hàng khi ñi mua sắm tại siêu thị TP.HCM.
Theo như kết quả phân tích hồi quy ở phần 4.3 ở trên, ta nhận thấy các yếu tố tác ñộng mạnh nhất ñến sự thỏa mãn của khách hàng là thái độ phục vụ, chương trình khuyến mãi, mơi trường mua sắm bên trong.
Tuy nhiên nếu theo suy nghĩ của khách hàng thì kết quả lại cho hoàn toàn khác. Khách hàng lại cho rằng các yếu tố sau là quan trọng nhất giá cả hàng hóa, chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ (Tham khảo Bảng 4.16)
Bảng 4.16: Mức ñộ quan trọng của các yếu tố tác ñộng vào sự thỏa mãn khách hàng khi ñi siêu thị
Theo nhận xét của khách hàng, yếu tố giá cả là yếu tố quan trọng nhất tác ñộng ñến khách hàng nhưng khi so với phương trình hồi quy yếu tố giá cả không phải là 1 trong 4 yếu tố quan trọng nhất điều này có nguyên nhân của nó:
ða số các siêu thị ở TP.HCM ñều nhận thức ñược rằng yếu tố giá cả hàng hóa rất quan trọng đối với khách hàng nên họ ñều tập trung vào chiến lược giá cả. Việc này dẫn ñến là yếu tố giá cả của các siêu thị ñều ở mức chấp nhận ñược ñối với khách hàng- giá cả cao hơn chợ một ít, giá cả phù hợp với chất lượng hàng hóa. Vì thế sự chi phối của yếu tố giá cả trong phương trình hồi quy khơng cịn cao như là khách hàng suy nghĩ.
ða số các chương trình khuyến mãi ở siêu thị hiện tại là giảm giá, tặng phẩm. Do đó, yếu tố chương trình khuyến mãi và giá cả hàng hóa tuy khác nhau về tính chất, hình thức nhưng kết quả chung ñem lại cho khách hàng là lợi ích về giá cả, nên rất dễ bị nhầm lẫn khi ñánh giá về 2 yếu tố này. ðây cũng chính là một khuyết điểm của đề tài này.
Tương tự như vậy, yếu tố chất lượng hàng hóa cũng được các siêu thị tập trung rất Số trả lời Mức ñộ quan trọng ðộ lệch chuẩn
Giá cả hàng hóa 320 4.67 .545
Chất lượng hàng hóa 320 4.62 .506
Thái ñộ phục vụ 320 4.47 .623
Chương trình KM 320 4.31 .732
Vị trí thuận tiện 320 4.08 .798
Môi trường mua sắm 320 4.07 .707
Chủng loại hàng hóa 320 4.02 .697
Dịch vụ tăng thêm 320 3.79 .671
thế ña số các siêu thị ở TP.HCM ñều cố gắng ñạt ñược mức thỏa mãn cần thiết về chất lượng hàng hóa Sự chi phối của yếu tố chất lượng hàng hóa trong phương trình hồi quy cũng không cao như là khách hàng nghĩ.
Yếu tố cơ sở vật chất theo ñánh giá của khách hàng là không quan trọng bằng các yếu tố khác. ðiều này cũng hoàn toàn phù hợp với kết quả của phân tích hồi quy khi cho rằng yếu tố cơ sở vật chất vẫn chưa có ý nghĩa thống kê hiện tại.
Tóm lại các yếu tố chất lượng hàng hóa, giá cả hàng hóa là những “điều kiện cần và sống cịn” của siêu thị trong thời điểm hiện tại. Nếu thiếu 2 yếu tố này thì bất cứ siêu thị nào cũng không thể tồn tại ở thị trường TP.HCM, tuy nhiên ñáp ứng ñược sự thỏa mãn của 2 yếu tố này ñối với khách hàng hiện tại vẫn là chưa ñủ. Khách hàng hiện tại có quá nhiều siêu thị cung cấp ñầy ñủ cho họ về chất lượng hàng hóa , giá cả hàng hóa. ðể họ quyết ñịnh “thỏa mãn” ở siêu thị nào thì cũng cần thêm nhiều yếu tố khác như: thái ñộ phục vụ của nhân viên , chương trình khuyến mãi, mơi trường mua sắm…