THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.
2.2.4.1. Thương hiệu như một sản phẩm:
Phạm vi sản phẩm:
Nói đến Vinamilk là người tiêu dùng liên tưởng đến sữa thì đó quả là một thành cơng lớn của cơng ty trong q trình đầy mạnh phát triển thương hiệu và trở thành một trong những nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.
Hệ thống các sản phẩm Vinamilk trước đây xoay quanh sản phẩm sữa nên đã từ lâu đời thương hiệu được xem như một sản phẩm mà người tiêu dùng tin yêu. Trong
một thời gian dài Vinamilk tập trung vào các sản phẩm sữa truyền thống như sữa đặc, sữa bột, sau này phát triển thêm các sản phẩm sữa được chế biến phức tạp hơn như sữa chua uống, sữa chua, sữa chua uống men sống…Càng ngày các sản phẩm sử dụng nguyên liệu sữa chế biến được chú trọng hơn như kem, phô mai. Điều này làm thay
đổi quan niệm của người tiêu dùng về thương hiệu Vinamilk khi nó đại diện cho các
phát triển các dịng sản phẩm ngồi sữa như Sữa đậu nành, nước ép trái cây, cà phê làm thay đổi nhiều hình ảnh thương hiệu như một sản phẩm và qua đó Vinamilk có sự
đa dạng hơn về thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng.
Thuộc tính sản phẩm:
Sản phẩm sữa có thuộc tính cơ bản là mang lại sức khỏe cho người tiêu dùng nên thương hiệu Vinamilk ẩn chứa thơng điệp đó. Nhưng ngày nay việc phát triển sản phẩm cà phê, bia các loại có thể làm ảnh hưởng đến thương hiệu Vinamilk khi thuộc
tính sản phẩm tốt cho sức khỏe bị thay đổi. Q trình này sẽ từng bước xói mịn đi giá trị ban đầu của thương hiệu.
Chất lượng/giá trị:
Thương hiệu Vinamilk với sự công nhận của người tiêu dùng từ nhiều năm nay là một sự khẳng định chất lượng hay giá trị rõ ràng nhất. Công nghệ hiện đại của
Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Nhưng cũng phải kề đến tâm lý chuộng hàng ngoại và cho rằng chất lượng sản phẩm ngoại hơn chất lượng sản phẩm trong nước còn tồn tại nhiều trong tâm lý người tiêu dùng. Qua đó các hãng nước ngoài áp dụng mức giá cao mà người Việt Nam phải gánh chịu. Vinamilk cần đầy mạnh việc khẳng định chất lượng sản phẩm không hề
thua kém sản phẩm ngoại bằng cách giới thiệu rộng khắp các tiêu chuẩn quốc tế được kiểm định và hệ thống công nghệ tiên tiến đang áp dụng. Người tiêu dùng chưa thể
liên tưởng đến điều này vì họ chưa thực sự có đầy đủ thơng tin. Đây là một điểm thiếu sót lớn cần khắc phục trong tương lai.
Liên kết với cơ hội tiêu dùng:
Các sản phẩm mang thương hiệu Dielac làm được điều này rõ nét hơn khi các dòng sản phẩm đặc biệt mang thương hiệu Dielac như Dielac Diecerna dành cho người bị bệnh tiểu đường hay Dielac Pedia dành cho trẻ suy dinh dưỡng được thị trường chấp nhận. Đây là phân khúc hẹp và có lượng tiêu thụ khơng cao nên thực tế cũng không phải là quá quan trọng. Mặt khác các thương hiệu cạnh tranh cũng rất mạnh như Glucerna (Abbott) hay Diabetcare (Nutifood).
Thương hiệu Vinamilk mang tính chất phục vụ mọi đối tượng tiêu dùng hơn là một nhóm đối tượng nào đó. Sản phẩm Vinamilk phục vụ từ trẻ em đến người lớn và cả phụ nữ lẫn nam giới, khơng có sự phân biệt rõ ràng nào. Cũng dễ hiểu vì các sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe của mọi người. Sản phẩm cà phê xuất hiện sau này của Vinamilk đã tập trung vào nhóm khách hàng văn phòng đặc biệt là nam giới nhưng
điều này làm ảnh hưởng đến đặc tính thương hiệu Vinamilk như đã nói ở phần trên.
Liên kết với đất nước hay khu vực:
Người tiêu dùng đã quá quen thuộc với các cuộc bình chọn thương hiệu Việt uy tín mà Vinamilk ln là người dẫn đầu. Từ đó tâm lý thương hiệu Việt đã ăn sau vào tâm trí họ và một bộ phận người tiêu dùng có thu nhập cao, tâm lý chuộng hàng ngoại sẽ khơng tin dùng. Nhóm khách hàng này chủ yếu tập trung tại khu vực thành thị và có thu nhập cao có thói quen sử dụng sản phẩm mang thương hiệu ngoại đặc biệt là sữa bột cho trẻ em làm cho các thương hiệu khác có sức mạnh cạnh tranh hơn so với thương hiệu Vinamilk. Vinamilk đã có nhiều cố gắng trong việc xây dựng thương hiệu nhưng chưa thực sự đầy lùi được tâm lý này và qua đó chưa khai thác hết các nhóm
đối tượng khách hàng mục tiêu cho sản phẩm sữa bột.