Như ựã trình bày ở chương 3, thang ựo các yếu tố tác ựộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị bao gồm các thang ựo:
Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần: chủng loại hàng hóa ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát ( từ biến DIVE1 ựến DIVE3), môi trường mua sắm gồm 6 biến quan sát ( từ biến ENVI1 ựến ENVI6), thái ựộ phục vụ ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát ( từ ATT1 ựến ATT4), dịch vụ tăng thêm ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (ADD1 ựến ADD3) và cuối cùng là cơ sở vật chất ựược ựo lường bằng 5 biến quan sát ( EQUIP1 ựến EQUIP5).
Thang ựo về chất lượng hàng hóa ựược ựo lường bằng 4 biến quan sát ( QUAL1 ựến QUAL4).
Thang ựo về giá cả hàng hóa ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (PRI1 ựến PRI3).
Thang ựo về vị trắ ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (LOCA1 ựến LOCA3). Thang ựo về chương trình khuyến mãi ựược ựo lường bằng 3 biến quan sát (từ
PROM1 ựến PROM3).
Ngoài ra, ựể ựo lường sự thỏa mãn chung của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị ta dùng biến perfect Ộ Nếu một siêu thị hoàn hảo ( siêu thị ựáp ứng tốt mọi nhu cầu của khách hàng và khách hàng cảm thấy hài lịng) đạt ựiểm 10. Theo chị siêu thị
này ựạt bao nhiêu ựiểmỢ.Tuy nhiên, thang ựo này chỉ có một biến quan sát nên ta không cần ựánh giá thang ựo.
Các thang đo cịn lại ựược ựánh giá thông qua 2 công cụ chắnh : hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tắch yếu tố khám phá EFA ( Exploratory Factor Analysis).
Hệ số Cronbach Alpha ựược sử dụng ựể loại các biến không phù hợp trước. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0, 3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ựo khi nó có độ tin cậy từ 0,6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994) [24]. Phương pháp EFA ựược sử dụng nhằm hạn chế số biến một cách thấp nhất. Các
biến có trọng số (factor loading nhỏ hơn 0,4 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại ( Gerbing & Anderson 1988)[22]. Phương pháp trắch hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và ựiểm dừng khi trắch các yếu tố có eigenvalue= 1 cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị ( khái niệm ựa hướng) và pricipal components cho thang ựo giá cả, khuyến mãi, chất lượng hàng hóa, vị trắ ( khái niệm ựơn hướng). Thang ựo ựược chấp nhận khi tổng phương sai trắch bằng hoặc lớn hơn 50% ( Gerbing & Anderson 1988) [22].
Phương pháp trắch yếu tố principal axis factoring với phép quay promax (oblique) sẽ phản ánh cấu trúc dữ liệu chắnh xác hơn phương pháp trắch principal component với phép quay varimax (orthogonal) ( Gerbing& Anderson 1988). Tuy nhiên với các thang ựo ựơn hướng thì phép trắch principal
components ựược sử dụng. ( Nguyễn đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang Chất
lượng dịch vụ siêu thị năm 2003[9]..
4.2.1. đánh giá thang ựo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha 4.2.1.1. Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị 4.2.1.1. Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị
Kết quả Cronbach alpha của các thành phần thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thấy chúng ựều thỏa mãn yêu cầu về ựộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng. Vì vậy các biến quan sát của thang ựo này tiếp tục ựược sử dụng trong phân tắch EFA. (Tham khảo thêm phụ lục 4 8 ). Cụ thể về ựộ tin cậy alpha và hệ số tương quan biến tổng như sau:
Bảng 4.5: Cronbach alpha của các thành phần thang ựo chất lượng dịch vụ
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
Chủng loại hàng hóa: alpha= 0,85
DIVE1 7,27 2.23 0,67 0,83
DIVE2 7,21 1,95 0,76 0,75
DIVE3 7,36 1,87 0,73 0,78
Môi trường mua sắm bên trong : alpha= 0,84
ENVI1 18,34 9,54 0,61 0,82 ENVI2 18,42 9,48 0,68 0,80 ENVI3 18,64 9,03 0,72 0,79 ENVI4 18,80 9,23 0,68 0,80 ENVI5 18,73 9,83 0,61 0,82 ENVI6 19,05 10,5 0,43 0,85 Thái ựộ phục vụ: alpha= 0,92 ATT1 10,97 5,92 0,82 0,90 ATT2 11,10 5,68 0,85 0,89 ATT3 10,89 6,11 0,82 0,90 ATT4 11,06 5,58 0,82 0,90
Dịch vụ tăng thêm: alpha = 0,84
ADD1 6,65 2,44 0,49 0,96
ADD2 6,67 1,57 0,81 0,68
ADD3 6,68 1,50 0,88 0,61
Cơ sở vật chất : alpha= 0,87
4.2.1.2. Cronbach alpha cho thang ựo chất lượng hàng hóa
Hệ số Cronbach alpha của thang ựo về chất lượng hàng hóa là 0,81. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,57. Vì thế các biến quan sát của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo thêm Phụ lục 9)
Bảng 4.6: Cronbach alpha của thang ựo chất lượng hàng hóa
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
QUAL1 12,03 3,32 0,66 0,76
QUAL2 12,00 3,47 0,57 0,79
QUAL3 12,04 3,06 0,70 0,74
QUAL4 12,33 3,04 0,62 0,78
4.2.1.3. Cronbach alpha cho thang ựo vị trắ siêu thị
Thang ựo vị trắ có alpha là 0,89. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,71, vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 10).
EQUIP3 13,90 6,41 0,73 0,83
EQUIP4 13,91 5,84 0,68 0,85
Bảng 4.7: Cronbach alpha của thang ựo vị trắ siêu thị
4.2.1.4. Cronbach alpha cho thang ựo giá cả
Thang ựo giá cả có Alpha là 0,82. Hệ số tương quan biến tổng thấp nhất là 0,63 , vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo (Tham khảo Phụ lục 11).
Bảng 4.8: Cronbach alpha của thang ựo giá cả
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
PRI1 7,11 1,98 0,63 0,82
PRI2 7,15 2,12 0,69 0,75
PRI3 6,77 2,11 0,74 0,71
4.2.1.5. Cronbach alpha cho thang ựo chương trình khuyến mãi.
Thang ựo chương trình khuyến mãi có Alpha là 0,88. Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất là 0,74 , vì thế các biến ựo lường của thang ựo này cũng ựược sử dụng trong phân tắch EFA tiếp theo ( Tham khảo Phụ lục 12).
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
LOCA1 7,97 2,56 0,71 0,94
LOCA2 7,83 2,64 0,87 0,79
Bảng 4.9 Cronbach alpha của thang ựo chương trình khuyến mãi.
Biến quan sát
Trung bình thang ựo nếu
loại biến
Phương sai thang ựo nếu
loại biến
Tương quan biến tổng
Alpha nếu loại biến này
PROM1 7,48 2,95 0,82 0,80
PROM2 7,46 2,90 0,78 0,84
PROM3 7,28 3,27 0,74 0,87
4.2.2. Phân tắch nhân tố EFA
Việc phân tắch nhân tố ựược thực hiện thông qua phần mềm SPSS 11.5. Phương pháp trắch hệ số sử dụng là principal axis factoring với phép quay promax và ựiểm dừng khi trắch các yếu tố có eigenvalue= 1 cho thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị ( khái niệm ựa hướng) và pricipal components cho thang ựo giá cả, khuyến mãi, chất lượng hàng hóa, vị trắ ( khái niệm ựơn hướng).
Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy) ựược dùng ựể xem xét sự thắch hợp của các phân tắch nhân tố với ựiều kiện là các thang ựo đều có chỉ số KMO lớn hơn 0,5. Việc tiến hành phân tắch nhân tố với từng thang ựo cụ thể như sau:
4.2.2.1. Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị
Hệ số KMO là 0,823, giá trị sig. rất nhỏ, tổng phương sai trắch là 71%. đây là kết quả ựáng tin cậy (Tham khảo phụ lục 13).Thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị có 5 thành phần bao gồm 21 biến quan sát.
Kết quả phân tắch nhân tố cho thấy thang ựo này cũng ựược tách thành 5 nhân tố cụ thể như Bảng 4.10
Bảng 4.10 Kết quả EFA của thang ựo chất lượng dịch vụ siêu thị
NHÂN TỐ
TÊN NHÃN BIẾN QUAN
SÁT
1 2 3 4 5
Hang tieu dung hang ngay
day du DIVE1 .736
Co nhieu hang hoa de lua
chon DIVE2 .891
Co nhieu hang moi DIVE3 .794
Mat bang rong rai ENVI1 .630
Moi truong sach se ENVI2 .673
Loi di thoai mai ENVI3 .846
Am nhac du nghe ENVI4 .733
Hang hoa de tim ENVI5 .755
Khong bi mat cap ENVI6 .500
NV san long phuc vu ATT1 .881
NV tan tinh ATT2 .911
NV lich su ATT3 .833
NV nhanh nhen ATT4 .855
DV giao hang tan nha ADD1 .491
DV sua quan ao ADD2 .899
DV bao hanh hang dien tu,
gia dung ADD3 .974
Co khu vui choi thieu nhi EQUIP1 .662
Co khu an uong EQUIP2 .769
Trang thiet bi hien dai EQUIP3 .781
21 biến quan sát trên được nhóm thành 5 nhân tố như sau:
Nhân tố thứ 1 bao gồm 6 biến quan sát
Mặt bằng siêu thị rộng rãi Mặt bằng siêu thị sạch sẽ Lối ựi giữa 2 kệ hàng thoải mái Âm nhạc vừa ựủ nghe
Hàng hóa trưng bày dễ tìm
Khơng lo bị mất cắp tài sản tiền bạc trong siêu thị
Nhân tố này cũng chắnh là thành phần môi trường mua sắm trong siêu thị.
Nhân tố 2: bao gồm 4 biến quan sát như sau
Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ chị
Nhân viên tận tình giải ựáp những thắc mắc của chị Nhân viên rất lịch sự
Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn
Nhân tố này cũng chắnh là thành phần thái ựộ phục vụ của nhân viên với khách hàng.
Nhân tố thứ 3 bao gồm 5 biến quan sát
Có nhiều khu vui chơi giải trắ (game, bowling,cinemaẦ) Có nhiều khu ăn uống (café, ẩm thực)
Trang thiết bị hiện ựại Bãi giữ xe rộng rãi
Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt
Nhân tố này chắnh là thành phần cơ sở vật chất của thang ựo chất lượng dịch vụ
Nhân tố thứ 4 bao gồm 3 biến quan sát
Dịch vụ giao hàng tận nhà tốt. Dịch vụ sửa quần áo tốt
Dịch vụ bảo hành hàng ựiện tử gia dụng tốt
Nhân tố thứ 5 bao gồm 3 biến quan sát
Hàng tiêu dùng hàng ngày rất ựầy ựủ Có nhiều hàng hóa để lựa chọn
Có nhiều hàng mới
Nhân tố này chắnh là thành phần chủng loại hàng hóa của thang ựo chất lượng dịch vụ.
Như vậy sau khi phân tắch nhân tố EFA, thang ựo chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần môi trường mua sắm bên trong, thái ựộ phục vụ nhân viên, cơ sở vật chất, dịch vụ tăng thêm, chủng loại hàng hóa, là đạt yêu cầu và ựược giữ nguyên các biến quan sát.
4.2.2.2. Thang ựo chất lượng hàng hóa
Thang ựo chất lượng hàng hóa gồm có 4 biến quan sát, ký hiệu từ QUAL1 ựến QUAL4, qua kết quả phân tắch nhân tố ta thấy chỉ số KMO là 0,77, giá trị sig. rất nhỏ, tổng phương sai trắch là 65%, các biến của thang ựo này ựều thuộc về một nhân tố. Do đó thang ựo này ựược giữ nguyên. (Tham khảo Phụ lục 14).
Bảng 4.11: Kết quả EFA của thang ựo chất lượng hàng hoá
NHÂN TỐ
TÊN NHÃN BIẾN QUAN SÁT
1
Hang hoa sach se QUAL1 .824
Khong co hang qua han su dung QUAL2 .762 Sieu thi co cam ket dam bao clhh QUAL3 .847
Co day du thong tin bao bi QUAL4 .792
4.2.2.3. Thang ựo giá cả
này ựều thuộc về một nhân tố. Do ựó thang đo này ựược giữ nguyên. (Tham khảo Phụ lục 15).
Bảng 4.12: Kết quả EFA của thang ựo giá cả hànghoá
NHÂN TỐ
TÊN NHÃN BIẾN QUAN SÁT
1
Gia khong cao hon cho PRI1 .829
Gia re hon sieu thi khac PRI2 .874
Gia phu hop chat luong PRI3 .896
4.2.2.4. Thang ựo chương trình khuyến mãi
Thang ựo chương trình khuyến mãi gồm có 3 biến quan sát, sau kết quả phân tắch nhân tố ta thấy chỉ số KMO là 0,73, giá trị sig. rất nhỏ, phương sai trắch là 81%, các biến của thang ựo này ựều thuộc về một nhân tố. Do ựó thang ựo này ựược giữ nguyên. (Tham khảo Phụ lục 16).
Bảng 4.13: Kết quả EFA của thang ựo chương trình khuyến mãi
NHÂN TỐ
TÊN NHÃN BIẾN QUAN SÁT
1
CTKM hap dan PROM1 .925
CTKM thuong xuyen PROM2 .906
Thich tham gia CTKM cua sieu thi PROM3 .883
4.2.2.5. Thang ựo về vị trắ siêu thị
Thang ựo vị trắ siêu thị gồm có 3 biến quan sát, sau kết quả phân tắch nhân tố ta thấy chỉ số KMO là 0,69, giá trị sig. rất nhỏ, phương sai trắch là 84%, các biến của thang ựo này ựều thuộc về một nhân tố. Do ựó thang ựo này ựược giữ nguyên.
Bảng 4.14: Kết quả EFA của thang ựo vị trắ siêu thị
NHÂN TỐ
TÊN NHÃN BIẾN QUAN SÁT
1
Gan nha LOCA1 .862
De di den LOCA2 .954
De ghe LOCA3 .933
4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu
Như đã nói ở trên, mơ hình nghiên cứu bao gồm có 9 biến ựộc lập (1)chất lượng hàng hóa, (2)vị trắ siêu thị, (3) giá cả hàng hóa, (4) chương trình khuyến mãi, (5) chủng loại hàng hóa, (6) mơi trường mua sắm, (7) thái ựộ phục vụ, (8) dịch vụ tăng thêm, (9) cơ sở vật chất và một biến phụ thuộc, sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi siêu thị. 9 biến ựộc lập trên ựược giả ựịnh là các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị. Sau khi ựánh giá và kiểm ựịnh các thang ựo này ựều thỏa mãn các yêu cầu.
Tiến hành phân tắch hồi quy nhằm mục ựắch xác ựịnh trọng số của từng yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị. Giá trị của các yếu tố dùng ựể chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát ựã ựược kiểm định. Phân tắch hồi quy ựược thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần mềm SPSS 11.5 for Windows.
Kết quả phân tắch hồi quy tuyến tắnh cho thấy hệ số R2=0,79 và R2 ựiều chỉnh= 0,78, ựây là các hệ số khá cao. điều này có nghĩa là 78% sự biến thiên của biến thỏa mãn chung ựược giải thắch bởi 9 biến quan sát.
Phân tắch ANNOVA cho thấy thơng số F có sig. = 0.000 rất nhỏ chứng tỏ mơ hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu thu thập ựược.
Kết quả phân tắch hồi quy cho thấy ựa số các biến ựộc lập đều có trị số sig. <= 0,05, ngoại trừ biến cơ sở vật chất.
Bảng 4.15: Kết quả phân tắch hồi quy.
Yếu tố cơ sở vật chất (ký hiệu EQUIP) có sig. =0,685 > 0,05 do đó chưa có ý nghĩa thống kê ựối với thời ựiểm hiện tại, vì thế ta sẽ loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Ta có mơ hình sau khi chạy hồi quy như sau:
Sự thỏa mãn= -1,535 + 0,241 QUAL + 0,228 DIVE + 0,192 LOCA + 0,255 PRI +0,346 PROM + 0,285 ENVI + 0,419 ATT + 0,264 ADD.
Các yếu tố thái ựộ phục vụ (0,419), chương trình khuyến mãi ( 0,346) và môi trường mua sắm bên trong ( 0,285) là 3 yếu tố có mức ựộ tác ựộng ựến sự thỏa mãn khách hàng mua sắm ở siêu thị cao nhất.
Nguyên nhân hằng số là giá trị âm chúng ta có thể giải thắch như sau
o Hiện tại các siêu thị ựã quá quen thuộc với khách hàng, thể hiện ở số lần họ ựi siêu thị một tháng tăng lên rất nhiều (Tham khảo ở mục 4.1.4: Thông tin về số lần ựi siêu thị trong tháng). Do quá quen thuộc nên họ cũng có một số kiến thức, hiểu biết nhất ựịnh, ựã là siêu thị thì phải ựạt ựược những yêu cầu tối thiểu về môi trường mua sắm, chất lượng hàng hóa, giá cả phù hợpẦnhư
Yếu tố Ký hiệu
biến B
Sai lệch
chuẩn Beta Sig.
(Costant) -1.532 .283 .000
Chất lượng hàng hóa QUAL .241 .061 .123 .000
Chủng loại hàng hóa DIVE .228 .052 .138 .000
Vị trắ siêu thị LOCA .192 .042 .133 .000
Giá cả hàng hóa PRI .255 .061 .155 .000
Chương trình KM PROM .346 .047 .259 .000
Môi trường mua sắm ENVI .285 .062 .152 .000
Thái ựộ phục vụ ATT .419 .047 .294 .000
Dịch vụ tăng thêm ADD .264 .050 .152 .000
thế nào. Vì thế các yếu tố tác ựộng ựến sự thỏa mãn của khách hàng khi ựi mua sắm tại siêu thị, phải ựạt ựược Ộyêu cầu tối thiểuỢ mà khách hàng cho rằng chắ ắt một siêu thị phải ựạt ựược như vậy. Khi siêu thị cung cấp cho khách hàng vượt qua Ộcột mốcỢ hằng số này thì các khách hàng mới bắt ựầu thỏa mãn.
Với yếu tố về dịch vụ tăng thêm ựây là yếu tố khá mới tuy nhiên lại ựứng 4 về