Nếu dựa trên các ựịnh nghĩa về sự thỏa mãn khách hàng, giá trị khách hàng thì các yếu tố về giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh, giá tiền, phắ tổn thời gian, phắ tổn công sức, phắ tổn tinh thần chắnh là các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng.
Một quan ựiểm khác theo Zeihaml và Bitner (1996) [29], sự thỏa mãn của khách hàng chịu tác ựộng bởi các yếu tố sau ựây: chất lượng dịch vụ (service quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố hoàn cảnh (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors).
2.3.1. Thang ựo SERVQUAL về ựo lường về chất lượng dịch vụ [26]
Với những suy luận dựa trên cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ở trên chúng ta có thể nhận thấy rằng chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác ựộng mạnh ựến sự thỏa mãn khách hàng, ựặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ như là kinh doanh siêu thị. Một trong những thang ựo chất lượng dịch vụ ựược nhiều người chấp nhận nhất là thang ựo SERVQUAL ựược tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman, Zeihaml và Berry. đây là một thang ựo ựa hướng (multidimensional scale) gồm có các hướng cụ thể như sau:
Sự tin cậy (Reliability): tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ như ựã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ ựúng giờ như ựã hứa hay khơng, có cung cấp dịch vụ ngay từ ựầu khơngẦ Sự ựáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): là sự sẵn lịng giúp ựỡ khách hàng và
cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng.
Sự an tồn (Assurance): là sự hiểu biết, lịch sựvà khả năng của nhân viên tạo cho khách hàng một sự an tâm tin tưởng.
Sự thấu cảm (Empathy): là sự phục vụ chu ựáo, sự quan tâm ựặc biệt với khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của khách hàng.
Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ.
Mơ hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ này cũng ựã ựược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng ựể ựo lường chất lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau. Kết quả kiểm ựịnh cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau. Do ựó đã dẫn tới các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của bán lẻ trên thế giới và chi tiết hơn là chất lượng dịch vụ siêu thị của tác giả Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang sẽ ựược giới thiệu dưới ựây.
2.3.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị
Dabholkar& ctg (1996) [20] nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và ựưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ bán lẻ. Mơ hình này cũng bao gồm 5 thành phần như sau:
Tương tác cá nhân (Personal interaction): tắnh cách lịch sự, hòa nhã, và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên.
Cơ sở vật chất (Physical aspects): tắnh hiện ựại và tiện nghi của cơ sở vật chất. Tin cậy (Reliability): thực hiện ựúng các cam kết khách hàng.
Giải quyết vấn ựề (Problem solving): khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại. Chắnh sách (Policy): Các chắnh sách như tắn dụng, giờ giấc phục vụ.
Dabholkar& ctg (1996) xây dựng thang ựo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 23 biến quan sát gọi tắt là thang DTR.
Mehta & ctg (2000) [23] kiểm ựịnh 2 mơ hình, SERVQUAL và DTR, cho dịch vụ bán lẻ hàng ựiện tử và siêu thị tại Singapore, và ựưa ra mơ hình chất lượng dịch vụ ựiều chỉnh, gọi tắt là mơ hình MLH. Mơ hình MLH cũng bao gồm 5 thành phần (1) nhân viên phục vụ (service personel), (2) cơ sở vật chất ( physical aspects), (3) hàng hóa (merchandise), (4) tin tưởng (confidence), và (5) chỗ ựậu xe (parking). Thang đo MLH có 21 biến quan sát.
Tuy 2 thang ựo DTR và MLH rất ựầy đủ và có tắnh ứng dụng cao nhưng khi áp dụng vào thị trường Việt Nam cần có một nghiên cứu chi tiết hơn, thắch hợp hơn với thị trường Việt Nam, đó chắnh là nguyên nhân dẫn ựến nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9]. Dựa trên các tiêu chắ khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm ựến chúng khi quyết ựịnh ựến một siêu thị, so sánh thang ựo SERVQUAL, DTR, MLH , thang ựo chất lượng dịch vụ này bao gồm
Thành phần hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tắnh ựa dạng, ựầy ựủ và tắnh cập nhật hàng hóa (có nhiều mặt hàng mới của siêu thị).
Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tắnh cách và thái ựộ của nhân viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.
Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày ựẹp mắt, dễ tìm, và ựược chỉ dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.
Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối ựi bố trắ thuận tiện, các dịch vụ phụ thuận tiện.
An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.
2.3.3. Các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị. siêu thị.
Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị ở trên ựã thể hiện rất rõ các yếu tố chất lượng dịch vụ tác ựộng ựến khách hàng. Tuy nhiên chúng ta cũng biết rằng chất lượng dịch vụ chỉ là một phần tác ựộng ảnh hưởng ựến sự thỏa mãn của
khách hàng nó cịn nhiều yếu tố khác nữa. Một nghiên cứu của Nguyễn Thành Nhân trong luận văn thạc sĩ Ộ Các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng và những hàm ý của nó ựối với hoạt ựộng kinh doanh siêu thị tại TP.HCMỢ vào năm 2003 [6] ựã thể hiện rõ hơn ựiều này. Theo nghiên cứu này thì những mong muốn chung ựối với loại hình siêu thị, người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chắ Minh cho rằng một siêu thị mà họ ựi mua sắm ở ựấy hồn tồn thỏa mãn phải có các yếu tố sau ựây:
Chất lượng hàng hóa tốt ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: hàng hóa sạch sẽ, bao bì cịn mới, có ựầy ựủ thơng tin trên bao bìẦ
Chủng loại hàng hóa ựa dạng, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: hàng tiêu dùng hàng ngày ựầy đủ, có nhiều mặt hàng ựể lựa chọn, có nhiều hàng mới. Giá cả hàng hóa phải chăng, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: giá cả các
mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ, giá thường rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó. Thái ựộ phục vụ tốt, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: nhân viên siêu thị
ln sẵn lịng phục vụ khách hàng, lịch sự, thân thiện, phục vụ nhanh nhẹn,Ầ Môi trường mua sắm tốt, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: mặt bằng siêu thị
rộng rãi, lối ựi giữa hai hàng kệ rộng rãi, không gian bên trong siêu thị thoáng mát, thoải mái.
đảm bảo an toàn, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: hệ thống phịng cháy, chữa cháy tốt, lối thốt hiểm rõ ràng, khi vào siêu thị không lo bị mất tài sản, tiền bạc.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, ựược thể hiện qua các ựặc ựiểm như: chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và ựược khách hàng thắch thú tham gia.
Tóm tắt chương:
ỘSự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng ựối với việc ựược ựáp ứng những mong muốnỢ. Mức ựộ thỏa mãn của khách hàng còn phụ thuộc vào rất nhiều các yếu tố như tổng giá trị mà khách hàng nhận ựược, miền chịu ựựng của các khách hàng trong từng tình huống khác nhau, mức ựộ mong muốn của khách hàng về giá
cả, thời gian , chất lượng dịch vụẦViệc xác ựịnh ựầy ựủ các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng là rất khó khăn.
Mơ hình về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị thì khơng nhiều, chủ yếu là các mơ hình ựi sâu vào chất lượng dịch vụ siêu thị, chỉ thể hiện ựược một phần của sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra tùy vào thời ựiểm, tùy vào thị trường cụ thể cần phải có thêm những ựiều chỉnh bổ sung cho thắch hợp. Chương kế tiếp sẽ trình bày về mơ hình các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị ựiều chỉnh cho thị trường TP.HCM năm 2009 và phương pháp tiến hành nghiên cứu.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng, các khái niệm liên quan ựến thỏa mãn khách hàng cũng như các kết quả nghiên cứu trước ựây về chất lượng dịch vụ siêu thị, các yếu tố tác ựộng về thỏa mãn khách hàng. Chắnh từ những kết quả của chương 2 sẽ giúp cho chương 3 vạch ra ựược một qui trình nghiên cứu tổng thể phù hợp và mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị. Chương này bao gồm 4 phần chắnh.
Trình bày qui trình nghiên cứu tổng thể.
Xây dựng mơ hình nghiên cứu về các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị. Mơ hình này ựược xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết đã có ở chương 2, kinh nghiệm thực tế của một số quản lý trong lĩnh vực siêu thị ( siêu thị Lotte) và một nghiên cứu định tắnh tại thị trường siêu thị TP. Hồ Chắ Minh.
Xây dựng thang ựo các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị, đây chắnh là cơ sở của bảng câu hỏi nghiên cứu ựịnh lượng. Trình bày chi tiết phương pháp nghiên cứu ựịnh lượng.
3.1. Qui trình nghiên cứu tổng thể
Qui trình nghiên cứu tổng thể ựược thể hiện qua bảng 3.1 và hình 3.1
Bảng 3.1: Tiến ựộ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương pháp nghiên cứu Kỹ thuật Thời gian địa ựiểm
1 định tắnh Thảo luận nhóm 07/2009 TP.HCM
2 định lượng Phỏng vấn trực
`
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: điều chỉnh từ qui trình nghiên cứu của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị [9].
Nghiên cứu ựịnh lượng:
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng ựi siêu thị mua sắm (n=320)
Xây dựng thang ựo:
Thang ựo các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị
Mơ hình nghiên cứu
Mơ hình các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị
Vấn ựề nghiên cứu
Các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị: thành phần ựo lường
Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết về thỏa mãn khách hàng., thang ựo chất lượng dịch vụ, tham khảo một thang ựo các yếu tố thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị.
Nghiên cứu định tắnh
Thảo luận nhóm
đánh giá lại thang ựo
Cronbach alpha: Loại các biến có hệ số tương quan biến Ờ tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số
Alpha.
Phân tắch nhân tố: Loại các biến có hệ số tương quan với nhân tố thấp. Kiểm tra nhân
tố trắch được. Kiểm tra phương sai trắch ựược
Phân tắch hồi quy tuyến tắnh bội: Kiểm ựịnh mơ hình, kiểm ựịnh giả thuyết
3.2. Nghiên cứu định tắnh
Nghiên cứu định tắnh ựược thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dựa trên các mơ hình chất lượng dịch vụ, mơ hình các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị trước ựây (tham khảo chi tiết chương 2), sau đó khám phá, ựiều chỉnh và bổ sung cho mơ hình các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị mới và các biến quan sát dùng ựể ựo lường các thành phần của nó.
3.2.1. Thiết kế nghiên cứu
Như đã nói ở chương 1, ựối tượng khảo sát chắnh của nghiên cứu này là khách hàng nữ, từ 18 tuổi trở lên, ựi siêu thị ắt nhất là một tháng một lần. Sở dĩ tác giả chọn ựối tượng khảo sát như trên là do các nguyên nhân sau:
Các tác giả của các nghiên cứu về siêu thị trước ựây, ựều sử dụng ựối tượng khảo sát là nữ. (Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9], Nguyễn Thành Nhân (2003) [6]). Các tác giả này cũng ựều đã có một thời gian dài ựể cân nhắc suy xét trước khi quyết ựịnh sẽ chọn ựối tượng khảo sát có giới tắnh như thế nào.
Trong một cuộc khảo sát 400 khách hàng của siêu thị Lotte tháng 06/2009 thì khách hàng giới tắnh nữ chiếm 86%, giới tắnh nam chiếm 14%. Ngoài ra, chúng ta chưa tắnh ựến tỷ lệ khách hàng là nam ựi siêu thị là ựi chung với mẹ, vợ, bạn gái số lượng nam ựi siêu thị một mình có tỷ lệ không cao. (Tham khảo Phụ lục 1)
Nghiên cứu ựịnh tắnh được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, với ựối tượng khảo sát ựược chia ra làm 2 nhóm theo ựộ tuổi, nhóm 1 có độ tuổi từ 18 ựến 35 tuổi và nhóm 2 với ựộ tuổi từ 36 tuổi trở lên, là khách hàng nữ, ựi siêu thị ắt nhất 1 tháng/1 lần. Mỗi nhóm sẽ bao gồm 8 người. Tác giả sẽ thảo luận với từng nhóm khách hàng ựể xem theo họ các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị bao gồm những yếu tố nào. Sau ựó đưa ra các tiêu chắ đã ựược kết hợp và chọn lọc từ các thang ựo chất lượng dịch vụ DTR, MLH, Nguyễn Thị Mai Trang& Nguyễn đình Thọ(2003) và thang ựo các yếu tố tác ựộng
ựến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị của tác giả Nguyễn Thành Nhân (2003). Cuối cùng thảo luận lại hết tất cả các kết quả chọn lựa và sắp xếp lại thành các tiêu chắ làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng khi ựi mua sắm ở siêu thị.
Nghiên cứu ựịnh tắnh này được thực hiện tại phịng nghiên cứu của cơng ty Lotte Việt Nam do tác giả với sự hỗ trợ của bộ phận Marketing của công ty Lotte Việt Nam thực hiện. (Về chi tiết có thể tham khảo thêm Phụ lục 2).
3.2.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả thảo luận nhóm cho thấy có 9 yếu tố mà khách hàng quan tâm và mong muốn ựược thỏa mãn khi ựi mua sắm ở siêu thị (1) Chất lượng hàng hóa tốt, (2) Chủng loại hàng hóa ựa dạng (3) Vị trắ siêu thị thuận tiện, (4) Giá cả hàng hóa phải chăng, (5) Chương trình khuyến mãi hấp dẫn , (6)Môi trường mua sắm bên trong siêu thị tốt, (7) Thái ựộ phục vụ của nhân viên tốt, (8) Dịch vụ tăng thêm tốt, (9) Cơ sở vật chất tốt.
1. Chất lượng hàng hóa tốt: Khách hàng mong muốn hàng hóa cịn mới, sạch sẽ, khơng bị hư, q hạn, có thơng tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.
2. Chủng loại hàng hóa đa dạng: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng với siêu thị có nhiều hàng hóa lựa chọn, ln có hàng mới, hàng hóa nào khách hàng cần thì phải có trong siêu thị hàng tiêu dùng hàng ngày ựầy ựủ.
3. Vị trắ siêu thị thuận tiện: Khách hàng mong muốn siêu thị có vị trắ gần nhà hay dễ ựi ựến, dễ ghé thăm.
4. Giá cả hàng hóa phải chăng: Khách hàng mong muốn giá cả hàng hóa khơng cao hơn nhiều so với chợ, giá cả rẻ hơn các siêu thị khác, giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó.
5. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: là chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thường xuyên và được khách hàng thắch thú tham gia.
6. Môi trường mua sắm bên trong tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi mua sắm trong một siêu thị rộng rãi, sạch sẽ thoáng mát, âm thanh vừa ựủ nghe, hàng hóa trưng bày dễ tìm, khơng lo bị mất cắp ựồ ựạc khi ựi mua sắm 7. Thái ựộ phục vụ của nhân viên tốt: được thể hiện qua các ựặc ựiểm nhân
viên siêu thị ln sẵn lịng phục vụ, có mặt kịp thời, phục vụ tận tình, lịch sự, phục vụ nhanh nhẹn.
8. Dịch vụ tăng thêm tốt: Khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn hơn nếu siêu thị có và thực hiện tốt các dịch vụ tăng thêm như dịch vụ giao hàng tận nhà, thẻ thành viên, thẻ tắch lũy, dịch vụ sửa quần áo, dịch vụ bảo hành hành ựiện