TP.HCM hiện nay.
Như đã nói ở phần trên, các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng khi đi siêu thị bao gồm chất lượng hàng hóa (QUAL), vị trí siêu thị (LOCA), mơi trường mua sắm (ENVI), chương trình khuyến mãi (PROM), thái độ phục vụ(ATT), chủng loại hàng hóa (DIVE), giá cả hàng hóa(PRI), dịch vụ tăng thêm (ADD). Thông qua đánh giá, kiểm tra mơ hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy, ta có thể suy ra mức ñộ cảm nhận của các yếu tố này càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng khi đi siêu thị mua sắm cảng cao.
Tuy nhiên các kết quả ở bảng 4.17 chỉ mang ý nghĩa tương ñối, chúng ta chưa thể sử dụng các số liệu này là số liệu tin cậy để làm cơ sở phân tích và ñưa ra các kiến nghị cho các doanh nghiệp siêu thị trong nước (Co-opmart và Vinatex).
Bảng 4.17: Mức ñộ cảm nhận các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng ở từng siêu thị.
ðể có con số chính xác hơn, làm rõ hơn sự khác nhau hay bằng nhau về giá trị trung bình mức ñộ cảm nhận của các khách hàng ở từng siêu thị về các yếu tố chất lượng hàng hóa, vị trí siêu thị, mơi trường mua sắm, chương trình khuyến mãi, thái độ phục vụ, chủng loại hàng hóa, là giá cả hàng hóa, dịch vụ tăng thêm chúng ta sẽ sử dụng thêm các phương pháp sau
• ðể có kết quả chính xác hơn, tin cậy hơn ta không thể so sánh cùng một lúc cả 8 siêu thị với nhau ñược mà phải so sánh các siêu thị trong từng nhóm khu vực với nhau. Ta sẽ đưa các siêu thị có vị trí gần nhau lại thành một nhóm, theo đó ta sẽ có 3 nhóm chính (KV1) Lotte, Co.op PMH, Vinatex KH, (KV2) Co.op LTK, Big C THT, Vinatex LBT, (KV3) Big C AL, Co.op PL.
• Kiểm định phi tham số
Kiểm ñịnh Mann-Whitney kiểm ñịnh giả thuyết về sự bằng nhau của trung bình 2 mẫu độc lập ( 2 siêu thị), theo đó nếu giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 giả thuyết này bị bác bỏ.
Siêu thị QUAL LOCA ENVI PROM ATT DIVE PRI ADD Lotte 4.28 4.26 4.26 3.62 3.49 3.93 3.54 3.2 Co.op PMH 4.01 3.4 3.63 3.38 3.51 3.3 3.37 3.67 Vinatex KH 3.68 3.71 3.48 3.38 3.33 3.33 3.48 3.36 Big C THT 4.25 4 3.52 4.49 4.06 4.05 3.85 3.16 Co.op LTK 4.38 4.4 3.82 4.1 4.02 3.93 3.91 4 Vinatex LBT 3.83 4.51 3.96 2.85 3.23 3 2.92 2.83 Big C AL 4.1 3.67 4.02 4.53 4.25 3.95 3.9 3.1 Co.op PL 3.71 3.6 3.13 3.26 3.43 3.6 3.05 3.34 Tổng thể 4.03 3.95 3.73 3.7 3.67 3.64 3.5 3.33
Kiểm định Kruskal-Wallis, kiểm định giả thuyết trị trung bình của nhiều nhóm
tổng thể bằng nhau. Kiểm định này cho ta một cơ sở ñể kiểm tra chéo với phân tích phương sai Anova ở dưới. Theo đó giá trị sig. nhỏ hơn 0,05 có nghĩa là có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận khách hang ở từng siêu thị.
• Kiểm định có tham số
Kiểm định Independent-samples T-test: Dùng để so sánh một chỉ tiêu nghiên
cứu nào đó ( yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng) giữa 2 ñối tượng ( 2 siêu thị). Theo đó giá trị Sig. trong kiểm ñịnh Levene < 0,05 ta chọn kết quả kiểm ñịnh ở phần Equal variances not assumed. Ngược lại giá trị Sig. trong kiểm ñịnh Levene > 0,05 ta chọn kết quả kiểm ñịnh ở phần Equal variances assumed. Nếu giá trị Sig. trong kiểm ñịnh t < 0,05 ta kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của 2 đối tượng ( 2 siêu thị) cịn ngược lại giá trị sig. trong kiểm ñịnh t >0,05 ta kết luận chưa có sự khác biệt có ý nghĩa về trị trung bình giữa 2 siêu thị.
Phân tích phương sai (Anova) để kiểm định trung bình theo nhóm đã phân chia ở trên. Trong phân tích phương sai Anova địi hỏi phải kiểm định thống kê Levene trước để xác định tính cân bằng hay khơng cân bằng của các phương sai mẫu. Kết quả này sẽ ảnh hưởng ñến việc lựa chọn các kiểm định trung bình khác nhau.. Kiểm định Levene cho ta kết quả Sig. nhỏ hơn mức tin cậy (5%) ta kết luận không chấp nhận giả thuyết cho rằng phương sai mẫu thì bằng nhau. Kiểm định trung bình với phương sai mẫu bằng nhau ta sẽ dùng kiểm ñịnh theo phương pháp Bonferroni hoặc kiểm định trung bình với phương sai mẫu khơng bằng nhau ta sẽ dùng phương pháp Tamhane's T2.
4.5.1. Kiểm định các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV1.
Kiểm ñịnh Kruskal-Wallis cho chúng ta thấy với giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05
chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu
thị ( LOCA), môi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1. Tham khảo phụ lục 19.
Phân tích phương sai Anova
Như đã nói phần trên chúng ta cần tiến hành kiểm ñịnh Levene để chọn phương pháp kiểm định trung bình thích hợp.
Bảng 4.18: Kiểm ñịnh Levene ở KV1
Test of Homogeneity of
Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chất lượng hàng hóa (QUAL) 9.037 2 117 .000 Chủng loại hàng hóa (DIVE) .049 2 117 .952 Vị trí siêu thị (LOCA) 6.738 2 117 .002
Giá cả (PRI) 1.971 2 117 .144
Chương trình khuyến mãi
(PROM) 3.306 2 117 .040
Môi trường mua sắm (ENVI) 3.259 2 117 .042 Thái ñộ phục vụ (ATT) 7.703 2 117 .001 Dịch vụ tăng thêm (ADD) 5.972 2 117 .003
Với giá trị Sig. là 0,952 và 0,144 ñều lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chủng loại hàng hóa và giá cả không khác nhau ở các siêu thị KV1. Vì thế trong kiểm định Post Hoc 2 yếu tố này sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni. Thông qua phụ lục 20 ta nhận thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ cảm nhận của khách hàng ở yếu tố chủng loại hàng hóa ở các siêu thị KV1.
Các yếu tố cịn lại có giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này khác nhau ở các siêu thị KV1. Do đó trong kiểm định Post Hoc sẽ sử dụng phương pháp Tamhane's T2. Thông qua phụ lục 21 ta nhận thấy có sự khác biệt về giá trị trung bình mức độ cảm nhận của khách hàng ở các yếu tố chất lượng hàng hóa, vị trí siêu thị, môi trường mua sắm và dịch vụ tăng thêm ở các siêu thị KV1.
Cà hai phương pháp kiểm ñịnh trung bình trên ñều cho chúng ta kết quả như nhau là có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng hàng hóa (QUAL), chủng loại hàng hóa (DIVE), vị trí siêu thị ( LOCA), mơi trường mua sắm (ENVI) và dịch vụ tăng thêm (ADD) ở các siêu thị KV1( Lotte, Co.op PMH và Vinatex KH). ðiều này cho thấy ñây là một kết quả ñáng tin cậy.
4.5.2. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV2.
Kiểm định Kruskal-Wallis cho chúng ta thấy với giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05
chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về cả 8 yếu tố ở các siêu thị KV2. Tham khảo Phụ lục 22.
Kiểm ñịnh Mann-Whitney giữa siêu thị Co.op LTK và Big C THT cho
chúng ta thấy chỉ có sự khác biệt về trị trung bình cảm nhận của khách hàng các yếu tố về vị trí siêu thị và dịch vụ tăng thêm của 2 siêu thị này. Còn các yếu tố khác khơng có sự khác biệt về giá trị trung bình cảm nhận của khách hàng ñối với các yếu tố thỏa mãn ở 2 siêu thị này. Tham khảo Phụ lục 23.
Phân tích phương sai Anova
Kiểm ñịnh Levene ở KV2 cho chúng ta kết quả sau
Bảng 4.19: Kiểm ñịnh Levene ở KV2
Test of Homogeneity of
Variances Levene Statistic df1 df2 Sig. Chất lượng hàng hóa (QUAL) .693 2 117 .502 Chủng loại hàng hóa (DIVE) .607 2 117 .546 Vị trí siêu thị (LOCA) .357 2 117 .701
Giá cả (PRI) .197 2 117 .822
Chương trình khuyến mãi
(PROM) 7.968 2 117 .001
Môi trường mua sắm (ENVI) 1.710 2 117 .185 Thái ñộ phục vụ (ATT) 3.065 2 117 .050 Dịch vụ tăng thêm (ADD) 10.989 2 117 .000
Với giá trị Sig. là 0,001 và 0,000 rất nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về chương trình khuyến mãi và dịch vụ tăng thêm là khác nhau ở các siêu thị KV2. Vì thế trong kiểm định Post Hoc 2 yếu tố này sẽ sử dụng phương pháp Tamhane's T2. Thơng qua Phụ lục 24 ta có thể nhận thấy sự khác nhau về cảm nhận các yếu tố của khách hàng nằm chủ yếu ở siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị Big C THT và Co.op LTK.
Các yếu tố cịn lại có giá trị Sig. lớn hơn 0,05 chứng tỏ phương sai của mức ñộ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố này không khác nhau ở các siêu thị KV2. Do đó trong kiểm định Post Hoc sẽ sử dụng phương pháp Bonferroni. Tương tự như trên thông qua phụ lục 25 ta cũng nhận thấy sự khác nhau về cảm nhận các yếu tố của khách hàng nằm chủ yếu giữa siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị Big C THT và Co.op LTK.
Các phương pháp kiểm định trung bình trên đều cho chúng ta kết quả tương đối giống nhau là có sự khác biệt về giá trị trung bình của mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố thỏa mãn khách hàng, mà chủ yếu ở ñây là siêu thị Vinatex LBT với 2 siêu thị còn lại Big C THT và Co.op LTK. ðiều này cho thấy ñây là một kết quả ñáng tin cậy.
4.5.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết trung bình ở các siêu thị KV3.
Kiểm định Mann-Whitney cho thấy có đa số khơng có sự khác biệt về trị trung bình của cảm nhận khách hàng với các YTTM giữa siêu thị Co.op PL và Big C AL chỉ trừ yếu tố về vị trí. Tham khảo Phụ lục 26.
Kiểm định Independent-samples T-test: cũng cho ta thấy đa số khơng có sự khác biệt về trị trung bình của cảm nhận khách hàng với các yếu tố thỏa mãn giữa siêu thị Co.op PL và Big C AL chỉ trừ yếu tố về vị trí. Tham khảo Phụ lục 27.
Cà hai phương pháp kiểm định trung bình trên đều cho chúng ta kết quả như nhau. Do đó đây cũng là một kết quả ñáng tin cậy.