Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM
3.4.1. Thương hiệu – như một sản phẩm:
Phạm vi sản phẩm:
Hình ảnh về sữa đã ăn liền với thương hiệu Vinamilk là một hình ảnh tốt và lâu bền. Trong q trình đa dạng hóa sản phẩm, các sản phẩm sữa và từ sữa vẫn là ưu tiên hàng đầu cho quá trình phát triển. Với việc tập trung như vậy hình ảnh về thương hiệu sẽ không bị phân tán và người tiêu dùng sẽ có suy nghĩ cần sữa là đến với Vinamilk.
Tuy nhiên nhu cầu mở rộng sản phẩm và đa dạng hóa là khơng tránh khỏi khi mà các cơng ty lớn đang trên đà phát triển thành tập đoàn nhưng với định hướng
“Chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” sẽ giúp các sản phẩm của Vinamilk hướng đến một mục tiêu chăm sóc và quan tâm sâu sắc đến sức khỏe người tiêu dùng.
Các sản phẩm như cà phê hay bia dần dần sẽ chuyển sang các công ty liên doanh để tránh làm ảnh hưởng đến một thương hiệu vì sức khỏe và các sản phẩm
khơng có lợi cho sức khỏe tương tự sẽ không được phát triển trong thời gian tới.
Các sản phẩm đa dạng có thể mở rộng như nước ép trái cây nguyên chất, thực phẩm ăn sáng đầy đủ calo hay thức ăn dinh dưỡng cho người già chẳng hạn sẽ là
nhưng định hướng ưu tiên về dòng sản phẩm mới cần phát triển. Thuộc tính sản phẩm:
Thơng điệp cơ bản là “chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế” sẽ tạo cho sản phẩm một thuộc tính quan tâm đến sức khỏe với một chất lượng được quan tâm
nghiêm túc từ một công ty chuyên nghiệp hơn trong ngành sản xuất và phân phối sản phẩm dinh dưỡng.
Chất lượng/giá trị:
Công nghệ hiện đại của Vinamilk giúp người tiêu dùng an tâm về chất lượng
hơn bất kỳ sản phẩm nào khác. Nhưng người tiêu dùng chưa thật sự đánh giá cao. Với
đầy đủ các yếu tố giá trị của một thương hiệu mang chất lượng quốc tế, Vinamilk có
thể tự tin khẳng định chất lượng quốc tế của chính mình.
* Các yếu tố đánh giá giá trị chất lượng quốc tế:
Sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế về dinh dưỡng do tổ chức Codex khuyến nghị. Các công thức quan trọng cho sản phẩm sữa bột như Infant Fomula, Follow Up Fomula, Growing Up Fomula dành cho trẻ sơ sinh và phát triển trong giai đoạn
đầu đều theo tiêu chuẩn Codex.
Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000.
Hệ thống kiểm sốt an tồn vệ sinh thực phẩm theo tiêu chuẩn HACCP do SGS Thụy Sỹ chứng nhận.
Phịng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025. Chứng chỉ về môi trường ISO 14000.
Giấy chuyền thiết bị của Pháp với hệ thống tháp sấy duy nhất tại Việt Nam,
Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ Úc và New Zealand là các quốc gia hàng đầu về ngun liệu sữa.
Xây dựng mơ hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế:
Tiêu chuẩn HACCP do SGS Thụy Sỹ chứng nhận. Tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Codex khuyến nghị. IQ
Phịng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn quốc tế theo ISO 17025.
Chứng chỉ về môi trường ISO 14000.
Giấy chuyền thiết bị của Pháp với hệ thống tháp sấy duy nhất tại Việt Nam.
Nguyên liệu nhập khẩu chủ yếu từ New Zealand và Úc.
Hình 3.4: Mơ hình các yếu tố thực tế tạo nên chất lượng quốc tế.
Liên kết với cơ hội tiêu dùng:
Với năng lực sẵn có và khảng năng hiện tại, Người tiêu dùng có thể tin tưởng rằng Vinamilk có thể sản xuất các sản phẩm đặc thù phù hợp với các phân khúc đặc
biệt như: sữa đặc biệt cho trẻ suy dinh dưỡng, sữa dùng cho người bệnh tiểu đường … Thương hiệu Vinamilk sẽ chăm sóc sức khỏe khơng chỉ những người có khả năng sinh hoạt bình thường mà cả những người có khiếm khuyết về mặt sức khỏe và cần được cải thiện về dinh dưỡng.
Với việc đầu tư theo định hướng này, yếu tố chăm sóc sẽ được đẩy lên hàng đầu khi mà Vinamilk quan tâm hầu hết các đối tượng khó khăn trong xã hội.
Cần thường xuyên tổ chức các hoạt động nghiên cứu thị trường công khai nhằm tìm hiểu được các nhu cầu mới và tạo được mối quan tâm của người tiêu dùng với
doanh nghiệp.
Trung tâm nghiên cứu phát triển của Vinamilk cần mở rộng hoạt động nghiên cứu thị trường bên ngoài hơn là các hoạt động nghiên cứu bên trong. Các hoạt động
thử nghiêm lâm sàng cho các sản phẩm đặc biệt như Dielac Diecerna phải được thông tin rộng khắp hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng để thể hiện rõ sự quan tâm của Vinamilk và cũng là cơ hội khẳng định chất lượng quốc tế của Vinamilk.
Liên kết với đất nước hay khu vực:
Người tiêu dùng Việt Nam đã quá in đậm hình ảnh thương hiệu Việt chất lượng cao của Vinamilk, cần mở rộng thương hiệu ra các khu vực khác như Lào và Campuchia với hoạt động quảng bá thương hiệu Việt. Riêng đối với khu vực sân nhà, “chất lượng quốc tế” là sự khẳng định mạnh mẽ nhất để dành trọn lòng tin của người
tiêu dùng.
3.4.2. Thương hiệu như một tổ chức:
Một toà nhà lớn tại khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng là một trung tâm điều hành sản xuất kinh doanh cho toàn khu vực và quốc tế sẽ là một hình ảnh mạnh mẽ về tính chun nghiệp và quốc tế của Vinamilk.
Ngồi việc xây dựng hình ảnh như trên Vinamilk cần tham gia nhiều hoạt động về giáo dục marketing và quản trị như các cuộc thi: Dynamic Marketing, Xây dựng thương hiệu mạnh… để từ đó đưa quan điểm và các hoạt động mang tính quốc tế của Vinamilk tạo nên sự chú ý của giới trẻ cũng như người tiêu dùng.
Một trung tâm nghiên cứu phát triển hoạt động gần như riêng biệt với các
phịng thí nghiệm và nghiên cứu thị trường đa dạng sẽ giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh “chất lượng quốc tế” rõ ràng hơn và người tiêu dùng sẽ có cái nhìn khác đi về tổ
chức của một cơng ty Việt Nam.
Các đề tài nghiên cứu khoa học cần được công bố thường xuyên hơn trên các
trang báo. Số lượng các đề tài mà Vinamilk tham gia không nhỏ trong thời gian qua nhưng gần như chỉ có các chuyên gia là biết đến.
Hoạt động tham quan và tiếp thị tại nhà máy cho các trường mẫu giáo, cấp 1,
thậm chí đại học phải được triển khai thường xun và có qui trình để mọi người có
thể thấy được sự khẳng định về một cơng ty có tính chun nghiệp và đảm bảo chất
lượng là có cơ sở.
Kế hoạch xây dựng hình ảnh thương hiệu như một tổ chức: Mục tiêu:
Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và qua đó nâng tầm giá trị thương hiệu. Thông điệp:
Vinamilk với mơ hình tổ chức quốc tế. Đối tượng nhận tin:
Người tiêu dùng Việt Nam. Phương tiện truyền thông:
Sử dụng phương tiện truyền hình để chuyển tải hết nội dung và hình ảnh một cách sống động cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó kênh báo chí sẽ bổ trợ cho hoạt động này.
Nội dung:
Xây dựng Video Clip về hình ảnh doanh nghiệp với mơ hình hoạt động mang
tính quốc tế.
o Trụ sở mới với tịa cao ốc 22 tầng tại trung tâm khu đô thị mới Phú Mỹ Hưng với tổ hợp các phòng ban làm việc, khu vực hội nghị, phòng tiếp khách hàng, trung tâm nghiên cứu phát triển, khu vực giải trí, thể dục…
o Mơ hình quản lý quốc tế do Công ty tư vấn quốc tế Pricewaterhouse tư vấn với sự thay đổi mạnh về tổ chức bắt đầu
diễn ra từ đầu năm 2007.
o Hàng loạt các chứng chỉ về qui trình và an toàn vệ sinh thực phẩm
được thực hiện: ISO 9001:2000, HACCP, ISO 17025, ISO 14000. o Hệ thống quản lý được thực hiện trên nền tảng công nghệ thông
được nhiều tập đoàn lớn trên thế giới thực hiện do Oracle, Pythis,
SAP và FPT tư vấn triển khai.
o Hệ thống 10 nhà máy trên toàn quốc với các thiết bị hiện đại bậc nhất thế giới như: Tetra Pak, Combibloc, deLaval, Soyasun…Đặc biệt là tháp sấy sữa với công nghệ trộn ướt đầu tiên tại Việt Nam
được điều khiển hoàn toàn tự động.
o Hệ thống kho bãi và vận chuyển chuyên biệt giúp sản phẩm được bảo quản tốt sau quá trình sản xuất và vận chuyển.
o Vinamilk có nhiều đối tác lớn có uy tín trên tồn thế giới: Orana, Tetra Pak, Fontera, Dragon Capital, Asia Investment Capital…
o Vinamilk đã hoàn tất thủ tục niêm yết cổ phiếu quốc tế tại sàn
giao dịch Singapore và đang chờ quyết định cuối cùng của chính
phủ về việc xuất ngoại cổ phiếu vì đây là trường hợp đầu tiên của Việt Nam.
Việc thông tin cho khách hàng về hình ảnh và hoạt động của doanh nghiệp
mang tính quốc tế là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu trên quan điểm như là một tổ chức. Tổ chức phải mạnh và bền vững thì giá trị thương hiệu mới được duy trì và phát triển.
3.4.3. Thương hiệu như một con người:
Ở góc độ này thương hiệu Vinamilk sẽ có cá tính hơn là một thương hiệu sản
phẩm. Khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” mang lại sự nhẹ nhàng và hướng đến tương lai hơn nhưng cũng không làm mất đi quan điểm chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế của Vinamilk.
Các hoạt động 3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo cần được phát triển mạnh hơn
để cá tính này được phát triển trong thương hiệu. Một số hoạt động về chăm sóc như:
- Chương trình chăm sóc sức khỏe người già:
Với các hoạt động tư vấn hướng dẫn bảo vệ chăm sóc sức
xơ mỡ động mạch, cao huyết áp … với sự tham gia của các
bác sĩ chuyên khoa từ các bệnh viện.
Các nghiên cứu của Vinamilk về chế độ dinh dưỡng cho người lớn tuổi và các sản phẩm phù hợp.
Các chuyên gia tâm lý sẽ cho chúng ta những lời khuyến hữu ích khi chăm sóc bố mẹ hoặc ơng bà của chính mình.
- Vì tương lai trẻ em Việt:
Ba mẹ thường quan tâm nhiều đến chiều cao và dinh dưỡng
cho trẻ ngay từ những giai đoạn đầu nhưng thường khơng có chuyên mục đều đặn để lĩnh hội đủ kiến thức chăm sóc trẻ em. Kiến thức tư vấn chưa thật sự đầy đủ mà cần một chương trình rộng khắp hơn với sự tham gia của các bác sĩ chuyên khoa dinh dưỡng, các trường phổ thông và các phương tiên thông tin đại chúng.
Hãy cho trẻ tham gia đầy đủ các hoạt động và đáp ứng đúng
nhu cầu dinh dưỡng để có một chiều cao lý tưởng hơn.
Vinamilk sẽ trở nên một người quan tâm sâu sắc hơn khi thực hiện các chương trình mà cả xã hội sẽ quan tâm.
3.4.4. Thương hiệu như một biểu tượng:
Biểu tượng được hình thành khơng chỉ là sự thống nhất về một hình ảnh thương hiệu mà còn phải ẩn chứa biểu tượng của sự chăm sóc sức khỏe.
Các hoạt động phía trên cũng từng bước giúp hình thành biểu tượng chăm sóc
sức khỏe người tiêu dùng của thương hiệu Vinamilk.
Người tiêu dùng khi quan tâm nhiều hơn đến Vinamilk sẽ dần hiểu ra rằng đây là một thương hiệu mà sức khỏe con người là yếu tố hàng đầu. Để làm được điều đó các hoạt động đều phải nhắm đến tiêu chí này như các sản phẩm mới, các chương trình PR hay các hoạt động truyền thông. Xây dựng biểu tượng là một quá trình lâu dài và cơ sở phải là một chất lượng ngang tầm quốc tế mới có được lịng tin nơi người tiêu dùng.
Hệ thống các đặc tính thương hiệu kết hợp với các yếu tố khác tạo nên một thông điệp quan trọng gửi đến người tiêu dùng là “Chăm sóc sức khỏe với chất lượng quốc tế”, qua đó hình ảnh của Vinamilk sẽ trở thành một biểu tượng của sự quan tâm và hết lòng phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.
Biểu tượng ln được đi kèm với thơng điệp:
Hình 3.5: Đặc tính và hình ảnh thương hiệu.
Các tác động khác
Đặc tính thương hiệu
Chăm sóc
sức khỏe người tiêu dùng Quan tâm đến
Thương hiệu Truyền thông Người tiêu dùng
3.5. XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:
Hệ thống nhận diện:
Logo và thương hiệu Vinamilk hiện đã ăn sâu vào tâm trí người tiêu dùng trên thị trường nhưng hình ảnh đó hiện khơng thống nhất nên hiệu quả quảng bá xuyên suốt sẽ không cao. Cần xây dựng hệ thống nhận diện thống nhất nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động xây dựng thương hiệu sau này. Hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm
danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ. Hệ thống này sẽ làm tăng thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của Vinamilk trên thương trường.
Cho đến nay, thương hiệu Vinamilk đã giữ một vai trò quan trọng đối với sự
phát triển tổng thể của Vinamilk, nó cho thấy một sự đầu tư nghiêm túc, chuyên
nghiệp, dễ dàng được chấp nhận về mặt nhận thức và nó trở nên một phần của văn hóa công ty.
Cần xây dựng một hệ thống thể hiện sự khác biệt một cách rõ ràng với những thương hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận thức càng cao và thơng qua nó người tiêu dùng có sự liên tưởng tức thì đến thương hiệu. Xây dựng dựa trên những yếu tố thiết kế đồ họa, từ một website cho đến bao bì sản phẩm những thiết kế đều làm nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
Các thành phần của việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu Vinamilk: Hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện bản sắc, đặc trưng và tính cách của
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:
o Logo, ý nghĩa logo, cách thể hiện trên các chất liệu, hình thức thể hiện:
Dịng sữa thể hiện đặc tính cơ bản của thương hiệu là cung cấp các sản phẩm sữa và dinh dưỡng phục vụ cho sức khỏe người tiêu dùng. Hình ảnh cánh đồng tràn ngập ánh nắng thể hiện một cuộc sống tươi đẹp hơn.
Phần logo tròn như bên dưới chỉ được thể hiện ở mặt bên hông của sản phẩm
khi thể hiện nhà sản xuất do đây là dấu hiệu truyền thống lâu đời và hình thức thể hiện cũng đơn giản phù hợp với yếu tố thông tin.
Logo trong phần thông tin nhà sản xuất:
Ý nghĩa: Hai dòng sữa quyện vào nhau che chở, thể hiện sự quan tâm đến sức khỏe người tiêu dùng. Phần cách điệu ở giữa là biểu tượng VNM, trung tâm của sự
phát triển với ngành thực phẩm phục vụ sức khỏe là nòng cốt. Màu xanh thể hiện sự hướng tới một tương lai đất nước giàu đẹp hơn.
Font chữ:
Bảng hiệu nhà phân phối:
Pano quảng cáo:
Xe tải:
o Xây dựng tính cách thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh cơng ty:
Tính cách thương hiệu: Vinamilk là thương hiệu quan tâm và hết lòng phục vụ sức khỏe người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Vinamilk phấn đấu trở thành thước đo của các sản
phẩm dinh dưỡng cao cấp, với sự quan tâm chăm sóc sức khỏe và các nhu cầu dinh dưỡng, mang lại lợi ích tối đa cho người tiêu
dùng trên toàn thế giới.
Sứ mệnh: Vinamilk không ngừng nghiên cứu phát triển các sản phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khỏe. Đa dạng hóa các dịng sản phẩm, mở rộng thị trường tiêu thụ nhằm duy trì vị trí dẫn đầu bền vững trên thị trường.
o Slogan của thương hiệu: Cuộc sống tươi đẹp.
o Màu sắc đặc trưng của thương hiệu:
Màu xanh dương kết hợp với màu trắng.
o Kiểu chữ sử dụng trong các thông điệp:
Kiểu chữ trịn trịa thể hiện tính mềm mại và nhẹ nhàng với font chữ VnArialRounded.
o Hình ảnh tượng trưng:
Tuỳ thuộc vào các thông điệp quảng cáo nhưng hình ảnh dịng sữa