THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM.
2.2.4.4. Thương hiệu như một biểu tượng:
Một ấn tượng sâu sắc về thương hiệu Vinamilk sẽ làm khách hàng dễ liên tưởng và cảm nhận hơn. Biểu tượng Vinamilk gồm 2 phần: logo và chữ Vinamilk dẫn đến
việc lúng túng trong sử dụng thương hiệu. Biểu tượng logo được sử dụng trong những trường hợp nào và chữ Vinamilk sử dụng trong những trường hợp nào khơng có qui
định rõ ràng dẫn đến việc không đồng bộ và thống nhất trong các hoạt động truyền
thông và phát triển thương hiệu. Các thương hiệu nước ngoài thường thống nhất 1 logo chung như CocaCola, HP hay IBM làm cho hoạt động thể hiện được thuận tiện hơn
hoặc các thương hiệu biểu tượng không tách rời như Nestle hay Abbott. Biểu tượng logo và chữ Vinamilk hiện nay quá đơn giản và không thật sự ấn tượng về mặt thẩm mỹ mặc dù đã qua một lần điều chỉnh, điều này làm cho việc thể hiện thương hiệu mất
đi hiệu quả thẩm mỹ và ấn tượng lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng. Phần này sẽ được trình bày rõ ràng hơn trong hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk.
2.2.5. HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU VINAMILK:
Hệ thống nhận diện thương hiệu của Vinamilk hiện chưa rõ ràng và thống nhất. Cách thể hiện thương hiệu chung chưa được chuẩn hóa dẫn đến việc các nhà cung cấp thể hiện không thống nhất và làm cho người tiêu dùng nhận biết không rõ ràng về
thương hiệu. Ngay cả trong nội bộ, việc sử dụng thương hiệu cũng không được qui
định rõ ràng làm cho thương hiệu khơng có được sức mạnh thống nhất khi xuất hiện.
Một số hình ảnh về thương hiệu Vinamilk:
Logo cơ bản:
Logo trên sản phẩm sữa đặc:
Logo trên sản phẩm sữa tươi:
Logo trên sản phẩm kem:
Logo trên sản phẩm phô mai: Logo trên sản phẩm nước trái cây:
Logo trên sản phẩm sữa bột:
Logo trên sản phẩm sữa chua uống men sống:
Logo trong quảng cáo báo:
Logo trên website:
Logo trong hoạt động PR:
Logo trong các cửa hàng GTSP:
Các hình ảnh trên cho thấy sự thiếu thống nhất và đồng bộ trong cách thức thể hiện thương hiệu trong các tình huống khác nhau. Người tiêu dùng sẽ khó có ấn tượng thống nhất về thương hiệu khi mà cách thể hiện quá nhiều và khơng có một chuẩn mực nào cả.
Có thể nói rằng thương hiệu Vinamilk được người tiêu dùng nhận biết khá dễ dàng nhưng tính thống nhất chưa cao. Nhiều khách hàng thắc mắc đâu là logo chính của Vinamilk hoặc bảng hiệu đại lý này có đúng là của Vinamilk hay khơng vì có q nhiều hình thức thể hiện trên bảng hiệu. Các sản phẩm có thương hiệu tương đối mạnh
khác như Dielac, Ridielac khi xuất hiện trên các phương tiện truyền thơng cũng chưa có thương hiệu gia đình bảo bọc thống nhất là Vinamilk và như vậy hiệu quả truyền thông sẽ không cao và lãng phí nguồn lực bỏ ra.
Việc tổ chức xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu là hết sức cần thiết nhằm chuẩn bị nền tảng vững chắc cho thương hiệu khi xây dựng theo hướng quốc tế hóa. Sự thống nhất tạo nên phong cách chuyên nghiệp cho bản thân thương hiệu và công ty.
2.2.6. HOẠCH ĐỊNH TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU:
Q trình truyền thông thương hiệu của Vinamilk hiện nay rất mạnh với hàng loạt hoạt động đi kèm như: quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo, pano, các chương
trình PR, tài trợ cho các trường học, các chương trình học bổng, từ thiện và nổi bật gần
đây nhất là chương trình “3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo”.
Hoạt động truyền thơng càng sơi động hơn sau q trình khách hàng quan tâm
đến việc sữa tươi hay sữa bột trong các sản phẩm sữa tươi của các công ty sữa trong
thời gian vừa qua. Gần đây nhất là hiện tượng melamin trong sữa bột Trung Quốc đã làm cho hoạt động truyền thông trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Các đợt tuyên
truyền, cam kết và khẳng định chất lượng sữa khơng có melamin là một q trình
truyền thơng khơng chỉ cam kết chất lượng mà cịn có ý nghĩa xây dựng và phát triển thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Đối tượng mục tiêu:
Các sản phẩm sữa tươi và sữa bột có đối tượng mục tiêu là khá rõ ràng khi phát triển các sản phẩm dành cho trẻ em, người lớn theo các lứa tuổi định sẵn.
Sữa bột có các dịng sản phẩm từ Dành cho bà mẹ mang thai, trẻ sơ sinh - 6t tuổi, 6t – 1 năm tuổi, 1 tuổi – 3 tuổi, 4 tuổi – 10 tuổi, người lớn… cho thấy sự định vị rõ ràng.
Sữa tươi là sản phẩm dùng cho mọi lứa tuổi nên việc định vị dễ dàng hơn. Các dung tích hộp nhỏ thích hợp cho trẻ em được sử dụng các hình ảnh siêu nhân và các nhân vật hoạt hình, các sản phẩm dành cho người lớn sử dụng các dung tích lớn hơn.
Sản phẩm sữa chua được định vị khách hàng chưa thật sự tốt ở sản phẩm sữa
chua uống men sống thương hiệu Vinamilk Probi. Các sản phẩm được đóng trong chai 65ml thích hợp với các em lứa tuổi nhi đồng nhưng hình thức hồn tồn đơn giản và khơng phù hợp với lứa tuổi này. Mặt khác chiến lược truyền thông lại nhắm vào phụ nữ lứa tưổi thanh xuân làm việc định vị bị lẫn lộn. Đối tượng là phụ nữ thì cần bao bì dung tích lớn hơn và trang nhã hơn như bao bì Tetra Pak hoặc Combibloc 200ml thì sẽ thích hợp hơn.
Thông điệp định vị:
Cũng được Vinamilk chú trọng trong các hoạt động truyền thơng như điển hình khẩu hiệu “Cuộc sống tươi đẹp” dùng trong các sản phẩm sữa tươi. Với thông điệp này thương hiệu Vinamilk phục vụ một đối tượng định vị rộng lớn hơn và phù hợp với
nhiều lứa tuổi hơn. Trước đây câu khẩu hiệu “Sức khỏe và trí tuệ” mang năng tính
cách phục vụ sức khỏe và cũng khơng có định vị rõ ràng hơn.
Các thương hiệu khác như Dielac cũng có khẩu hiệu định vị riêng: “Tình u của mẹ” mang tính cách quan tâm đến trẻ sơ sinh như tình cảm trìu mến của người mẹ. Khẩu hiệu này định vị rõ ràng hơn cho thương hiệu đơn lẻ Dielac nhưng cũng góp
phần định vị cho thương hiệu mẹ Vinamilk.
Do có q nhiều dịng sản phẩm nên thông điệp định hướng chung cho truyền thông cần mang tính tổng qt hơn là các thơng điệp định vị cho từng dòng sản phẩm gây ra sự đa dạng quá mức đến nỗi khách hàng khó nhận biết đâu là thông điệp định vị chủ đạo.
Mục tiêu truyền thông:
Mục tiêu truyền thông của Vinamilk hiện nay khá đa dạng như xây dựng hình
ảnh doanh nghiệp, xây dựng thương hiệu hay xây dựng hình ảnh sản phẩm. Đối với
mỗi chương trình quảng cáo hay khuyến mãi mục tiêu truyền thơng có điểm khác biệt nhưng có một mục tiêu chung là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tuy mục tiêu chung chưa rõ ràng thơng qua các thơng điệp, hình ảnh và các hoạt động nhưng có thể nói các mục tiêu riêng đã đạt được hiệu quả.
Chương trình 3.000.000 ly sữa cho trẻ em nghèo là một ví dụ về xây dựng hình
ảnh thật đẹp và có tính nhân văn. Với thông điệp trên rõ ràng Vinamilk đã dành được
tình cảm của người tiêu dùng. Điểm hay là kết hợp được một chương trình thúc đẩy bán hàng với một chương trình từ thiện mang tính nhân văn và qua đó thể hiện được sự quan tâm đến mọi đối tượng người tiêu dùng. Hình ảnh xây dựng được qua chương trình là một hình ảnh đẹp về một công ty quan tâm đến trẻ em nghèo và ln dành
những tình cảm tốt đẹp nhất cho lứa tuổi thiếu niên nhi đồng. Quan tâm đến thế hệ trẻ chính là quan tâm đến tương lai của đất nước đã làm sáng tỏ mục tiêu truyền thông ban
đầu. Cần có nhiều chương trình truyền thơng mang tính PR như chương trình ở trên.
Trong đợt thanh tra giám sát của các cơ quan chức năng về sản phẩm sữa nhiễm chất melamin, Vinamilk đã chủ động kiểm nghiệm mọi sản phẩm và nhanh chóng
cơng bố kết quả kiểm nghiệm chính thức khơng có melamin là một hoạt động truyền
thơng có định hướng và mục tiêu nhằm khẳng định chất lượng cũng như uy tín doanh nghiệp. Tuy nhiên trong chương trình truyền thơng này thông điệp định vị hiện không rõ ràng và không mạnh mẽ khiến tâm trạng người tiêu dùng vẫn còn nhiều lo lắng vì sự tiếp cận thơng tin cịn hạn chế.
Qua thời gian thị trường điêu đứng vì sản phẩm sữa bột có chứa melamin và
tạm ngừng tiêu thụ sản phẩm sữa nói chung làm doanh số các hãng sữa đều giảm sút thì đây là cơ hội để tiếp thị các sản phẩm sữa tươi có tính chất an tồn hơn sữa bột có
khả năng nhiễm melamin, nhưng khởi động của Vinamilk là quá chậm cho mục tiêu
trên và qua đó khơng tranh thủ được bộ phận khách hàng đang còn hoang mang. Sản phẩm sữa tươi 100% của Vinamilk là một sản phẩm rất mạnh nhưng cần có mục tiêu truyền thơng hợp lý hơn trong giai đoạn vừa qua thì khả năng phát triển thị phần sẽ cao hơn.
Chiến lược tiếp cận và thông điệp cần truyền đi.
Việc tiếp cận và xác định thông điệp truyền đi của hoạt động truyền thông tại
Vinamilk không rõ ràng. Khơng có nghiên cứu phân tích khách hàng về phương thức tiếp nhận như truyền hình, báo…hay thời gian tiếp cận … dẫn đến việc khai thác
Các sản phẩm dành cho trẻ em cần phải được nghiên cứu thời gian các em tiếp xúc với truyền hình, các kênh và các chương trình thường xem. Để từ đó lựa chọn
chiến lược tiếp cận và thông điệp đúng đắn. Việc tài trợ cho kênh HTV2 là hoạt động tài trợ không rõ ràng khi kênh HTV2 tương đối mở rộng đối tượng và đa dạng nên các sản phẩm quảng cáo dành cho trẻ em khơng thích hợp, đặc biệt kênh này phát trên hệ thống truyền hình cáp nên vùng nơng thơn gần như không thể theo dõi. Nếu tập trung vào trẻ em thì kênh HTV3 sẽ là sự lựa chọn thích hợp hơn.
2.2.7. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠCH ĐỊNH