CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
3.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2 Phân tích kết quả nghiên cứu
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn: hệ số KMO ≥ 0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤0.05, hệ số tải nhân tố
(Factor loading) > 0.5, Eigenvalue >1, và tổng phương sai trích ≥ 50%.
Đề tài sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax khi trích các yếu tố có Eidenvalue > 1, nhằm rút gọn các nhân tố chủ yếu có ý nghĩa khi khách hàng lựa chọn sản phẩm ống Nhựa.
[31]
Bảng 3.2 Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 1
Yếu tố
Biến quan sát 1 2 3 4 5 6
Độ bền mối dán .872
Kích thước sản phẩm ống ổn định .851 Độ bền của ống trong mọi điều kiện
thời tiết .741
Giải quyết thắc mắc, khiếu nại khách
hàng thỏa đáng .684
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận
biết .597
Tư vấn từ kinh nghiệm người khác .517
Phụ tùng đầy đủ .842
Giao hàng nhanh theo u cầu .830
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan
hiếm hàng .820
Bổ sung nhanh sản phẩm cịn thiếu
theo nhu cầu kháng hàng .725
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi .788
Giá cả chấp nhận được .727
Hỗ trợ tư vấn tốt .683
Hỗ trợ chi phí vận chuyển .802
Chế độ bảo hành hợp lý .672
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) .539 .531
Thương hiệu uy tín .835
Độ ổn định chất lượng cao .592
Phương thức thanh toán linh hoạt .515
Sản phẩm được nhiều giải thưởng uy
tín .827
“Sản phẩm được nhiều giải thưởng uy tín” là biến duy nhất cho một nhân tố nên ta loại bỏ.
[32]
Bảng 3.3 Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 2
Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 Kích thước sản phẩm ống ổn định .817 Độ bền mối dán .788 Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời tiết .774 Giải quyết thắc mắc, khiếu nại
khách hàng thỏa đáng .705 Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận
biết .643
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị
khan hiếm hàng .849
Giao hàng nhanh theo yêu cầu .832
Phụ tùng đầy đủ .801
Bổ sung nhanh sản phẩm còn
thiếu theo nhu cầu kháng hàng .749
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) .780
Phương thức thanh tốn linh hoạt .771
Hỗ trợ chi phí vận chuyển .735
Thương hiệu uy tín .530
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu
đãi .782
Hỗ trợ tư vấn tốt .699
Gia ca chap nhan duoc .661
Độổn định chất lượng cao .830
Tư vấn từ kinh nghiệm người khác .663
Chếđộ bảo hành hợp lý .846
Tương tự, ta loại bỏ biến “chếđộ bảo hành hợp lý”. Còn lại 18 biến, kết quả phân tích nhân tốđược trình bày trong Bảng 3.4
[33]
Bảng 3.4 Trình bày kết quả phân tích nhân tố lần 3
Yếu tố
Biến quan sát 1 2 3 4 5
Độ bền mối dán .873
Kích thước sản phẩm ổn định .823 Độ bền của ống trong mọi điều kiện
thời tiết .736
Giải quyết thắc mắc, khiếu nại khách
hàng thỏa đáng .727
Tư vấn từ kinh nghiệm người khác .539 Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận
biết .535
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan
hiếm hàng .840
Phụ tùng đầy đủ .837
Giao hàng nhanh theo yêu cầu .817
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu
theo nhu cầu khách hàng .741
Hỗ trợ chi phí vận chuyển .778
Phương thức thanh toán linh hoạt .758
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) .741
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi .772
Giá cả chấp nhận được .736
Hỗ trợ tư vấn tốt .707
Độ ổn định chất lượng cao .756
Thương hiệu uy tín .708
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.717, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0.000 (xem phụ lục 4), thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp.
Như vậy 18 biến đã được nhóm lại thành 5 nhân tố. Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều lớn hơn 0.5, thể hiện các biến quan sát đều có tương quan khá mạnh với
[34]
các nhân tố. Phương sai trích đạt 72.185%, thể hiện 5 nhân tố giải thích được 72.185% biến thiên của dữ liệu, chứng tỏ rằng việc thiết lập các nhân tố mới là thích hợp.
Căn cứ vào bảng kết quả phân tích nhân tố, ta có các nhân tố như sau: Nhân tố 1: “chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi” gồm các biến:
Độ bền mối dán
Kích thước sản phẩm ổn định
Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời tiết
Giải quyết thắc mắc, khiếu nại khách hàng thỏa đáng Tư vấn từ kinh nghiệm người khác
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết
Nhân tố 2: “khả năng đáp ứng” bao gồm các biến
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng Phụ tùng đầy đủ
Giao hàng nhanh theo yêu cầu
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu theo nhu cầu khách hàng
Nhân tố 3: “Thuận tiện” gồm các biến:
Hỗ trợ chi phí vận chuyển
Phương thức thanh toán linh hoạt Dễ mua (hệ thống phân phối rộng)
Nhân tố 4: “Giá cả” gồm các biến:
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi Giá cả chấp nhận được
Hỗ trợ tư vấn tốt
Nhân tố 5: “Thương hiệu và độổn định chất lượng” gồm các biến:
Độổn định chất lượng cao Thương hiệu uy tín
[35]
3.2.2.2 Kiểm định thang đo
Công cụ Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định độ tin cậy của các biến đo lường. Công cụ này cũng giúp loại ra các biến quan sát không đạt. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên. Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc (2005) “nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu
đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Hair (1998) cho rằng Cronbach’s Alpha nên từ 0.7 trở lên, và trong các nghiên cứu khám phá, tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha có thể chấp nhận ở mức từ 0.6 trở
lên.
Kết quảđược trình bày trong Bảng 3.5, trong đó, biến “độ bền của ống trong mọi điều kiện thời tiết” có hệ số tương quan biến – tổng (item – total correlation) là 0.296 xấp xỉ 0.3, tác giảđề nghị giữ lại vì các khái niệm (biến) trong nghiên cứu này là mới nên hệ số tương quan biến – tổng xấp xỉ 0.3 xem như chấp nhận được.
[36]
Bảng 3.5 Bảng trình bày kết quả kiểm định thang đo
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến-tổng
Alpha nếu loại biến này
Chất lượng và dịch vụ hậu mãi: alpha = 0.760
Độ bền mối dán 31.17 8.535 .585 .672
Kích thước sản phẩm ổn định 31.07 7.332 .764 .610 Độ bền của ống trong mọi điều kiện
thời tiết 31.07 9.442 .296 .740
Giải quyết thắc mắc, khiếu nại khách
hàng thỏa đáng 31.02 8.122 .632 .655
Tư vấn từ kinh nghiệm người khác 31.90 8.383 .319 .747
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 32.05 7.654 .392 .732
Khả năng đáp ứng: alpha = 0.853
Ln có đủ sản phẩm, không bị khan
hiếm hàng 16.22 9.007 .678 .814
Phụ tùng đầy đủ 16.15 9.304 .743 .783
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 15.85 10.678 .696 .811
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu
theo nhu cầu khách hàng 16.61 9.515 .656 .821
Thuận tiện: alpha = 0.786
Hỗ trợ chi phí vận chuyển 11.49 2.165 .634 .700
Phương thức thanh toán linh hoạt 11.37 1.951 .678 .650
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) 10.66 2.533 .575 .764
Giá cả: alpha = 0.703
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi 10.61 4.264 .467 .645
Giá cả chấp nhận được 10.93 3.406 .474 .665
Hỗ trợ tư vấn tốt 10.32 3.997 .605 .491
Thương hiệu và độổn định chất lượng: alpha = 0.691
Độ ổn định chất lượng cao 6.51 .350 .419 .a
[37]
3.2.2.3 Phân tích thống kê mơ tả các biến
Bảng 3.6 Mức độ quan trọng đối với các tiêu chí
Biến quan sát Số lượng mẫu
(N)
Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa
đáng 164 4 7 6.63 Kích thước sản phẩm ổn định 164 5 7 6.61 Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 164 3 7 6.56 Phụ tùng đầy đủ 164 3 7 6.51 Thương hiệu uy tín 164 5 7 6.51 Độ bền mối dán 164 5 7 6.49 Độ ổn định chất lượng cao 164 5 7 6.49
Dễ mua (hệ thống phân phối rộng) 164 3 7 6.46
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu theo
nhu cầu khách hàng 164 2 7 6.37
Giá cả chấp nhận được 164 5 7 6.34
Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời
tiết 164 5 7 6.34
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 164 4 7 6.24
Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng 164 3 7 6.00
Hỗ trợ tư vấn tốt 164 3 7 5.90
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 164 4 7 5.85
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi 164 3 7 5.80
Hỗ trợ chi phí vận chuyển 164 4 7 5.66
Phương thức thanh toán linh hoạt 164 3 7 5.39
Valid N (listwise) 164
Nhận xét: Bảng 3.5 cho biết mức độ quan trọng từng tiêu chí được khách hàng kỳ vọng như thế nào được sắp xếp từ mức điểm cao xuống thấp. Điểm thấp nhất là 5.39, cho thấy tất cả các tiêu chí đều được khách hàng đánh giá có mức độ quan trọng khá cao, trong đó tiêu chí “giái quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng” có mức độ quan trọng cao nhất (6.63). Có đến 13/18 tiêu chí có mức độ quan trọng từ 6.00 trở lên là mức quan trọng rất cao theo quan điểm khách hàng. 13 tiêu chí này thể hiện kỳ vọng rất cao
[38]
của khách hàng sẽđược dùng làm cơ sở trong bước kiểm định mẫu cặp ở mục 3.2.4 để
tìm ra các giá trị mà Bình Minh đã mang lại được cho khách hàng, những giá trị nào chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Bảng 3.7 Mức độđáp ứng của công ty đối với các tiêu chí
Biến quan sát Số lượng mẫu
(N) Nhỏ nhất Lớn nhất Trung bình Kích thước sản phẩm ổn định 164 5 7 6.66 Độ ổn định chất lượng cao 164 5 7 6.61 Độ bền mối dán 164 5 7 6.57 Thương hiệu uy tín 164 4 7 6.54 Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng 164 5 7 6.41 Độ bền của ống trong mọi điều kiện thời tiết 164 4 7 6.38
Dễ mua 164 4 7 6.10
Màu sắc chữ in phân biệt, dễ nhận biết 164 4 7 6.04
Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng 164 3 7 5.77
Giao hàng nhanh theo yêu cầu 164 3 7 5.76
Hỗ trợ tư vấn tốt 164 4 7 5.61
Phụ tùng đầy đủ 164 2 7 5.46
Phương thức thanh toán linh hoạt 164 4 7 5.39
Ln có đủ sản phẩm, khơng bị khan hiếm hàng 164 1 7 5.39
Chính sách chiết khấu có nhiều ưu đãi 164 3 7 5.32
Hỗ trợ chi phí vận chuyển 164 3 7 5.27
Bổ sung nhanh sản phẩm còn thiếu theo nhu
cầu khách hàng 164 2 7 5.00
Giá cả chấp nhận được 164 2 7 5.00
Valid N (listwise) 164
Nhận xét: Có đến 8/18 tiêu chí đưa ra đạt trên mức 6.0, là mức độđáp ứng rất cao, gần mức tối đa. 8 tiêu chí này thể hiện “chất lượng sản phẩm và dịch vụ hậu mãi”, “thương hiệu và độ ổn định chất lượng” của cơng ty được nhìn nhận là điểm rất mạnh. Là giá trị mà công ty mang lại cho khách hàng. Đây được xem là thế mạnh vượt trội của công ty xét theo quan điểm khách hàng.
Cịn lại 10/18 tiêu chí từ 5.0 đến dưới 6.0 cho thấy mức đáp ứng của công ty chỉđược
đánh giá tương đối (cao hơn trung bình).
[39]
Đểđánh giá mức độđáp ứng của nhựa Bình Minh đối với các tiêu chí có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng, ta xét 13/17 tiêu chí có mức độ quan trọng cao hơn 6.0 ở
trên, xem mức độ đáp ứng của nhựa Bình Minh như thế nào. Từ đó cho thấy những giá trị nào mà Bình Minh mang lại cho khách hàng, những giá trị nào chưa đạt được theo mong muốn khách hàng. Từ bảng 3.6 và bảng 3.7 ta có biểu đồ sau đây: Hình 3.1 Biểu đồ so sánh mức độ đáp ứng của Bình Minh đối với các tiêu chí có ý nghĩa rất quan trọng đối với khách hàng Qua biểu đồ cho thấy: - “Kích thước sản phẩm” - “Thương hiệu uy tín” - “Độ bền mối dán” - “Độổn định chất lượng cao” - “Độ bền của ống”
là những tiêu chí mà Bình Minh được khách hàng đánh giá là cao hơn mong đợi.
[40]
Các tiêu chí:
- “Giải quyết khiếu nại khách hàng thỏa đáng” - “Dễ mua”
- “Tư vấn từ kinh nghiệm người sử dụng”
Bình Minh thực hiện tốt và mang lại giá trị cao, gần với mong đợi của khách hàng. Các tiêu chí mà Bình Minh đáp ứng cao hơn mong đợi và gần bằng mong đợi vừa nêu trên thuộc các 3 nhân tố “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Thuận tiện”, “Thương hiệu và độổn định chất lượng”. Các tiêu chí cịn lại như: - “Ln có đủ sản phẩm” - “Phụ tùng đầy đủ” - “Bổ sung nhanh sản phẩm” - “Giá cả chấp nhận được”
- “Giao hàng nhanh theo yêu cầu”
Bình Minh đáp ứng thấp hơn so với mong đợi khách hàng. Các tiêu chí này thuộc nhân tố số “giá cả” và nhân tố “khả năng đáp ứng”. Về “khả năng đáp ứng”, đây
là điểm mà Bình Minh cần cải thiện.
Tóm tắt
Kết quả nghiên cứu đã tìm ra được thang đo bao gồm 18 biến quan sát. Qua đó rút ra 5 nhân tố thể hiện những giá trị chính yếu đối với khách hàng, đó là: “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Khả năng đáp ứng”, “Thuận tiện”, “Giá cả” và
“Thương hiệu và độổn định chất lượng”.
Các nhân tố “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”, “Thuận tiện” và “Thương
hiệu và độ ổn định chất lượng” là những giá trị mà Bình Minh mang lại cho khách hàng với mức độđáp ứng cao.
Các nhân tố còn lại như nhân tố “Khả năng đáp ứng” và nhân tố “Giá cả” thì Bình Minh chưa mang lại tương xứng với mong muốn khách hàng.
Nhìn chung là khách hàng đánh giá khá cao đối với những giá trị mà Bình Minh mang lại.
[41]
Tóm lại, có thể tóm tắt điểm mạnh và điểm yếu của cơng ty dưới góc nhìn của khách hàng như sau:
9 Điểm mạnh (S):
- “Chất lượng và dịch vụ hậu mãi”
- “Thương hiệu và độ ổn định chất lượng”. - “Thuận tiện”.
9 Điểm yếu (W)
- “Khả năng đáp ứng”. - “Giá cả”.
Những điểm mạnh, điểm yếu nêu trên thông qua kết quả khảo sát khách hàng sẽ được nhìn lại lần nữa khi phân tích chuỗi giá trị. Từ đó sẽ xem xét xem những nguồn lực nào tạo ra các giá trị cho khách hàng cần phải duy trì và phát triển, các nguồn lực nào đang yếu cần khắc phục. Trong các nguồn lực cần duy trì và phát triển, chúng ta cần nhận dạng đâu là nguồn lực cốt lõi tạo ra các giá trị quan trọng cho khách hàng để tập trung đầu tư tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho Bình Minh.
[42]
THỰC TRẠNG VỀ NGUỒN LỰC VÀ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CỦA
Chương 4
NHỰA BÌNH MINH
Ở chương này chúng ta sẽđi sâu vào việc phân tích nguồn lực và năng lực cạnh tranh của Nhựa Bình Minh theo mơ hình lý thuyết đã trình bày ở chương 2 (xem thêm
Hình 2.7 Mơ hình chuỗi giá trị để nhận dạng các nguồn lực tạo ra giá trị khách hàng, trang 25).
Thông qua thảo luận sâu với chuyên gia, chúng ta đánh giá các yêu tố bên trong liên quan đến nguồn lực của Bình Minh trên cơ sở đã phân tích chuỗi giá trị cùng với kết quả khảo sát khách hàng đã đề cập ở chương 3.
Chúng tôi chọn phỏng vấn tay đơi, đối tượng là các Trưởng/phó bộ phận. Tổng cộng có 7 người được chọn và thảo luận bao gồm các bộ phận Sản xuất, Phòng Kỹ thuật, Phòng Đảm bảo chất lượng, Phòng Tiếp thị, phịng Kinh doanh và Lãnh đạo cơng ty