loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ. - Đằng sau thương hiệu là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xửcủa doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng.
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
Bảng 1.1: Tóm tắt sựphân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhìn nhận dưới gócđộquản trịtiếp thị của doanh nghiệp.
Do doanh nghiệp xây dựng và cơng nhận bởi khách hàng.
Chức năng của phịng tiếp thị, kinh doanh trong cơng ty.
Có tính vơ hình: tình cảm, lịng trung thành của khách hàng.
Thương hiệu là sựkỳvọng của khách hàng vềsản phẩm/dịch vụbất kỳ.
Nhìn nhận dưới gócđộpháp lý.
Được bảo hộbởi pháp luật.
Do luật sư, bộphận pháp chếcủa cơng ty phụtrách.
Có tính hữu hình: giấy chứng nhận, đăng ký.
Nhãn hiệu là những dấu hiệu dùng để
phân biệt hàng hoá, dịch vụcùng loại của các cơsởsản xuất, kinh doanh khác nhau.
Nhãn hiệu hàng hố có thể là từ ngữ, hìnhảnh hoặc kết hợp các yếu tố đóđược
thểhiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Thương hiệu (Brand) Nhãn hiệu (Trade Mark)
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
1.2. CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU: 1.2.1. CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU:
* Một thương hiệu cho toàn cấu trúc.
* Thương hiệu mẹlàm nền tảng cho các thương hiệu con.
* Gia đình thương hiệu.
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
1.2.2. TẦM NHÌN THƯƠNG HiỆU:Bao gồm 4 thành phần: Bao gồm 4 thành phần:
Phát biểu vềmục tiêu tổng quát của thương hiệu.
Đối tượng khách hàng mà thương
hiệu đó sẽchú tâm phục vụ.
Những điểm tạo nên sựkhác biệt mà thương hiệu đó sẽcốgắng xây dựng.
Mục tiêu tài chính mà thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
1.2.3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU:
Bảng 1.2: Phân tích chiến lược thương hiệu.
Phân tích bản thân doanh nghiệp: Hìnhảnh thương hiệu hiện tại. Sựkếthừa thương hiệu. Điểm mạnh/năng lực của tổchức. Các giá trịcủa tổchức. Phân tíchđối thủcạnh tranh: Đặc tính và hìnhảnh thương hiệu. Điểm mạnh, chiến lược áp dụng. Yếuđiểm. Phân tích khách hàng: Xu hướng tiêu dùng. Động cơmua sắm.
Những nhu cầu chưa
đượcđápứng. Phânđoạn khách hàng.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆUMởrộng Mởrộng Cốt lõi Thương hiệu – nhưmột sản phẩm: 1. Phạm vi sản phẩm. 2. Thụơc tính của sản phẩm. 3. Chất lượng/giá trị. 4. Tính hữu dụng. 5. Người sửdụng. 6. Nước xuất xứ. Thương hiệu – nhưmột tổchức: 7. Đặcđiểm của tổ chức (ví dụ: sự đổi mới, sựquan tâmđến người tiêu dùng, tính đáng tin cậy).
8. Địa phươngđối lập
với sựtồn cầu.
Thương hiệu –
nhưmộtcon người:
9. Cá tính (sựthànhthật, năngđộng, thật, năngđộng, nghiêm nghị…) 10. Mối quan hệgiữa thương hiệu với khách hàng (ví dụ: bạn, người tưvấn…)
Thương hiệu –
nhưmộtbiểu tượng:
11. Sự ẩn dụvà hìnhảnh hữu hình của ảnh hữu hình của thương hiệu. 12. Sựkếthừa thương hiệu. ĐỀXUẤT VỀGIÁ TRỊ * Lợi ích vềmặt chức năng. * Lợi ích về mặt tinh thần. * Lợi ích tựthể hiện. SỰTIN CẬY * Hỗtrợcác thương hiệu khác.
MỐI QUAN HỆGIỮA THƯƠNG HIỆU – KHÁCH HÀNGHỆTHỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU HỆTHỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU
HỆTHỐNG PHÁT TRIỂN ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆUVỊTRÍ THƯƠNG HIỆU VỊTRÍ THƯƠNG HIỆU
* Tập hợp cácđặc tính và cam kết mang lại giá trị.
* Hướngđến khách hàng mục tiêu.
* Chủ động giao tiếp với khách hàng. * mang lại lợi thếcạnh tranh.
THỰC HIỆN
* Lựa chọn các phương án. * Biểu tương và thôngđiệp. * Kiểm tra.
THEO DÕI
1.2.4. HỆTHỐNG ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU:
Chương
Chương 1:1: TTỔỔNG QUAN VNG QUAN VỀỀ THƯƠNG HI THƯƠNG HIỆỆU VU VÀÀ
CHI
CHIẾẾN LƯN LƯỢỢC THƯƠNG HIC THƯƠNG HIỆỆU.U.
1.2.5. HỆTHỐNG NHẬN DiỆN THƯƠNG HiỆU: THƯƠNG HiỆU:
- Hệthống nhận diện thương hiệu thểhiện bản sắc, đặc trưng và