cà phê rang xay nên sự chênh lệch về giới tính nhƣ trên là chấp nhận đƣợc. Trên thực tế, đối tƣợng uống cà phê có tỉ lệ nam nhiều hơn nữ.
Biểu đồ 5. 1: MẪU PHÂN CHIA THEO GIỚI TÍNH
- Về cơ cấu tuổi của mẫu đƣợc phân bổ nhƣ sau: Tuổi của mẫu đƣợc chia thành 5 nhóm chính. Độ tuổi đƣợc khảo sát nhiều nhất là độ tuổi từ 26 đến 35 tuổi có 83 mẫu khảo sát (53,2%), kế đến là nhóm 19 đến 25 tuổi có 46 mẫu quan sát (29,5%), ít nhất là nhóm tuổi dƣới 18 tuổi tuổi chỉ có 5 ngƣời (3,2%). Đây cũng là điều hợp lý vì đa phần nhóm tuổi từ 19 đến 35 tuổi là nhóm tuổi đang trong độ tuổi lao động thƣờng xuyên giao tiếp và cần sự tỉnh táo minh mẫn để làm việc.
Biểu đồ 5. 1: MẪU PHÂN CHIA THEO ĐỘ TUỔI
- Về thu nhập của mẫu: thu nhập: Theo mẫu khảo sát đƣợc thì đối tƣợng chủ yếu tập
trung ở những ngƣời có thu nhập bình qn dƣới 5 triệu đồng mỗi tháng (chiếm 46,2%) và thu nhập trung bình từ 5 - 10 triệu đồng mỗi tháng chiếm 36,5%. Đây là
57,1% 42,9% Nam Nữ 2 16 40 9 3 30 43 13 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Dƣới 18 tuổi 19 - 25 tuổi 26 - 35 tuổi Trên 35 tuổi
những ngƣời có thu nhập trung bình khá trong điều kiện ở khu vực TP.HCM và đây cũng là mức thu nhập phổ biến của xã hội.
Biểu đồ 5. 2: MẪU PHÂN CHIA THEO THU NHẬP
- Về vị trí cơng tác: yếu tố vị trí cơng tác, mẫu chủ yếu tập trung ở đối tƣợng là nhân viên văn phòng và chuyên viên là (chiếm 62,2,0% trong toàn mẫu nghiên cứu), kế đến là những ngƣời đang ở vị trí trƣởng, phó phịng ban (chiếm 19,2%).
- Về uống bao nhiêu tách/ngày: Kết quả thống kê mơ tả cho thấy có 47,4% ngƣời uống cà phê dƣới hoặc bằng một tách cà phê mỗi ngày, 40,4% uống từ 2 – 3 tách mỗi ngày, 7,1% ngƣời uống 4 -5 tách mỗi ngày và 5,1% ngƣời uống trên 6 tách cà phê mỗi ngày. Điều đó giải thích thêm rằng đa phần ngƣời ta uống cà phê dƣới 3 tách/ngày, điều này cũng dễ hiểu vì cà phê có tách dụng giúp tinh thần tỉnh táo và minh mẫn nên mức độ uống thông dụng và tốt nhất là dƣới 3 tách cà phê/ngày. Do đó mức phân bổ mẫu nhƣ trên là phù hợp.
- Thời gian pha chế mong muốn: Đa phần các đối tƣợng nghiên cứu đều cho rằng họ
mong muốn thời gian pha chế cà phê rang xay dƣới 15 phút – chiếm 93% và khơng có đối tƣợng nghiên cứu nào mong muốn pha chế cà phê rang xay trên 20 phút, điều này có thể dễ hiểu vì trong cuộc sống công nghiệp tại TP.HCM, thời gian là vàng bạc nên họ mong muốn thời gian pha chế một thức uống mà họ yêu thích càng thấp càng tốt. Nhƣ vậy khi phát triển sản phẩm cà phê rang xay, các doanh nghiệp cần
72 57 11 16 0 10 20 30 40 50 60 70 80
- Mức tiền sẵn lòng trả: Trong tồn thể mẫu thì kết quả nghiên cứu cho thấy rằng đa số đối tƣợng nghiên cứu trong mẫu đều sẵn lòng chi trả cho một ly cà phê ở mức từ 10.000 đến 30.000 đồng chiếm 69,9%, đây là mức chi trả phổ biến cho các đối tƣợng đang sinh sống và làm việc tài TP.HCM.
5.3. Thống kê mô tả biến định lƣợng
5.3.1. Kết quả thống kê mô tả biến độc lập
Trong tổng số lƣợng mẫu nghiên cứu có 156 mẫu thu thập đƣợc, đa phần các biến quan sát đƣợc khách hàng đánh giá trải đều từ 1 đến 5. Điều đó chứng tỏ rằng khách hàng có thái độ và cảm nhận khác nhau về các khái niệm đối với cà phê rang xay. Điều này cho thấy rằng cùng một khái niệm nhƣng hành khách cảm nhận và đánh giá khác nhau tức là có ngƣời hồn tồn đồng ý nhƣng cũng có ngƣời khơng đồng ý với quan điểm của thang đo.
Hầu hết các biến quan sát của mẫu nghiên cứu có giá trị trung bình trên 3 điểm, cao nhất là biến UOD1 (Uống cà phê ở quán cà phê) với giá trị trung bình là 4,31; kế đến là biến MOD3 (mua ở đâu: tiệm cà phê) có giá trị trung bình là 4,21. Các biến quan sát này đều có độ lệch chuẩn nhỏ hơn hoặc bằng 1, điều đó cho thấy việc đánh giá của khách hàng là thống nhất về thái độ của họ đối với biến nghiên cứu.
Kết quả thống kê mô tả cho thấy mức độ đồng ý trung bình của khách hàng đối với các biến quan sát trong bảng khảo sát. Mỗi biến quan sát đều có sự đóng góp mang ý nghĩa cho thấy sự ảnh hƣởng nhất định đến mơ hình nghiên cứu tức là ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
5.3.2. Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc
Từ kết quả thống kê mô tả cho thấy rằng các biến đo lƣờng xu hƣớng tiêu dùng sau khi mua hàng (NHN, HLK và SLK) đều có giá trị trung bình từ 3,77 đến 4,16 và đƣợc đánh giá tƣơng đối tập trung (độ lệch chuẩn từ 0,76 đến 0,88). Nhƣ vậy đa số ngƣời tiêu dùng đánh giá là họ không biết nhãn hiệu cà phê họ đang sử dụng, cũng nhƣ mức độ hài lòng về nhãn hiện cà phê họ đang sử dụng là khá thấp và họ sẵn lòng thay đổi sang nhãn hiệu cà phê khác. Điều này có thể lý giải đƣợc căn cứ vào tình hình thực tế cà phê tại Việt Nam đa phần đƣợc bày bán ở các quán vỉa hè và các quán cà phê nhỏ, chủ cửa
hàng vì lợi nhuận và cũng vì khơng có bất kỳ quy định hay yêu cầu công bố nhãn hiệu cà phê họ đang sử dụng pha chế cho khách hàng nên đa phần khách hàng không biết nhãn hiệu cà phê họ đang sử dụng và đƣơng nhiên chất lƣợng của các loại cà phê này chỉ đƣợc xác định thông qua cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng.
5.4. Đánh giá độ tin cậy thang đo
5.4.1. Động cơ tiêu dùng
Thang đo động cơ tiêu dùng có hệ số Cronbach’s alpha khá cao là 0,834. Hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến đo lƣờng thành phần đều khá cao (nhỏ nhất là 0,624, cho thấy đánh giá của ngƣời tiêu dùng là khá nhất quán. Do vậy, các biến thành phần đều đạt yêu cầu và đƣợc sử dụng trong việc phân tích nhân tố EFA.
5.4.2. Thông tin sản phẩm
Thành phần thơng tin sản phẩm có trị số Cronbach’s Alpha trung bình là 0,836 và trong các biến quan sát thì đều có hệ số tƣơng quan biến tổng khơng cao và thấp nhất là 0,498. Nhƣ vậy khơng có biến nào bị loại và chúng sẽ tiếp tục đƣợc dùng cho việc phân tích nhân tố khám phá EFA ở bƣớc tiếp theo.
5.4.3. Cảm nhận chủ quan
Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thành phần này là 0,882. Các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát gần bằng nhau và thấp nhất là 0,603 nên các biến này vẫn đƣợc sử dụng trong phép phân tích nhân tố.
5.4.4. Tiện ích hệ thống
Ở thành phần này, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,904 và trong đó các biến đo lƣờng thành phần đều có hệ số tƣơng quan biến tổng đều bằng và lớn hơn 0,620. Điều đó cũng cho phép kết luận rằng các thành phần này đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố ở bƣớc tiếp theo.
5.4.5. Niềm tin – thái độ
Thành phần này có ba biến quan sát và vẫn sẽ tiếp tục dùng cho việc phân tích hệ số EFA vì các biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng cao (thấp nhất là 0,693). Và hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần này là đáng tin cậy (0,863).
5.5. Phân tích nhân tố
Các biến sau khi đƣợc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng sẽ tiếp tục đƣợc kiểm tra mức độ tƣơng quan của chúng theo nhóm biến. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng khi hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá trị lớn hơn 0,5 (Garson, 2003). Các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố; điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1998). Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với
phép quay Promax sẽ đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố.
5.5.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Ngồi các biến liên quan đến thơng tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu thì có tất cả 21 biến quan sát sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố EFA thể hiện tại Phụ lục 2 mục 4a nhƣ sau:
Bảng 5. 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Kiểm định KMO và Bartlett's Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO .851
Phép thử kiểm định giả thuyết
Chi bình phƣơng 2.282E3
df 210
Sig. .000
Hệ số KMO = 0,851 cho thấy giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố đƣợc trích tại điểm eigenvalue là 1,381 và phƣơng sai trích là 67,53%. Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa.
Bảng 5. 2: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI TỔNG THỂ
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phƣơng sai xoay chuyển
các nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Tổng 1 7.861 37.433 37.433 7.470 35.573 35.573 6.159 2 3.049 14.519 51.952 2.764 13.162 48.736 5.439 3 1.890 9.000 60.952 1.509 7.187 55.922 2.896 4 1.381 6.577 67.529 .985 4.689 60.611 5.288 5 .906 4.313 71.843 6 .844 4.020 75.862 7 .824 3.925 79.787 8 .607 2.889 82.676 9 .532 2.532 85.208 10 .456 2.171 87.379 11 .413 1.968 89.347 12 .384 1.827 91.174 13 .335 1.597 92.771 14 .306 1.458 94.229 15 .266 1.265 95.494 16 .232 1.107 96.601 17 .213 1.014 97.614 18 .173 .823 98.438 19 .163 .778 99.216 20 .121 .578 99.794
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phƣơng sai xoay chuyển
các nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Tổng 21 .043 .206 100.000
Trong 4 nhân tố trích đƣợc ta quan sát thấy:
(a) Nhóm nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến LDU1, LDU2 và CPN1, CPN2
Khơng có biến quan sát nào có hệ số chuyển tải (factor loading) nhỏ hơn 0,4 nên không bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Hai nhóm “lý do uống”, “cà phê nào” đƣợc nhập lại thành một nhóm nhân tố với các hệ số chuyển tải đều lớn hơn 0,4. Nhƣ vậy thì trong phạm vi của nghiên cứu khách hàng đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, tức là ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc uống loại cà phê họ yêu thích.
Về mặt lý thuyết hai khái niệm này là khác nhau nhƣng trong thực tế nghiên cứu hai biến này thể hiện mong muốn, nhu cầu của khách hàng khi mua cà phê rang xay đấy chính là động cơ mua cà phê rang xay của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Do vậy, hai biến này đƣợc gộp chung lại thành một thành phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu và đƣợc gọi là «ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG» (DL1)
(b) Nhóm nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến TKN1, TKN2, TKN3, TKN4
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số factor loading đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0,4) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là «THƠNG TIN SẢN PHẨM» của khách hàng (DL2). Nhƣ vậy có thể giải thích rằng khi các thơng tin sản phẩm đƣợc tiếp nhận đầy đủ khách hàng sẽ thực hiện tiêu dùng sản phẩm – cà phê rang xay.
(c) Nhóm nhân tố thứ 3: Bao gồm các biến QTN1 đến QTN6
Các biến quan sát này khơng có hệ số chuyển tải nào nhỏ hơn 0,4 nên khơng bị loại khỏi mơ hình. Các biến quan sát từ QTN1 đến QTN6 đƣợc gộp thành một và đƣợc gọi là «CẢM NHẬN CHỦ QUAN» (DL3). Đánh giá, cảm nhận chủ quan của khách hàng về
chất lƣợng, chủng loại, giá cả... sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 5. 3: MA TRẬN DẠNG THỨC CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Sơ đồ ma trậna Sơ đồ ma trậna
Nhân tố
1 2 3 4
Ly do uong vi dam da hon .702 Ly do uong vi huong vi tu nhien hon .806 Ca phe nao: ca phe den .705 Ca phe nao: ca phe sua .647 Tham khao ti vi .932
Tham khao bao .468
Tham khao nguoi than .987 Tham khao nhan vien ban hang .573 Quan tam nao: chat luong .755
Quan tam nao: chung loai .860 Quan tam nao: khuyen mai .716 Quan tam nao: gia ca .600 Quan tam nao: nhan hieu .625 Quan tam nao: dia diem ban ca phe .789 Mua o dau: cua hang tap hoa .777
Mua o dau: Sieu thi .550 Mua o dau: Cho .699 Mua o dau: tiem ca phe .683 Uong o dau: Nha .790 Uong o dau: Cong so/noi lam viec .779 Uong o dau: quan ca phe .921
(d) Nhóm nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến MOD1 đến MOD4 và UOD1 đến UOD3
Từ kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát này đều có hệ số chuyển tải khá cao. Các biến quan sát nói về sự thuận tiện của hệ thống bán hàng. Do đó, nhóm yếu tố này vẫn có tên nhƣ mơ hình nghiên cứu ban đầu là « TIỆN ÍCH HỆ THỐNG» (DL4)
5.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Xu hƣớng mua của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát (NHN, HLK, SLK), thành phần này đƣợc phân tích theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Các biến quan sát có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vì khơng đảm bảo đủ độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo. Kết quả phân tích thành phần này nhƣ sau :
Bảng 5. 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC
Hệ số KMO 0.710
Phép thử kiểm định giả thuyết Phép thử kiểm định giả thuyết 228.649
df 3
Sing. .000
Bảng 5. 5: MA TRẬN DẠNG THỨC BIẾN PHỤ THUỘC Nhân Nhân
tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế
1 2.359 78.648 78.648 2.062 68.731 68.731 2 .406 13.529 92.177 3 .235 7.823 100.000 Bảng 5. 6: MA TRẬN THÀNH PHẦN BIẾN PHỤ THUỘC Ma trận nhân tốa Nhân tố 1
Ma trận nhân tốa
Nhân tố
1
Chua hai long voi nhan hieu dang dung khong .928
San long thay doi nhan hieu dang .749
Phân tích EFA thang đo “ Xu hƣớng mua” với hệ số KMO là 0,710 và có một biến quan sát trong thành phần đƣợc trích tại eigenvalue là 2,359; tổng phƣơng sai trích đƣợc là 78.65%, trọng số của các biến quan sát cao nhất là 0,928 và thấp nhất là 0,749.
5.6. Hồi quy tuyến tính
5.6.1. Phân tích tương quan
Bảng 5. 7: BẢNG TƢƠNG QUAN
Sự tƣơng quan
DL1 DL2 DL3 DL4 PT
DL1 Sự tƣơng quan Pearson 1 .303** .511** .532** .523** Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000 Số lƣợng 156 156 156 156 156 DL2 Sự tƣơng quan Pearson .303** 1 .025 .224** .342**
Sig. (1-tailed) .000 .377 .002 .000 Số lƣợng 156 156 156 156 156 DL3 Sự tƣơng quan Pearson .511** .025 1 .519** .457**
Sig. (1-tailed) .000 .377 .000 .000 Số lƣợng 156 156 156 156 156 DL4 Sự tƣơng quan Pearson .532** .224** .519** 1 .798**
Sig. (1-tailed) .000 .002 .000 .000 Số lƣợng 156 156 156 156 156 PT Sự tƣơng quan Pearson .523** .342** .457** .798** 1
Sự tƣơng quan
DL1 DL2 DL3 DL4 PT
Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
Số lƣợng 156 156 156 156 156