2.1.3. Các hình thức NQTM
2.1.3.1. Theo bản chất hoạt động của bên nhượng quyền
2.1.3.1.1. Nhượng quyền hoạt động sản xuất:
Đây là hình thức NQTM mà theo đĩ bên nhận quyền sẽ sản xuất theo những chỉ dẫn của bên nhượng quyền những sản phẩm mà bên nhận quyền sẽ bán dưới nhãn hiệu của bên nhượng quyền. Bên nhượng quyền sẽ chuyển giao bên nhận quyền bí quyết kinh doanh thường là các cơng thức sản xuất, quyền sản xuất và kinh doanh sản phẩm.
Đặc điểm của nhượng quyền sản xuất:
- Hoạt động này liên kết nơi sản xuất với nơi tiêu thụ: bên nhượng quyền cĩ xu hướng mở rộng các đơn vị sản xuất tại các địa điểm mà chi phí thâm nhập và chi phí vận chuyển đến nơi đĩ quá cao. Thơng thường hình thức này liên quan đến hoạt động thương mại quốc tế.
- Sản xuất đi đơi với tiêu thụ sản phẩm sản xuất: sẽ khơng cĩ việc NQTM nếu bên nhượng quyền khơng chuyển giao cho bên nhận quyền những yếu tố tập hợp khách hàng. Bên nhận quyền đồng thời vừa là doanh nghiệp sản xuất vừa là doanh nghiệp thương mại. Điều này dẫn đến hai hệ quả sau:
o Bên nhượng quyền cần đầu tư đáng kể về mặt trí lực cho hệ thống nhượng quyền này.
o Bên nhận quyền cần đầu tư nhiều về tài chính và kỹ thuật
Nhượng quyền sản xuất khác với hình thức gia cơng và bán bằng sáng chế. Hình thức gia cơng khơng bao gồm việc chuyển giao cơng nghệ. Hơn nữa bên nhận gia cơng khơng thực hiện hoạt động bán hàng. Bên nhận quyền được hưởng lợi từ phía bên nhượng quyền một hệ thống đầy đủ, đặc biệt là những dấu hiệu tập hợp khách hàng cho phép bên nhận quyền cĩ được những vị trí thương mại nhờ vào việc khai thác những dấu hiệu này. Trong nhượng quyền sản xuất cũng cĩ nhượng quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hĩa, nhưng cịn kèm theo cả một mơ hình sản xuất và cả một chính sách thương mại chung.
Việc bán bằng sáng chế khơng liên quan đến việc chuyển giao nhãn hiệu hàng hĩa, khơng cĩ mơ hình thương mại cùng hệ thống sản xuất. Hơn nữa, bán bằng sáng chế khơng phải là một thành phần khơng thể thiếu của nhượng quyền sản xuất vì các cách thức kỹ thuật sử dụng là các bộ phận cấu thành của bí quyết. Trong NQTM cĩ chuyển giao cơng nghệ nhưng riêng chuyển giao cơng nghệ thì khơng thể tạo ra một biểu hiện của uy tín chung và cũng khơng thể đưa đến một sự hợp tác lâu dài giữa bên chuyển giao và bên nhận chuyển giao bí quyết.
2.1.3.1.2. Nhượng quyền hoạt động phân phối:
Là hình thức NQTM mà theo đĩ hệ thống nhượng quyền nhằm mục đích là phân phối một sản phẩm hay một tập hợp các sản phẩm. Nhượng quyền hệ thống phân phối tạo nên một cơ cấu trực tuyến cho phép đưa sản phẩm từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ. Nĩ hội nhập vào các kênh phân phối như là doanh nghiệp đảm nhận khâu phân phối sản phẩm và đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Nhượng quyền phân phối sản phẩm cĩ thể cĩ các hình thức khác nhau tùy theo vị trí của bên nhượng quyền trong kênh phân phối là người sản xuất hay cũng là một người phân phối.
Trong trường hợp bên nhượng quyền là nhà sản xuất, bên nhượng quyền cĩ mục đích chính là đảm bảo đầu ra cho sản phẩm của mình. Khi đĩ bên nhận quyền
thường là các nhà bán lẻ. Ở đây, bên nhượng quyền – nhà sản xuất cũng phải là một nhà phân phối để cĩ thể lập nên một hệ thống nhượng quyền. Kênh phân phối lúc này cĩ ba cấp độ:
Sơ đồ 2.1: Kênh phân phối khi bên nhượng quyền là nhà sản xuất [18]
Trường hợp bên nhượng quyền khơng phải là nhà sản xuất, anh ta sẽ đặt hàng ở những nhà sản xuất khác. Hay nĩi cách khác bên nhượng quyền khơng tự mình sản xuất nhưng sẽ mua sản phẩm hoặc yêu cầu sản xuất một tập hợp sản phẩm do anh ta lựa chọn. Cĩ thể nĩi anh ta cĩ vai trị của một trung tâm mua hàng nhằm mục đích tạo ra sự đồng nhất trong bộ sản phẩm cung cấp và đàm phán các hợp đồng lớn để giảm chi phí cho hệ thống. Anh ta khơng đảm nhận chức năng sản xuất nhưng sẽ cĩ chức năng thương mại – đưa một sản phẩm vào kênh phân phối - gọi là người tổ chức phân phối.
Sơ đồ 2.2: Kênh phân phối khi bên nhượng quyền là người tổ chức phân phối [18]
Đặc điểm chính của hình thức NQTM này là việc tạo ra một tập hợp sản phẩm để cho bên nhận quyền phân phối. Bí quyết ở đây chính là bí quyết mua. Hình thức này
Bên nhượng quyền – Nhà sản xuất
Bên nhận quyền – Người bán lẻ
Người tiêu dùng
Người sản
xuất Người tổ chức phân phối Bên nhượng quyền - Người sản xuất
Bên nhận quyền - Người bán lẻ
của thương mại bán sỉ là mua hàng hĩa và chia chúng thành các lơ hàng để bán với số lượng lớn mà ở đây anh ta tạo ra một tập hợp sản phẩm đa dạng và phân phối chúng bằng một hệ thống NQTM. Các kỹ thuật thường được dùng để cung ứng cho bên nhận quyền là:
- Bên nhượng quyền cung cấp sản phẩm cho bên nhận quyền
- Bên nhượng quyền lập ra một trung tâm mua hàng vì lợi ích của bên nhận quyền - Bên nhượng quyền thơng báo cho bên nhận quyền một danh sách các nhà cung
cấp đã được lựa chọn cĩ thể cung cấp các sản phẩm đã được lựa chọn. 2.1.3.1.3. Nhượng quyền cung cấp dịch vụ:
Nhượng quyền cung cấp dịch vụ là hình thức chuyển nhượng mà theo đĩ hệ thống chuyển nhượng cĩ mục đích là cung cấp dịch vụ. Đây là hình thức nhượng quyền đặc trưng bởi một bí quyết cung cấp dịch vụ. Bên nhượng quyền cung cấp dịch vụ chuyển giao cho bên nhận quyền một bí quyết kinh doanh hồn chỉnh cho phép cung cấp cho khách hàng của hệ thống một dịch vụ đặc thù của hệ thống.
Các lĩnh vực hoạt động của nhượng quyền cung cấp dịch vụ rất đa dạng: sửa chữa ơ tơ, xe máy, khách sạn, hàng ăn, đào tạo, cắt tĩc, kinh doanh bất động sản, thẩm mỹ…
Trong loại hình NQTM này, ta cĩ thể phân loại theo mức độ vốn đầu tư và mức độ tri thức của dịch vụ cung cấp:
- Dịch vụ địi hỏi đầu tư tài chính lớn:
o Nhượng quyền trong lĩnh vực khách sạn địi hỏi chi phí đầu tư của bên nhận quyền cĩ thể lên đến hàng triệu đơ la.
o Nhượng quyền trong lĩnh vực hàng ăn như McDonald’s, PointChaud…chi phí đầu tư của bên nhận quyền lên đến hàng trăm nghìn đơ la.
o Nhượng quyền cho thuê thiết bị và ơ tơ.
Trong các loại NQTM này, địa điểm kinh doanh của bên nhận quyền, uy tín của thương hiệu và hiệu quả của các dịch vụ thương mại là những yếu tố
- Dịch vụ cĩ đặc điểm vật chất và địi hỏi đầu tư thấp: là các dịch vụ như sửa chữa, bảo dưỡng nhà và vườn, chăm sĩc sắc đẹp và làm tĩc, bảo vệ… Đối với những hoạt động này, vấn đề đào tạo kỹ thuật cho nhân viên của bên nhận quyền là yếu tố quyết định đầu tiên của thành cơng. Đào tạo và kiểm sốt cĩ vai trị hết sức quan trọng.
- Dịch vụ cĩ đặc điểm tri thức hoặc y tế: như đào tạo, dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, thẩm mỹ viện. Đặc tính trừu tượng của các hoạt động này đặt ra một vấn đề là hoạt động NQTM cĩ giới hạn hay khơng. Các hoạt động trên phụ thuộc vào tài năng của con người hay là vào bí quyết chuyển nhượng.