CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
4.1 Phân tích về chuỗi giá trị
4.1.8 Phân tích hoạt động Tiếp thị và bán hàng
Cơ cấu doanh thu/lợi nhuận: doanh thu và lợi nhuận của nhựa Bình Minh chủ
yếu đến từ mảng kinh doanh sản phẩm ống nhựa dùng trong ngành xây dựng dân dụng, cáp ngầm... Theo đó mảng này chiếm tới 83.02% và 88.44% tương ứng trong tổng doanh thu và lợi nhuận.
[51]
Hình 4.4 Tăng trưởng doanh thu hàng năm (2004 - 2008)
Nguồn: Báo cáo thường niên 2008
Bình quân tăng trưởng doanh thu từ 2004 – 2008 là 36%/năm trong đó biến động về
giá dầu (giá dầu tăng) là một yếu tố làm tăng trưởng doanh thu cao hơn.
Hình 4.5 Tăng trưởng sản lượng hàng năm (tính từ 2004 – 2008)
Nguồn: Báo cáo thường niên 2008
[52]
Riêng năm 2008, sản lượng chững lại (khơng tăng trưởng) do tình hình suy thối kinh tế toàn cầu và giá dầu biến động với biên độ cực lớn làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh sản xuất của cơng ty vào q 4/2008.
Hình 4.6 Biểu đồ diễn biến giá dầu thô trong 1 năm qua – (Nguồn: WTRG)
4.1.8.2 Giá cả
Sản phẩm của cơng ty chỉ có một mức giá. Theo ý kiến khách hàng cũng như các chuyên gia thì giá của công ty thuộc hàng cao nhất. Ở mức giá này, khách hàng chấp nhận được thì chỉ là khách hàng trung và cao cấp, những người sẵn sàng trả mức giá cao hơn một chút nhưng đảm bảo căn nhà, cơng trình của mình an tồn và vững tâm. So với đối thủ cạnh tranh như nhựa Tiền Phong ở phía Bắc thì giá của Bình Minh vẫn cao hơn. Cịn so với các doanh nghiệp tại miền Nam thì giá của Bình Minh cao hơn hẳn và vì vậy thị phần trung và cao cấp thì Bình Minh gần nhưđộc chiếm. Và đối với khách hàng dự án thì giá cả cũng là một vấn đề làm hạn chế khả năng xâm nhập của nhựa Bình Minh vào phân khúc thị trường này.
4.1.8.3 Phân phối
Công ty đưa sản phẩm ra thị trường hồn tồn thơng qua hệ thống đại lý trên khắp các tỉnh thành tập trung chủ yếu từ miền Trung đổ vào. Đây là kênh bán hàng chủ lực của Công ty và chiếm tới 90% tổng doanh thu bán hàng, phần còn lại là Công ty bán trực
[53]
tiếp cho các dự án. Chính nhờ hệ thống phân phối rộng khắp này mà Cơng ty có thể
kiểm sốt được giá bán và điều chỉnh giá bán kịp thời trước những đợt tăng giá mạnh của nguyên vật liệu. Hiện tại cơng ty có tổng cộng 356 Đại lý, trong đó Thành phố Hồ
Chí Minh có tới 149 Đại lý (chiếm tới 42%).
Gần đây tốc độ phát triển hệ thống Đại lý của Bình Minh tăng mạnh. Chẳng hạn, chỉ từ tháng 11/2008 đến nay (gần 1 năm) sốĐại lý tăng thêm tới 86 Đại lý. Điều này cho thấy nhu cầu sản phẩm ống nhựa Bình Minh đã và đang tăng thêm do uy tín về
chất lượng và thương hiệu. Mặt khác, mức sống và trình độ tiêu dùng của người dân ngày càng tăng đã giúp sự chọn lựa của họ tập trung vào chất lượng và uy tín thương hiệu nhiều hơn.
4.1.8.4 Hậu mãi
Theo đánh giá của khách hàng thì dịch vụ hậu mãi, bảo hành của cơng ty rất tốt. Thông qua hệ thống Đại lý, khách hàng sẽ tiếp cận được với cơng ty khi có sự cố về
chất lượng sản phẩm. Thực tế, hoạt động bảo hành và dịch vụ hậu mãi của công ty khơng diễn ra nhiều vì chất lượng sản phẩm của Bình Minh là đảm bảo gần như tuyệt
đối. Rất ít khi xảy ra sự cố về chất lượng. Nhờ vậy, công ty dễ dàng tập trung nguồn
lực mỗi khi có sự cố khách hàng phản ánh về chất lượng và nhanh chóng giải quyết thỏa đáng. Với tinh thần đặt uy tín thương hiệu lên hàng đầu công ty luôn giải quyết thỏa đáng bất cứ khiếu nại nào của khách hàng. Những khiếu nại nào có tính chất quan trọng, đích thân Lãnh đạo cơng ty (Phó Tổng Giám đốc Kinh doanh) trực tiếp giải quyết.
4.1.9 Phân tích hoạt động chiêu thị
Cơng ty đã có xây dựng các chiến lược quảng cáo nhằm quảng bá thương hiệu. Một số hình thức quảng cáo mà công ty đã thực hiện:
- Đặt panel quảng cáo ngoài trời tại các vị trí quan trọng, bảng hiệu treo trên các
Đại lý.
- Phối hợp các Đài truyền hình (HTV, VTV) thực hiện một số chương trình giới thiệu về hình ảnh công ty.
- Tham gia các hội chợ triển lãm có uy tín ở trong và ngồi nước. - Tư vấn cho khách hàng sử dụng sản phẩm đúng và hiệu quả.
[54]
- Tham gia vào các chương trình mang tính giáo dục, ý thức cộng đồng, trách nhiệm xã hội góp phần xây dựng nên nét văn hóa đặc trưng của Cơng ty.
Tuy nhiên, công tác quảng cáo tiếp thị của cơng ty thực hiện cịn chậm và tương
đối lặng lẽ. Phân bổ ngân sách hàng năm dành cho tiếp thị vì thế cũng chỉ ở mức độ
khiêm tốn. Điều này có thể lý giải bởi một số lý do sau:
- Đặc thù ngành ống nhựa, thuộc ngành vật liệu xây dựng.
- Thương hiệu Bình Minh đã và đang đi vào lòng người nhờ gầy dựng từ hơn 30 năm qua thơng qua nét văn hóa, chất lượng sản phẩm.
- Phòng Tiếp thị của công ty mới được thành lập và thực chất là tách ra từ
phòng Kinh doanh nên nguồn lực cũng cịn hạn chế.
Tóm tắt
Qua phân tích chuỗi giá trị của công ty, chúng ta thấy:
Các hoạt động quản trị sản xuất, quản trị chất lượng, quản trị nguồn nhân lực, cơ sở hạ
tầng của công ty, các dịch vụ hậu mãi (giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng) là các hoạt động nổi bật đảm bảo mang lại giá trị về chất lượng sản phẩm và dịch vụ
hậu mãi của cơng ty, đóng góp vào việc tạo dựng uy tín thương hiệu và độổn định chất lượng.
Một phần trong hoạt động Marketing (hệ thống phân phối, lợi thế thị phần và tăng trưởng doanh thu…) là điểm chính tạo cho khách hàng sự thuận tiện (nhân tố “Thuận tiện”).
Về “Giá cả” thì thực tế là sản phẩm Bình Minh ln nằm ở mức giá cao nhất, do vậy
đối với khách hàng trung và cao cấp thì sản phẩm Bình Minh là sự lựa chọn hàng đầu. Về hoạt động nghiên cứu và phát triển, qua phân tích cho thấy đây là mảng chưa
được chú trọng nên dẫn đến các khả năng dự báo, phát triển, triển khai sản phẩm mới… chưa theo kịp nhu cầu của khách hàng. Chính vì thế, trong khảo sát khách hàng, thì giá trị (nhân tố) khả năng đáp ứng của công ty là thấp so với kỳ vọng.
[55]
4.2 Phân tích nguồn lực của Nhựa Bình Minh 4.2.1 Truyền thống văn hóa Cơng ty: 4.2.1 Truyền thống văn hóa Cơng ty:
Theo nhìn nhận từ các chuyên gia (kể cả các chuyên gia trong và ngoài nước khi
đến làm việc tại Bình Minh) mơi trường văn hóa tại Bình Minh được đánh giá khá cao. Công ty rất chăm lo đến việc tạo dựng các mối quan hệ giữa các thành viên, khuyến khích sự phối hợp và hợp tác trong cơng việc, duy trì các hoạt động mang tính truyền thống như tổ chức thăm ốm, đau bệnh, hiếu hỉ, hỗ trợ nhân viên… Đối với các hoạt động xã hội, công ty quan tâm đến việc hỗ trợ nhà tình thương, các hồn cảnh neo đơn, mẹ anh hùng liệt sỹ…
Cơng ty tiền thân là một xí nghiệp và công ty Nhà nước nên chủ trương dân chủ
và đoàn kết trên dưới tạo thành khối thống nhất. Đây chính là nền tảng trong văn hóa Bình Minh thể hiện xuyên suốt trong các hoạt động của Công ty.
Trong cơng việc, cơng ty ln khuyến khích sự đối thoại và đặt lợi ích trên cái chung. Tuy khơng phải mọi người đều nhận thức đúng và trong từng thời điểm cũng có lúc cái chung chưa đứng trên cái riêng, song với tinh thần duy trì quan hệ tốt, đồn kết, tương trợ thì thái độ hợp tác, tránh đối đầu giúp dễđạt được sự thống nhất. Điều này cũng giúp mang lại môi trường làm việc tốt, thân thiện. Công ty rất chú trọng đào tạo về văn hóa ứng xử, chú trọng xây dựng hình ảnh người cán bộ cơng nhân viên có một nền tảng văn hóa tốt, nhân cách tốt (mở các lớp đào tạo về Tư tưởng Hồ Chí Minh, văn hóa doanh nghiệp, văn hóa giao tiếp, giải quyết xung đột…).
Tuy nhiên mặt khác cũng cần phải thấy rằng, sự hịa nhã, dĩ hịa vi q đơi khi khơng tạo ra cá tính và sự đột phá trong công việc. Điều này phản ánh một phần vào trong các hoạt động của cơng ty, đó là mọi hoạt động, mọi quyết định thường chỉ xuất phát từ cấp trên, và cấp trên cũng chờ đợi lãnh đạo cao nhất quyết định. Điều này cũng dẫn đến việc khó khăn trong việc phát hiện và bồi dưỡng nhân lực kế cận. Và thường cơng ty cũng rất ít khi thay đổi cán bộ dù vị trí đó chưa thực sự phát huy hết vai trị. Khi cơng ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh thì đây sẽ là một bất lợi.
Tính hệ thống trong cơng ty một mặt tạo ra sự nhất quán và thực thi các chính sách thuận lợi nhưng một mặt lại thiếu sự đặc sắc. Trong ngành ống nhựa, về mặt
[56]
cơng nghệ cũng như quy trình sản xuất được xem là đơn giản nên tính hệ thống đã phát huy tối đa tác dụng và tạo ra lợi thế cạnh tranh rất tốt cho Bình Minh.
Cơng ty đã tạo ra được ý thức rất tốt cho người Cán bộ cơng nhân viên Bình Minh. Phần lớn mọi người rất hiểu trách nhiệm của mình trong việc gìn giữ những giá trị vốn có của Bình Minh và nhận thức được mình là một mắt xích trong chuỗi hoạt
động tạo ra Chất lượng và Uy tín thương hiệu. Trong sản xuất, luôn đặt chất lượng lên hàng đầu, ngồi mơi trường sản xuất, luôn đặt uy tín cơng ty lên trên hết.
Bên cạnh đó, cơng ty ln khuyến khích các đóng góp cải tiến, mọi cán bộ công nhân viên, từ người công nhân cho đến các cán bộ, ai cũng bình đẳng trong việc đề
xuất các cải tiến. Hàng quý công ty luôn tổng kết đánh giá và khen thưởng những cải tiến hiệu quả, mang lại giá trị làm lợi dù nhỏ hay lớn.
Có thể tóm tắt mặt mạnh và mặt yếu trong Văn hóa Cơng ty như sau:
• Mặt mạnh:
Tinh thần đồn kết một lịng, đùm bọc, đồng tâm nhất trí của tồn thể cơng nhân viên vì mục đích chung trong mọi thời kỳ khó khăn cũng như hưng thịnh đã làm nền tảng cho sự phát triển bền vững và lâu dài của Công ty.
Đội ngũ cơng nhân viên Cơng ty có tinh thần hợp tác, trao đổi thông tin, tương trợ
lẫn nhau.
Ý thức cao về vai trò và trách nhiệm của mình trong việc giữ gìn chất lượng và uy tín thương hiệu Bình Minh.
Truyền thống dân chủ và phát huy sáng kiến cải tiến giúp Công ty hoạt động mỗi ngày hiệu quả hơn, hợp lý hơn.
[57]
• Mặt yếu:
Cịn tồn tại tinh thần dĩ hòa vi quý, né tránh, vị nể. Chưa tạo ra sựđặc sắc, đột phá cao trong cơng việc, tính cạnh tranh thấp.
Nặng tính hệ thống nên đơi khi có phần cứng nhắc, trì trệ.
Tâm lý “vừa đủ” thể hiện trong việc chưa tận dụng triệt để nguồn lực để tăng trưởng phát triển nhanh hơn.
“Chính sách chất lượng” của công ty:
Chất lượng yếu tố hàng đầu,
Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu người mua. Bình Minh thực hiện ISO
Mọi người phấn khởi thi đua khơng ngừng. Cam kết vì mục đích chung,
Liên tục cải tiến ta cùng tiến lên.
Theo ý kiến các chuyên gia, đây được xem là yếu tố cốt lõi tạo ra Chất lượng và Thương hiệu cho Bình Minh bên cạnh đặc điểm lịch sử phát triển từ rất sớm trong ngành ống nhựa mà khơng có cơng ty nào có thể có được.
4.2.2 Quản trị cấp cao:
Ban Lãnh đạo công ty là những người rất am hiểu trong ngành nhựa và sống cho ngành nghề này đã trên 20 năm. Là những người thấm nhuần nét văn hóa đặc trưng của Nhựa Bình Minh và ln trăn trở để đưa Bình Minh đi theo đúng tinh thần chính sách của các lãnh đạo thế hệ trước. Những quyết sách đúng đắn của Ban Quản Trị như
việc đầu tư máy móc thiết bị hiện đại nhất có thể, cơng nghệ tốt nhất, tiên phong đi đầu về cơng nghệ, sản xuất sản phẩm có đường kính lớn nhất tại Việt Nam… đã tạo nên lợi thế nhất định cho Công ty, làm tiền đề tốt cho sự phát triển bền vững.
Phong cách quản trị của các nhà Lãnh đạo Bình Minh mang phong cách Á Đơng phù hợp với truyền thống văn hóa cũng như con người Việt Nam.
[58]
4.2.3 Nguồn nhân lực:
Hình 4.7 Biểu đồ lao động Công ty (2004-2008)
(Nguồn: Báo cáo thường niên 2008)
Tăng trưởng về lao động là 3%/năm. Tăng trưởng sản lượng là 16% (xem trang 4). Như vậy năng suất lao động tăng nhanh trong những năm gần đây. Đây là kết quả của q trình tích lũy kinh nghiệm và kỹ năng của người lao động, cũng như lợi thế quy mô giúp cho năng suất lao động ngày càng tăng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho Nhựa Bình Minh. Hình 4.8 Cơ cấu lao động cơng ty 2008 3 0.7% 52 15 3.3% 39 105 22.9% 37 86 18.8% 35 252 55.0% 30 458 100.0% 35 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500
Ban lãnh đạo Quản lý Văn phòng Gián tiếp sản
xuất Trực tiếp sảnxuất Tổng cộng
CƠ CẤU LAO ĐỘNG Số lượng Tỷ lệ Tuổi bình quân Người (Người) (%) Nguồn: Nội bộ
[59]
Tuổi bình qn của lao động trong cơng ty nằm trong khoảng 30 – 39, đây là độ tuổi mà kỹ năng, kinh nghiệm, phong cách làm việc đã đạt độ chín. Theo số liệu của phịng Nhân sự, thâm niên bình qn của người lao động trong cơng ty là 12 năm (nguồn: nội bộ), với thời gian làm việc đó, người lao động hồn tồn thành thạo trong cơng việc của mình. Hình 4.9 Biểu đồ phân tích trình độ lao động 6 1.3% 71 15.1% 94 20.0% 239 50.9% 60 12.8% 470 100.0% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 Trên Đại học Đại học Trung Cấp và Cao Đẳng Cấp 3 Khác Tổng cộng TRÌNH ĐỘ LAO ĐỘNG Số lượng Tỷ lệ (Người) (%) (Nguồn: Nội bộ)
Về trình độ người lao động: có 6 người có trình độ trên Đại học (chiếm 1.3%),
Đại học 71 người (chiếm 15.1%), Trung cấp và Cao đẳng là 94 người (chiếm 20%).
Đội ngũ kỹ sư tại Bình Minh đạt tới năng lực tiếp nhận chuyển giao công nghệ hiện đại một cách chuyên nghiệp, được chuyên gia nước ngồi đánh giá rất cao. Lực lượng cơng nhân cũng được ghi nhận là có kỹ năng thuần thục và tinh thần trách nhiệm rất cao đối với chất lượng sản phẩm.
Đây là nguồn lực rất có giá trị, được đánh giá là chất lượng, tạo ra giá trị cao và làm nên bản sắc riêng cho nhựa Bình Minh. Nguồn nhân lực được đánh giá là nguồn lực cốt lõi tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho Nhựa Bình Minh theo góc nhìn của các chun gia trong việc tạo ra chất lượng và thương hiệu của cơng ty.
[60]
Tuy nhiên, bên cạnh tính chất đặc biệt giá trị trong nguồn lực như phân tích ở
trên thì ở một mặt khác, lực lượng lao động của Bình Minh cịn tồn tại tính chưa chun nghiệp, chưa đồng đều. Cán bộ quản lý tại công ty đều khá quen thuộc với phong cách hoạt động trong mơi trường thiếu tính cạnh tranh do đó khơng phát huy
được tất cả khả năng và dễ tạo tính ỳ, tính thiếu chuyên nghiệp. Đồng thời, khả năng,
trình độ và chất lượng trong đội ngũ quản lý của công ty cũng không đồng đều. Điều này dẫn đến khi công ty thực sự bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt trên thương trường và tăng tốc để phát triển thì nguồn nhân lực khơng đáp ứng kịp theo qui mô phát triển cả về số lượng và chất lượng. Trong khảo sát khách hàng chúng ta thấy nhân tố “khả năng đáp ứng” của công ty không cao. Theo ý kiến các chuyên gia, bên cạnh những khó khăn khách quan mà cơng ty nào cũng khơng thểđáp ứng hồn tồn thì yếu