CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
4.2.2 Phân bố mẫu theo trình độ và nghề nghiệp
Với 206 mẫu điều tra thì số khách hàng có học vị đại học, cao đẳng chiếm đa số với 51,5% (106 người), kế đến là khách hàng có trình độ phổ thông chiếm 36,4%
(75 người), trung cấp – nghề chiếm 7,8% (16 người), sau đại học chiếm 4,4% (9
người).
Tỷ lệ làm nghề chuyên môn chiếm 21,8% (45 người), nhân viên chiếm
25,7% (53 người), buôn bán chiếm 13,6% (28 người), học sinh và sinh viên chiếm 3,9% (8 người), nhà quản lý chiếm 6,3% (59 người), một số ngành nghề khác chiếm 28,6% (59 người).
Bảng 4.2: Phân bổ mẫu theo trình độ học vấn và nghề nghiệp Trình độ học vấn Phổ thơng Trung cấp- nghề CĐ - ĐH Sau ĐH Tổng Số lượng 2 1 5 0 8 Học sinh, sinh viên Phần trăm 2.7% 6.2% 4.7% 0.0% 3.9% Số lượng 24 0 3 1 28 Buôn bán Phần trăm 32.0% 0.0% 2.8% 11.1% 13.6% Số lượng 3 4 36 2 45 Nghề chuyên môn Phần trăm 4.0% 25.0% 34.0% 22.2% 21.8% Số lượng 13 7 32 1 53 Nhân viên Phần trăm 17.3% 43.8% 30.2% 11.1% 25.7% Số lượng 3 1 7 2 13 Nhà quản lý Phần trăm 4.0% 6.2% 6.6% 22.2% 6.3% Số lượng 30 3 23 3 59 Nghề nghiệp Khác Phần trăm 40.0% 18.8% 21.7% 33.3% 28.6% Số lượng 75 16 106 9 206 Tổng Phần trăm 36.4% 7.8% 51.5% 4.4% 100.0% 4.2.3 Thu nhập của khách hàng
Mức thu nhập bình quân hàng tháng chủ yếu của khách hàng khoảng từ 3
đến 5 triệu chiếm 38,5% (74 người), từ 1 đến 3 triệu chiếm 23,4% (45 người), từ 5 đến 10 triệu chiếm 22,4% (43 người), lớn hơn 10 triệu chiếm 13,5% (26 khách
Bảng 4.3: Phân bổ mẫu theo thu nhập của khách hàng Mức thu nhập (triệu đồng/tháng) Tần số Phần trăm Phần trăm ý nghĩa Phần trăm tích lũy < 1 4 1.9 2.1 2.1 1-<3 45 21.8 23.4 25.5 3-<5 74 35.9 38.5 64.1 5-<10 43 20.9 22.4 86.5 10-<20 14 6.8 7.3 93.8 >20 12 5.8 6.2 100 Giá trị Tổng 192 93.2 100 Trống 14 6.8 Tổng 206 100
4.2.4 Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trả sau
Khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau do bạn bè, người thân giới thiệu chiếm tỷ lệ nhiều nhất 42% (86 khách hàng), kế đế là qua ti vi chiếm 18,5% (38 khách hàng), báo chí chiếm 14,1% (29 khách hàng), đến các điểm giao dịch viettel chỉ chiếm 9,8% (20 khách hàng), nhân viên bán hàn tư vấn chiếm 3,9% (8 khách hàng), nguồn thông tin khác chiếm 10,7% (22 khách hàng).
Bảng 4.4: Thông tin dẫn đến khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ
Số lần Phần trăm Giá trị có ý nghĩa Phần trăm tích lũy
Nhân viên bán hàng tư vấn 8 3.9 3.9 3.9
Đến các điểm giao dịch 20 9.7 9.8 13.7 Báo chí 29 14.1 14.1 27.8 Ti vi 38 18.4 18.5 46.3
Đài, radio 1 0.5 0.5 46.8
Thư ngõ 1 0.5 0.5 47.3
Bạn bè, người thân giới thiệu 86 41.7 42 89.3 Loại
thông tin
Khác 22 10.7 10.7 100 Tổng 206 100
4.2.5 Một số thông tin liên quan đến đặc tính sử dụng di động của khách hàng
Trong số 206 khách hàng có tới 55,1% khách hàng đã từng hoặc đang sử dụng thêm một mạng di động khác ngoài Viettel, điều nay làm cho sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ di động của Viettel càng chính xác hơn.
Có tới 94,7% (195 khách hàng) khách hàng đã sử dụng dịch vụ di động trả sau của Viettel trên 1 năm, đã có thời gian khá dài khi sử dụng dịch vụ nên việc
đánh giá về chất lượng sẽ sâu sát hơn những người mới sử dụng.
Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng của khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất từ 100 đến 200 nghìn chiếm 32,7% (67 người), từ 200 đến 300 nghìn đồng
chiếm 28,3% (58 người), từ 300 đến 500 nghìn đồng chiếm 22,9% (47 người), lớn
hơn 500 nghìn đồng chiếm 14,2% (31 người).
Khách hàng đóng cước chủ yếu qua hệ thống cửa hàng và đại lý chiếm 61 % (125 người), qua hình thực thu tại nhà khách hàng chiếm 30,7% (63 người), bằng
thẻ cào Pay 199 chiếm 3,9% ( 8 người), qua ngân hàng chiếm 1,5% (3 người), hình thức khác chiếm 2,9% (6 người).
Khách hàng sử dụng điện thoại di động để đàm thoại chiếm 99,5% (205
người), sử dụng để nhắn tin chiếm 76,7% (158 người), sử dụng GPRS chiếm 21,4 % (44 người), sử dụng để nghe nhạc và radio chiếm 24,3% (50 người), chơi trò chơn chiếm 13,1% (27 người), tải nhạc chng hình ảnh chiếm 11,2% (23 người).
Bảng 4.5: Mức cước sử dụng bình quân hàng tháng và các hình thức thanh tốn cước
Cước sử dụng bình qn hàng tháng (trăm nghìn đồng)
<1 1-<2 2-<3 3-<5 5- <1000 >=1000 Tổng Số lượng 1 18 18 13 7 6 63 Thu tại nhà % 50.00% 26.90% 31.00% 27.70% 35.00% 54.50% 30.70% Số lượng 0 6 1 1 0 0 8 Bằng thẻ cào Pay199 % 0.00% 9.00% 1.70% 2.10% 0.00% 0.00% 3.90% Số lượng 1 40 38 31 11 4 125 Đến trực tiếp cửa hàng, đại lý % 50.00% 59.70% 65.50% 66.00% 55.00% 36.40% 61.00% Số lượng 0 1 0 1 1 0 3 Qua ngân hàng % 0.00% 1.50% 0.00% 2.10% 5.00% 0.00% 1.50% Số lượng 0 0 0 0 0 1 1
Gián tiếp qua
người khác % 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 9.10% 0.50% Số lượng 0 2 1 1 1 0 5 Thanh tốn cước hàng tháng chủ yếu qua hình thức Khác % 0.00% 3.00% 1.70% 2.10% 5.00% 0.00% 2.40% Số lượng 2 67 58 47 20 11 205 Tổng % 1.00% 32.70% 28.30% 22.90% 9.80% 5.40% 100.00%
4.2.6 Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel (bảng 4.6) cho thấy các mức đánh giá khác nhau của khách hàng về chất
lượng dịch vụ. Những đánh giá các chỉ tiêu này rất thấp đến rất cao, điều này chứng
tỏ có những khách hàng hồn toàn tán thành với phát biểu về chất lượng dịch vụ di
động trả sau của Viettel, nhưng cũng có khách hàng rất khơng đồng tình với các
phát biểu này. Nghĩa là, có những tiêu chí chất lượng được khách hàng đánh giá cao
Nhìn chung, các tiêu chí có trị trung bình từ 4,024 đến 6,288 (thang đo likert
7 điểm) đều có mức điểm từ trung bình trở lên.
Kết quả chi tiết cho thấy, các biến có giá trị trung bình lớn nhất lần lượt là: C96dd = 6,288 (Các hình thức thu cước đa dạng) điều này cũng hoàn toàn hợp lý vì dịch vụ di động trả sau của Viettel hiện nay ngồi các hình thức thơng thường như các nhà cung cấp khác cịn có hình thức thu cước tại nhà và bằng thẻ cào như trả
trước (Pay 199). C61song=6,218 (Viettel có vùng phủ song rộng) điều này cũng
hồn tồn hợp lý vì hiện nay mạng Viettel có số lượng phủ sóng rộng nhất nước với 90% lãnh thổ của Việt Nam. Tại TP.HCM có số lượng trạm phát sóng lên tới 1238 trạm BTS trong khi đối thủ mạnh nhất là MobiFone chỉ có 637 trạm BTS. C91gio=6,117 (Giờ giấc làm việc của hệ thống cửa hàng từ 8h đến 20 h là hợp lý ). C64thanh=5,937 ( chất lượng âm thanh lúc đàm thoại).
Bảng 4.6: Kết quả thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn Vùng phủ sóng 206 3 7 6.218 0.86 Ít bị nghẽn mạng 206 1 7 5.345 1.38 Ít bị rớt sóng khi đang đàm thoại 206 1 7 5.665 1.34 Chất lượng âm thanh rõ ràng 206 2 7 5.937 1.04 Gửi và nhận tin nhắn không bị thất lạc 206 1 7 5.884 1.2
Cách tính cước hợp lý 206 2 7 5.874 1.01
Cước phí đàm thồi rẻ 206 1 7 5.85 1.08
Cước thuê bao 59.000Đ/tháng là hợp lý 206 1 7 4.748 1.52 Q trình tính cước ít xảy ra sai sót 206 1 7 5.238 1.46
Cước các dịch vụ gia tăng rẻ 204 1 7 4.828 1.18
Dịch vụ gia tăng phong phú 206 1 7 5.218 1.26 Dịch vụ gia tăng hấp dẫn 206 1 7 4.854 1.23 Dịch vụ gia tăng hữu ích 206 1 7 5.151 1.15
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng 205 1 7 5.785 1.35 Hệ thống cửa hàng, đại lý rộng khắp 206 1 7 5.403 1.49 Cửa hàng, đại lý sang trọng 206 1 7 4.869 1.44 Các hình thức thu cước đa dạng 205 3 7 6.288 0.88 Phong cách phục vụ chuyên nghiệp 206 1 7 5.422 1.36 Dễ dàng liên lạc với tổng đài 206 1 7 4.49 1.59 Nhân viên giải đáp tận tình các thắc mắc 206 1 7 5.422 1.35 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty chu đáo mới lạ 205 1 7 4.839 1.6 Nhân viên cửa hàng, BHTT tỏ ra lịch sự nhã nhặn 205 2 7 5.707 1.18
Các chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt
động hấp dẫn 206 1 7 4.024 1.76
Thái độ của nhân viên thu cước phí tận tình và lịch sự 206 1 7 5.752 1.36 Công ty luôn giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của tôi 205 1 7 4.795 1.29
Các biến có giá trị trung bình thấp nhất lần lượt là: C105km=4,024 (Chương trình khuyến mãi cho thuê bao trả sau đang hoạt động) điều này khá đúng với thực tệ hiện tại vì hầu như các chương trình khuyến mãi đưa ra là để thu hút khách hàng mới, chưa có nhiều chương trình khuyến mãi cho các khách hàng đang sử dụng. Đây là yếu tố quan trọng vì chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng mới cao hơn nhiều
so với chi phí bỏ ra để giữ lại các khách hàng cũ, xét về tính bền vững lâu dài thì Viettel cần xem xét vấn đề này. C101td=4,49 (Dễ dàng liên lạc với tổng đài hỗ trợ khách hàng khi cần thiết), được đánh giá thấp vì hệ thống Callcenter hiện tại thường xuyên bị quá tải và Viettel đã phải tính cước 200Đ/phút khi khách hàng gọi vào hệ thống này. Đây cũng là cách làm có sự khác biệt giữa Viettel so với các nhà cung cấp khác. C84cnnc=4,7 (Dịch vụ giá trị gia tăng được cập nhật và nâng cấp thường
xuyên), C73thuebao=4.74 (Cước thuê bao 59.000Đ/ tháng) điều này chứng tỏ là cước thuê bao hàng tháng đang bị khách hàng phản đối, một số khách hàng đề xuất
nếu sử dụng hàng tháng cao thì nên miễn cước thuê bao hoặc nên đưa cước thuê bao hàng tháng bằng cước thuê bao điện thoại cố định (29.700Đ/tháng).
4.2.7 Kết quả thống kê mơ tả thang đo hài lịng khách hàng
Nhìn chung, các biến quan sát của thang đo hài lịng khách hàng có giá trị trung bình tương đối cao. Trong đó, tiêu chí có giá trị trung bình cao nhất đó là chất
lượng mạng lưới (C66chung=6.063), kế đến là hài lòng với cung cách phục vụ của
Viettel (C98chung=6,049). Cịn tiêu chí có giá trị trung bình thấp nhất là dịch vụ giá trị gia tăng (C85chung=5,16). Như vậy, chất lượng dịch vụ gia tăng chưa đáp ứng
được kỳ vọng của một số khách hàng, nhưng khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của Viettel (C108chung=5,859).
Bảng 4.7: Kết quả thống kê mơ tả thang đo hài lịng khách hàng
N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn Hài lòng chung với chất lượng mạng lưới 206 3 7 6.063 0.75 Hài lịng chung với cước phí của Viettel 204 1 7 5.76 0.88 Hài lòng chung với dịch vụ gia tăng của Viettel 206 3 7 5.165 1.03 Hài lòng chung với cung cách phục vụ của Viettel 205 3 7 6.049 0.73 Cảm thấy hài lòng chung khi sử dụng dịch vụ của Viettel 205 4 7 5.859 0.69
4.2.8 Kết quả thống kê mơ tả thang đo lịng trung thành của khách hàng
Kết quả thống kê cho thấy, biến quan sát đầu tiên C111tt = 6.532 (Trong thời gian tới khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng Viettel) có giá trị trung bình cao nhất và
đạt gần 7. Cho thấy khách hàng hầu như chắc chắn sẽ tiếp tục sử dụng Viettel trong tương lai, khơng có dự định đổi sang nhà cung cấp khác.
Các biến còn lại C112tt (Sẽ giới thiệu người thân sử dụng Viettel), C113tt (Viettel luôn là mạng di động được lựa chọn đầu tiên), C114tt (Khơng thay đổi số th bao khi có chương trình khuyến mãi khác mạnh hơn), C115ttchung (Đánh giá
Bảng 4.8: Kết quả thống kê mô tả thang đo lịng trung thành N nhỏ nhất lớn nhất trung bình độ lệch chuẩn Trong thời gian tới tiếp tục sử dụng dịch vụ của Viettel 205 4 7 6.532 0.61 Sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng dịch vụ Viettel 206 1 7 5.626 1.35 Khi lựa chọn mạng di động tại Việt Nam, Viettel luôn là sự
lựa chọn đầu tiên 206 1 7 6.034 1.13
Khơng có ý định đổi số khi có chương trình khuyến mãi
khác mạnh hơn 206 1 7 5.704 1.54 Anh (Chị) cho rằng mình là khách hàng trung thành của
Viettel 206 2 7 6.204 0.93
4.3Đánh giá thang đo
4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá thang đo
Thang đo trước hết sẽ được phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các biến
có hệ số tương quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo
được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi có độ tin cậy Cronbach
Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) Lòng – 2006 đã trích.
Thang đo trực tiếp các khái niệm thõa mãn và trung thành của khách hàng sẽ được đưa vào phân tích trong các bước tiếp theo khi các biến có hệ số tương quan
tổng (item-total correlation) lớn hơn 0.45 và hệ số tương quan nội (inter-item correlation) lớn hơn 0.3 (Hair và cộng sự 1998).
Phương pháp phân tích EFA: kết quả chỉ được sử dụng khi hệ số KMO
(Kaise Mayer Olkin) nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1. Khi đó các biến có trọng số <0,45 sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell 1989; Hair và cộng sự 1992). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% và Eingenvalue có giá trị lớn hơn 1 ( Gerbing & Anderson 1988) (Lòng, 2006 đã trích).
4.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Thành phần chất lượng mạng lưới (phụ lục 7.1): có hệ số Cronbach alpha
= 0.669, ngồi ra biến quan sát C65tin có hệ số tương quan biến tổng bé 0.227. Sau khi loại biến này, kết quả cho thấy hệ số Cronbach alpha = 0.703 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Như vậy thành phần chất lượng mạng lưới chỉ còn lại 4 biến được sử dụng cho các phân tích tiếp theo là: C61song, C62nghe, C63rot, C64thanh.
Thành phần cước phí (phụ lục 7.2): Có năm biến quan sát C71cach, C72re, C73thuebao, C74sai và C75dvgt đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo
vì hệ số Cronbach alpha = 0.655 và các hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu.
Thành phần dịch vụ giá trị gia tăng (phụ lục 7.3): Tương tự, có hệ số
Cronbach alpha = 0.841 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thành phần này đều được giữ lại cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần dịch vụ hoạt động ( phụ lục 7.4):có hệ số Cronbach alpha =
0.69, trong đó có ba biến C91gio, C92qt, C93camket có hệ số tương quan biến tổng
rất bé. Vì vậy ba biến này sẽ bị loại, sau khi loại ba biến này, Croabach alpha của thành phần này tăng lên 0.75. Như vậy, thành phần này còn lại 4 biến quan sát
C94kenh, C95sang, C96dd và C97cn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.
Thành phần chăm sóc khách hàng ( phụ lục 7.5): có hệ số Cronbach
alpha = 0.714, trong khi đó biến quan sát c106td có hệ số tương quan biến tổng rất
bé bằng 0.297. Vì vậy biến quan sát này sẽ bị loại, sau khi loại biến này thì hệ số Cronbach alpha = 0.71 và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát còn lại
đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát này đều được sử dụng cho các
Thang đo lòng trung thành khách hàng (phụ lục 9): Có hệ số Cronbach
alpha = 0.692, ngồi ra hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát C114tt=0.276 nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Kết quả đánh giá cho bốn biến còn lại (C111tt, C112tt, C113tt, C115tt) có Cronbach alpha = 0.754 và các hệ số tương quan biến tổng đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0.3).
4.3.3Đánh giá thang đo bằng phân tích nhất tố EFA
Qua bước phân tích Cronbach alpha, một số biến quan sát đã bị loại bỏ để
đảm bảo độ tin cậy cho các thang đo. Nhưng các thang đo này được tổng hợp từ
nhiều mơ hình nghiên cứu khác nhau và được sử dụng tại các vùng lãnh thổ khác
nhau. Hơn nữa, một số biến quan sát của các thành phần lại có một số điểm tương đồng. Vì vậy, cần tiến hành đánh giá chung qua bước phân tích nhân tố EFA nhằm đảm bảo giá trị phân biệt cho các thang đo.
4.3.3.1 EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả Cronbach alpha cho thấy có 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ di động trả sau của Viettel thỏa mãn yêu cầu về độ tin cậy alpha. Vì vậy, 22 biến quan sát này của thang đo này được tiếp tục đánh giá bằng EFA. Kết quả EFA
được trình bày tại phụ lục 10.
Sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi phân tích factor cho 22 biến quan sát.
Bảng 4.9 Kiểm định KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .805 Approx. Chi-Square 1620.934