Thang ựo ựược xây dựng dựa trên các cơ sở lý thuyết về thỏa mãn khách hàng, lý thuyết về thang ựo chất lượng dịch vụ, thang ựo các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng ựã nêu ở chương 2. Sau ựó các thang đo này ựược ựiều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với khách hàng siêu thị ở TP.HCM bằng một nghiên cứu ựịnh tắnh.
3.4.1. Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị siêu thị
Thang ựo này bao gồm 5 thành phần và ựược ký hiệu như sau môi trường mua sắm bên trong siêu thị (ENVI), chủng loại hàng hóa (DIVE), thái ựộ phục vụ của nhân viên (ATT), dịch vụ tăng thêm (ADD), cơ sở vật chất (EQUIP). Thang ựo này ựược xây dựng dựa trên các thang ựo về chất lượng dịch vụ siêu thị DTR [20], MLH [23] và thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003)[9] kết hợp với kết quả nghiên cứu ựịnh tắnh. Thang ựo này gồm 21 biến quan sát với chi tiết cụ thể như sau
Bảng 3.2: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong siêu thị
Số thứ tự
Ký hiệu
biến Câu hỏi Thành phần
1 DIVE1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ựầy ựủ 2 DIVE2 Có nhiều hàng hóa ựể lựa chọn 3 DIVE3 Có nhiều hàng mới
Chủng loại hàng hóa 4 ENVI1 Mặt bằng siêu thị rộng rãi
Mặt bằng siêu thị sạch sẽ
Môi trường mua sắm bên
6 ENVI3 Lối ựi giữa 2 kệ hàng thoải mái 7 ENVI4 Âm nhạc vừa ựủ nghe
8 ENVI5 Hàng hóa trưng bày dễ tìm
9 ENVI6 Khơng lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị
trong siêu thị
10 ATT1 Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ chị 11 ATT2 Nhân viên tận tình giải ựáp những thắc
mắc của chị
12 ATT3 Nhân viên rất lịch sự
13 ATT4 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Thái ựộ nhân viên
14 ADD1 Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt 15 ADD2 Dịch vụ sữa chữa quần áo
16 ADD3 Dịch vụ bảo hành hàng ựiện tử, gia dụng
Dịch vụ tăng thêm trong siêu
thị 17 EQUIP1 Có nhiều khu vui chơi giải trắ ( game,
bowlingẦ)
18 EQUIP2 Có nhiều khu ăn uống (café, ẩm thựcẦ) 19 EQUIP3 Trang thiết bị hiện ựại (hệ thống tắnh
tiền, quầy kệ, thang máy, xe ựẩyẦ) 20 EQUIP4 Bãi giữ xe rộng rãi
21 EQUIP5 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Cơ sở vật chất
Thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ.
3.4.2. Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị trong siêu thị
Cảm nhận của khách hàng ựi mua sắm ở siêu thị về chất lượng hàng hóa, ký hiệu là QUAL, theo kết quả nghiên cứu định tắnh khách hàng cho rằng ựối với một siêu thị ựể ựánh giá về chất lượng hàng hóa sẽ bao gồm hàng hóa sạch sẽ, khơng bị hư, q hạn, có thơng tin hàng hóa rõ ràng, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng. Do đó thang ựo mức
quan sát ựược ký hiệu từ QUAL1 ựến QUAL4, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ.
Bảng 3.3: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa trong siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
QUAL1 Hàng hóa sạch sẽ
QUAL2 Khơng có hàng q hạn sử dụng
QUAL3 Siêu thị có cam kết ựảm bảo chất lượng hàng hóa QUAL4 Có đầy ựủ thơng tin trên bao bì
3.4.3. Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của siêu thị. thị.
Cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của siêu thị ựược ký hiệu là LOCA, theo kết quả nghiên cứu định tắnh, thang ựo này bao gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ LOCA1 ựến LOCA3, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ.
Bảng 3.4: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về vị trắ thuận tiện của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
LOCA1 Gần nhà LOCA2 Dễ ựi ựến
LOCA3 Dễ ghé vào mua sắm
3.4.4. Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa phù hợp.
Mức ựộ cảm nhận sự phù hợp về giá cả ựược ký hiệu là PRI, thang ựo này ựược xây dựng từ thang ựo giá cả trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong siêu thị của Nguyễn đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2003) [9] kết hợp với kết quả của
nghiên cứu định tắnh. Thang ựo này gồm 3 biến quan sát ký hiệu từ PRI1 ựến PRI3, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ.
Bảng 3.5: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về giá cả phù hợp
Ký hiệu biến Câu hỏi
PRI1 Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn chợ nhiều
PRI2 Giá cả hàng hóa rẻ hơn các siêu thị khác
PRI3 Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó
3.4.5. Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị. mãi của siêu thị.
Mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi ký hiệu là PROM, thang ựo này ựược xây dựng dựa trên kết quả từ thang ựo thái ựộ với chiêu thị trong một ựề tài nghiên cứu về thương hiệu tại Việt Nam của Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) [9], thang ựo về chương trình khuyến mãi của tác giả Nguyễn Thành Nhân (2003) [6] trong luận văn cao học kết hợp với nghiên cứu ựịnh tắnh. Thang ựo này gồm 3 biến quan sát, ký hiệu từ PROM1 ựến PROM3, thang ựo này ựược ựo lường bằng thang ựo Likert 5 mức ựộ.
Bảng 3.6: Thang ựo mức ựộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi của siêu thị
Ký hiệu biến Câu hỏi
PROM1 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn PROM2 Chương trình khuyến mãi thường xuyên