CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.3 Phân tích thống kê mô tả các biến
Bảng 3.6 Mức độ quan trọng đối với các tiêu chí
Biến quan sát Số lượng mẫu
(N)
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa
đáng 164 4 7 6.63 Kích thước sản phẩm ổn định 164 5 7 6.61 Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 164 3 7 6.56 Phụ tùng đầy đủ 164 3 7 6.51 Thương hiệu uy tín 164 5 7 6.51 Độ bền mối dán 164 5 7 6.49 Độ ổn định chất lượng cao 164 5 7 6.49
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) 164 3 7 6.46
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu theo
nhu cầu khách hàng 164 2 7 6.37
Giá cả chấp nhận được 164 5 7 6.34
Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời
tiết 164 5 7 6.34
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 164 4 7 6.24
Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng 164 3 7 6.00
Hỗ trợ tư vấn tốt 164 3 7 5.90
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 164 4 7 5.85
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi 164 3 7 5.80
Hỗ trợ chi phí vận chuyển 164 4 7 5.66
Phương thức thanh toán linh hoạt 164 3 7 5.39
Valid N (listwise) 164
Nhận xét: Bảng 3.5 cho biết mức độ quan trọng từng tiêu chí được khách hàng kỳ vọng như thế nào được sắp xếp từ mức điểm cao xuống thấp. Điểm thấp nhất là 5.39, cho thấy tất cả các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng khá cao, trong đó tiêu chí “giái quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng” có mức độ quan trọng cao nhất (6.63). Có đến 13/18 tiêu chí có mức độ quan trọng từ 6.00 trở lên là mức quan trọng rất cao theo quan điểm khách hàng. 13 tiêu chí này thể hiện kỳ vọng rất cao
[38]
của khách hàng sẽđược dùng làm cơ sở trong bước kiểm định mẫu cặp ở mục 3.2.4 để
tìm ra các giá trị mà Bình Minh đã mang lại được cho khách hàng, những giá trị nào chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.7 Mức độđáp ứng của công ty đối với các tiêu chí
Biến quan sát Số lượng mẫu
(N) Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Kích thước sản phẩm ổn định 164 5 7 6.66 Độ ổn định chất lượng cao 164 5 7 6.61 Độ bền mối dán 164 5 7 6.57 Thương hiệu uy tín 164 4 7 6.54 Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng 164 5 7 6.41 Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời tiết 164 4 7 6.38
Dễ mua 164 4 7 6.10
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 164 4 7 6.04
Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng 164 3 7 5.77
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 164 3 7 5.76
Hỗ trợ tư vấn tốt 164 4 7 5.61
Phụ tùng đầy đủ 164 2 7 5.46
Phương thức thanh toán linh hoạt 164 4 7 5.39
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 164 1 7 5.39
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi 164 3 7 5.32
Hỗ trợ chi phí vận chuyển 164 3 7 5.27
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu theo nhu
cầu khách hàng 164 2 7 5.00
Giá cả chấp nhận được 164 2 7 5.00
Valid N (listwise) 164
Nhận xét: Có đến 8/18 tiêu chí đưa ra đạt trên mức 6.0, là mức độđáp ứng rất cao, gần mức tối đa. 8 tiêu chí này thể hiện “chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi”, “thương hiệu và độ ổn định chất lượng” của cơng ty được nhìn nhận là điểm rất mạnh. Là giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng. Đây được xem là thế mạnh vượt trội của công ty xét theo quan điểm khách hàng.
Còn lại 10/18 tiêu chí từ 5.0 đến dưới 6.0 cho thấy mức đáp ứng của công ty chỉđược
đánh giá tương đối (cao hơn trung bình).
[39]
Đểđánh giá mức độđáp ứng của nhựa Bình Minh đối với các tiêu chí có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng, ta xét 13/17 tiêu chí có mức độ quan trọng cao hơn 6.0 ở
trên, xem mức độ đáp ứng của nhựa Bình Minh như thế nào. Từ đó cho thấy những giá trị nào mà Bình Minh mang lại cho khách hàng, những giá trị nào chưa đạt được theo mong muốn khách hàng. Từ bảng 3.6 và bảng 3.7 ta có biểu đồ sau đây: Hình 3.1 Biểu đồ so sánh mức độ đáp ứng của Bình Minh đối với các tiêu chí có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách hàng Qua biểu đồ cho thấy: - “Kích thước sản phẩm” - “Thương hiệu uy tín” - “Độ bền mối dán” - “Độổn định chất lượng cao” - “Độ bền của ống”
là những tiêu chí mà Bình Minh được khách hàng đánh giá là cao hơn mong đợi.
[40]
Các tiêu chí:
- “Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng” - “Dễ mua”
- “Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng”
Bình Minh thực hiện tốt và mang lại giá trị cao, gần với mong đợi của khách hàng. Các tiêu chí mà Bình Minh đáp ứng cao hơn mong đợi và gần bằng mong đợi vừa nêu trên thuộc các 3 nhân tố “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Thuận tiện”, “Thương hiệu và độổn định chất lượng”. Các tiêu chí cịn lại như: - “Ln có đủ sản phẩm” - “Phụ tùng đầy đủ” - “Bổ sung nhanh sản phẩm” - “Giá cả chấp nhận được”
- “Giao hàng nhanh theo yêu cầu”
Bình Minh đáp ứng thấp hơn so với mong đợi khách hàng. Các tiêu chí này thuộc nhân tố số “giá cả” và nhân tố “khả năng đáp ứng”. Về “khả năng đáp ứng”, đây
là điểm mà Bình Minh cần cải thiện.
Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được thang đo bao gồm 18 biến quan sát. Qua đó rút ra 5 nhân tố thể hiện những giá trị chính yếu đối với khách hàng, đó là: “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Khả năng đáp ứng”, “Thuận tiện”, “Giá cả” và
“Thương hiệu và độổn định chất lượng”.
Các nhân tố “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Thuận tiện” và “Thương
hiệu và độ ổn định chất lượng” là những giá trị mà Bình Minh mang lại cho khách hàng với mức độđáp ứng cao.
Các nhân tố còn lại như nhân tố “Khả năng đáp ứng” và nhân tố “Giá cả” thì Bình Minh chưa mang lại tương xứng với mong muốn khách hàng.
Nhìn chung là khách hàng đánh giá khá cao đối với những giá trị mà Bình Minh mang lại.
[41]
Tóm lại, có thể tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty dưới góc nhìn của khách hàng như sau:
9 Điểm mạnh (S):
- “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”
- “Thương hiệu và độ ổn định chất lượng”. - “Thuận tiện”.
9 Điểm yếu (W)
- “Khả năng đáp ứng”. - “Giá cả”.
Những điểm mạnh, điểm yếu nêu trên thông qua kết quả khảo sát khách hàng sẽ được nhìn lại lần nữa khi phân tích chuỗi giá trị. Từ đó sẽ xem xét xem những nguồn lực nào tạo ra các giá trị cho khách hàng cần phải duy trì và phát triển, các nguồn lực nào đang yếu cần khắc phục. Trong các nguồn lực cần duy trì và phát triển, chúng ta cần nhận dạng đâu là nguồn lực cốt lõi tạo ra các giá trị quan trọng cho khách hàng để tập trung đầu tư tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Bình Minh.
[42]
THỰC TRẠNG VỀ NGUỒN LỰC VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA
Chương 4
NHỰA BÌNH MINH
Ở chương này chúng ta sẽđi sâu vào việc phân tích nguồn lực và năng lực cạnh tranh của Nhựa Bình Minh theo mơ hình lý thuyết đã trình bày ở chương 2 (xem thêm
Hình 2.7 Mơ hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng, trang 25).
Thông qua thảo luận sâu với chuyên gia, chúng ta đánh giá các yêu tố bên trong liên quan đến nguồn lực của Bình Minh trên cơ sở đã phân tích chuỗi giá trị cùng với kết quả khảo sát khách hàng đã đề cập ở chương 3.
Chúng tôi chọn phỏng vấn tay đôi, đối tượng là các Trưởng/phó bộ phận. Tổng cộng có 7 người được chọn và thảo luận bao gồm các bộ phận Sản xuất, Phòng Kỹ thuật, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phịng Tiếp thị, phịng Kinh doanh và Lãnh đạo cơng ty (trong các dịp Đánh giá nội bộ 2009 và nghe các phát biểu).
Đây là đội ngũ lãnh đạo, cán bộ chủ chốt của công ty, từng lâu năm gắn bó, xây dựng và kế thừa những Giá trị của Bình Minh cho đến hơm nay.
Dàn bài thảo luận như sau:
a. Giới thiệu tóm tắt về Luận văn đang thực hiện, về mục tiêu của luận văn. b. Giới thiệu về kết quả khảo sát khách hàng:
- Những giá trị mà Bình Minh mang lại được khách hàng ghi nhận: Chất lượng
sản phẩm, uy tín thương hiệu và Dịch vụ hậu mãi.
- Những giá trị mà Bình Minh cần cải thiện theo nguyện vọng khách hàng như:
Khả năng đáp ứng (tốc độ giao hàng, thanh toán linh hoạt, chủng loại đầy đủ, phụ
tùng đầy đủ, ln có hàng, bổ sung sản phẩm mới nhanh).
c. Thảo luận về chuỗi giá trị và các nguồn lực bên trong nào tạo ra các giá trị nêu trên.
Đánh giá các nguồn lực nào Bình Minh đang có, mạnh và vượt trội, nguồn lực nào
đang yếu hoặc thiếu dẫn đến kết quả nêu trên trên. Đánh giá các nguồn lực nào thỏa mãn các tiêu chí VRIN.
[43]
Qua thảo luận, chúng tơi tổng hợp và trình bày qua nội dung dưới đây.