chƣa đa dạng.
Sản phẩm cà phê Việt Nam cần chú trọng vào sản phẩm gắn liền với sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
6.2. Kiến nghị một số giải pháp marketing phát triển sản phẩm cà phê rang xay xay
6.2.1. Đa dạng hóa sản phẩm cà phê rang xay
Theo thơng tin thứ cấp thu thập đƣợc sản phẩm cà phê Việt Nam khá ít chủng loại, đặc biệt cà phê rang xay chỉ có một hình thức duy nhất là dạng hạt cà phê đƣợc rang và xay nhỏ đóng gói. Do vậy, để có thể tồn tại và phát triển sản phẩm cà phê cần đa dạng nhiều chủng loại cụ thể nhƣ sau:
Đặc trƣng của cách thƣởng thức cà phê của ngƣời Việt Nam là pha cà phê rang xay bằng phin pha cà phê truyền thống, tuy nhiên trong cuộc sống hiện đại để uống một cốc cà phê pha phin truyền thống quả là khó.
Với mong muốn của 92,9% ngƣời tiêu dùng đƣợc khảo sát cho rằng họ mong
muốn thời gian pha chế cà phê rang xay dƣới 15 phút. Điều này cho thấy, đại đa số ngƣời tiêu dùng cần thời gian pha chế ngắn, điều này cũng là tất yếu trong cuộc hiện đại ngày nay. Để khắc phục điểm khó này nhà sản xuất có thể sử dụng phin pha cà phê tiện dụng – phin cà phê chỉ sử dụng 1 lần hoặc cà phê rang xay túi lọc – vẫn giữ đƣợc hƣơng vị đậm đà và tự nhiên của cà phê rang xay truyền thống nhƣng khắc phục đƣợc nhƣợc điểm là tốn kém thời gian.
Việt Nam có 61% dân số thuộc độ tuổi lao động, đây là độ tuổi lao động có
nhu cầu cao về thực phẩm dinh dƣỡng và tốt cho sức khoẻ. Cà phê cũng là một sản phẩm tốt cho sức khoẻ theo nghiên cứu của các nhà khoa học Mỹ thuộc Đại học Vanderbilt. Phát triển sản phẩm cà phê vì sức khỏe ngƣời tiêu
dùng là một hƣớng đi mới cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam. Sản phẩm có kết hợp dƣợc thảo là sản phẩm cà phê đã đƣợc một số công ty cà phê trên thế giới đã và đang áp dụng. Việt Nam có một truyền thống y học dân tộc đƣợc kế thừa qua hàng ngàn năm với rất nhiều chủng loại thảo dƣợc có lợi cho sức khoẻ nhƣ: linh chi, nhân sâm … có thể làm nên nét mới, tính độc đáo cho sản phẩm cà phê rang xay Việt Nam.
Cà phê 100% robusta hảo hạng loại giảm caffein (decaffein) và gia tăng caffeine (turbo). Tận dụng ƣu thế của Việt Nam đó là cây cà phê robusta là chủ yếu và có chất lƣợng cao trên thế giới tạo ra một dịng sản phẩm cà phê mang hình ảnh đặc trƣng của Việt Nam với 100% cà phê robusta nhắm vào đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là những ngƣời ƣa thích cà phê truyền thống với nồng độ caffein thay đổi phù hợp với tình trạng sức khoẻ của ngƣời tiêu dùng.
6.2.2. Xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm cà phê rang xay giành cho giới văn phòng. giới văn phòng.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy có 40,4% ngƣời tiêu dùng chấp nhận mức giá một ly cà phê rang xay dao động từ 10.000 – 20.000 đồng/ly, bên cạnh đó cũng theo kết quả nghiên cứu cho thấy có 62,2% đối tƣợng khảo sát là ở cấp bậc nhân viên và chuyên viên. Nhƣ vậy, các doanh nghiệp kinh doanh cà phê có thể xây dựng một chiến lƣợc giá phù hợp để phát triển phân khúc thị trƣờng này. Đây cũng là thị trƣờng quan trọng khi phát triển thị phần cà phê rang xay tại thành phố Hồ Chí Minh.
6.2.3. Xây dựng chương quảng cáo phát triển khái niệm cà phê rang xay tiện dụng tiện dụng
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho thấy đa phần ngƣời tiêu dùng có mối quan tâm đến chƣơng trình khuyến mãi - giá trị trung bình là 4,04 và trong bƣớc đầu xây dựng khái niệm mới “cà phê rang xay tiện dụng” thâm nhập thị trƣờng để gây dựng tên tuổi, quảng bá sản phẩm là những việc làm quan trọng bảo đảm sự thành cơng
sau này của một doanh nghiệp. Chính vì vậy, một chiến lƣợc chiêu thị đúng đắn để thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng là rất cần thiết cho việc xây dựng khái niệm tiêu dùng mới “cà phê rang xay tiện dụng”
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thơng tin sản phẩm thông qua kênh thông tin là ti vi và nhân viên bán hàng nên khi xây dựng chƣơng trình quảng cáo cần lƣu ý 2 kênh thơng tin này để chƣơng trình quảng cáo phát huy hiệu quả thông tin đến ngƣời tiêu dùng.
6.2.4. Xây dựng kênh phân phối phù hợp
Theo kết quả nghiên cứu, tiện ích của hệ thống có ý nghĩa rất quan trọng trong hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc phân phối nhằm tăng tính tiện dụng, tiết kiệm thời gian cũng nhƣ chi phí cho khách hàng. Khách hàng cảm nhận sự thuận tiện trong việc tìm kiếm, tiêu dùng sản phẩm sẽ thúc đẩy hành vi tiêu dùng và gia tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp.
Cà phê rang xay túi lọc có thể đƣợc phân phối rộng rãi tại các siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa. Riêng cà phê phin tiện lợi doanh nghiệp có thể liên kết với các cửa hàng bán thức ăn nhanh, máy bán nƣớc tự động. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến vị trí trƣng bày sản phẩm sao cho khách hàng có thể dễ dàng tìm kiếm và tiêu dùng sản phẩm. Khi cần doanh nghiệp có thể phát triển thêm loại hình kinh doanh cà phê lƣu động, các điểm ăn uống, các xe bán cà phê di động nhằm mục đích quảng bá là chủ yếu.
6.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Cũng nhƣ tất cả các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng có những mặt hạn chế của nó:
1. Nghiên cứu này vẫn mang tính cục bộ, phƣơng pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thuận tiên nên chƣa bao quát hết bản chất của vấn đề hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
2. Nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại TP.HCM nên chƣa khái quát đƣợc tổng thể hành vi tiêu dùng cà phê rang xay của Việt Nam
3. Nghiên cứu chƣa đƣa ra đƣợc chính xác kết luận về sự khác biệt giữa xu hƣớng
mua của ngƣời đã uống cà phê rang xay và ngƣời chƣa từng uống cà phê rang xay. Mẫu đại diện đƣa vào nghiên cứu còn mang tính chủ quan do đối tƣợng nghiên cứu đƣợc chọn mẫu chƣa phân bổ rộng khắp các quận huyện tại TP.HCM.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bộ KHCN&MT (1993). Quyết định số 38/QĐ ngày 09/02/1993 về tiêu chuẩn
cà phê nhân: bao gói. ghi nhãn. bảo quản và vận chuyển TCVN 1279-1993; cà phê nhân – lấy mẫu TCVN 5702:199.
2. Bộ KHCN&MT (2001). Quyết định số 57/2001/QĐ-BKHCNMT ngày
05/11/2001 về cà phê nhân – yêu cầu kỹ thuật TCVN 4193:2001; cà phê và các sản phẩm của cà phê – thuật ngữ và định nghĩa TCVN 4334:2001; cà phê nhân – phương pháp xác định cỡ hạt bằng sàng tay TCVN 4807:2001; cà phê nhân – xác định sự hao hụt khối lượng ở 105oC TCVN 6928:2001; cà phê nhân – hướng dẫn phương pháp mô tả các quy định TCVN 6929:2001.
3. Bộ NN&PTNT (2002). Quyết định số 06/2002/QĐ-BNN ngày 09/01/2002 về
tiêu chuẩn quy trình kỹ thuật trồng. chăm sóc và thu hoạch cà phê vối TCN 478 – 2002 .
4. Bộ NN&PTNT (2002). Quyết định số 43/2002/QĐ-BNN ngày 04/06/2002 về
việc ban hành tiêu chuẩn ngành 10 TCN 527-2002 Quy trình kỹ thuật trồng. chăm sóc và thu họach cà phê chè.
5. Bộ NN&PTNT (2007). Kết quả tổng điều tra nông nghiệp. nông thôn và thủy
sản năm 2006. NXB Thống kê
6. Bộ NN&PTNT (2007). Quyết định số 86/2007/QĐ-BNN ngày 15/10/2007 về
việc tạm thời sử dụng tiêu chuẩn quốc gia TCVN 4193:2005 trong kiểm tra chất lượng cà phê nhập khẩu.
7. Bộ NN&PTNT (2008). Báo cáo mặt hàng cà phê 2008.
8. Công ty cổ phần chứng khốn Tp. Hồ Chí Minh (2009). Báo cáo phân tích Vinacafe Biên Hòa
9. Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa (2007). Báo cáo tài chính
10. Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hịa (2008). Báo cáo tài chính
11. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích Dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê.
12. Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006), Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng
bột dinh dưỡng trẻ em.
13. IMF (2007). Vietnam: Satistical Appendix.
14. Phan Hà, Tâm lý và hành vi người tiêu dùng, ISCAN Marketing research.
15. Philip Kotler (1997), Quản trị Marketing, Nxb. Thống Kê.
16. Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, Nxb. Giao Thông Vận Tải
17. Tổng cục thống kê (2000). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 1999.
NXB Thống kê.
18. Tổng cục thống kê (2003). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2002.
NXB Thống kê.
19. Tổng cục thống kê (2005). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2004.
NXB Thống kê.
20. Tổng cục thống kê (2007). Kết quả khảo sát mức số hộ gia đình năm 2006.
NXB Thống kê.
21. Trung tâm tƣ vấn chính sách & QLKT (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà phê trong nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
22. Trung tâm tƣ vấn chính sách và quản lý kinh tế (2006). Nghiên cứu tiêu thụ cà
phê trong nước tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
23. TS. Nguyễn Thƣợng Thái (2008), Marketing căn bản, NXB Thống Kê.
24. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1989). Quyết định số 701/QĐ ngày
25. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1990). Quyết định số 73/QĐ ngày 31/12/1990 về cà phê – thuật ngữ và giải thích về thử nếm TCVN 5248-1990.
26. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1990). Quyết định số 733/QĐ ngày
31/12/1990 về cà phê phương pháp thử nếm TCVN 5249-199; cà phê rang – yêu cầu kỹ thuật TCVN 5250:1990; cà phê bột – yêu cầu kỹ thuật TCVN 5251:1990; cà phê bột – phương pháp thử TCVN 5252-1990.
27. Ủy ban Khoa học và Kỹ thuật Nhà nƣớc (1991). Quyết định số 655/QĐ ngày
30/10/1991 về cà phê hòa tan – phương pháp xác định hao khối lượng ở nhiệt
độ 70oC dưới áp suất thấp TCVN 5567:1991.
28. Võ Văn Huy – Võ Thị Lan – Hoàng Trọng (1997), Ứng dụng SPSS for
Windows để xử lý và phân tích dữ kiện nghiên cứu, NXB Khoa học và Kỹ
thuật.
Anh
29. Zikmund, W.G. 1997, Business Research Methods, 5th edition, The Dryden Press,USA Trang Web 30. http://www.vinacafebienhoa.com 31. http://www.trungnguyen.com.vn 32. http://www.metrang.com.vn 33. http://www.highlandscoffee.com.vn 34. http://scafe.timexco.com 35. http://www.gso.gov.vn
PHỤ LỤC 1
BẢNG CÂU HỎI A-1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN
1. Giới thiệu
- Mục đích cuộc thảo luận
Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của khách hàng thơng qua 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.
Phát hiện thêm các yếu tố hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
- Qui tắc
Bám sát vai trò của người điều phối cuộc thảo luận Cam kết bảo mật thông tin được cung cấp
Tôn trọng ý kiến cá nhân (khơng đúng, khơng sai) Trình bày rõ và đi thẳng vào vấn đề
- Tóm tắt thơng tin người trả lời Tên, tuổi, vị trí cơng tác, thu nhập
2. Nhận biết nhu cầu
- Anh/chi đã sử dụng cà phê rang xay hay chưa?
- Anh/chị có thường sử dụng cà phê rang xay khơng?
- Anh/chị có phải là người quyết định nhãn hiệu cà phê rang xay anh chị đang
dùng hay không?
- Lý do anh/chị uống cà phê rang xay là gì?
- Anh/chị có quan tâm đến chủng loại cà phê rang xay như cà phê đen, cà phê
sữa, bạc xỉu... 3. Tìm kiếm thơng tin
- Anh/chị thường xem tivi, báo, tạp chí, người thân hay nhân viên bán hàng để
4. Đánh giá, lựa chọn
- Anh/chị thường quan tâm đến yếu tố nào khi mua cà phê rang xay? (nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, chương trình khuyến mãi...)
5. Quyết định mua
- Anh/chị thường mua cà phê rang xay ở đâu? (siêu thị, chợ, tiệm cà phê)
- Anh/chị thường sử dụng uống cà phê rang xay ở đâu? (nhà, công sở/cơ quan,
quán cà phê)
6. Hành vi sau khi mua
- Anh/chị có biết nhãn hiệu cà phê rang xay mà mình uống tại các qn vỉ hè
khơng?
- Anh/chị có sẵn lịng thay đổi nhãn hiệu cà phê rang xay khác nếu nó tiện dụng hơn khơng?
- Anh chị cho thêm ý kiến có thể là sẽ thuyết phục anh chị sẽ tiếp tục sử dụng
cà phê rang xay? Gửi lời cảm ơn người trả lời.
A-2: BẢNG CÂU HỎI
Kính chào anh/chị
Tơi là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành thương mại trường ĐH Kinh tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang tiến hành nghiên cứu về hành vi tiêu dùng cà phê rang xay –
cà phê rang xay là hạt cà phê được rang và xay, được pha chế thông dụng bằng phin cà phê, vợt cà phê... Đối tượng nghiên cứu là những người đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Xin anh chị vui lòng dành chút thời gian để trả lời giúp các câu hỏi sau đây. Mọi quan điểm của anh chị đều có mang lại giá trị cho nghiên cứu của tơi, khơng có quan điểm nào là đúng hay sai. Mọi thông tin của anh chị cung cấp hồn tồn được giữ bí mật.
Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của anh chị.
Mở đầu, xin anh/chị vui lòng trả lời giúp các câu hỏi sau:
Anh/chị đã từng uống cà phê rang xay chưa?
Phần I: Câu hỏi khảo sát
Xin anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà anh/chị cho là phù hợp nhất cho mức độ đồng ý hay không đồng ý của anh/chị:
Hồn tồn khơng đồng ý Không đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng ý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1. Tơi uống cà phê rang xay vì tơi nghĩ cà phê rang xay đậm đà hơn các loại cà phê khác
2. Tơi uống cà phê rang xay vì tơi nghĩ cà phê rang xay hương vị tự nhiên hơn các loại cà phê khác
1 2 3 4 5
3. Tơi thích cà phê đen 4. Tơi thích cà phê sữa
1 2 3 4 5
5. Tơi thường tìm hiểu thơng tin về một nhãn hiệu cà phê bằng cách xem ti vi
6. Tơi thường tìm hiểu thơng tin về một nhãn hiệu cà phê bằng cách xem báo
7. Người quen thường cho tôi nhiều thông tin về các nhãn hiệu cà phê
8. Nhân viên cửa hàng thường cung cấp nhiều thông tin về nhãn hiệu cà phê cho tôi
1 2 3 4 5
9. Tôi quan tâm đến chất lượng khi mua cà phê rang xay
10. Tôii quan tâm đến nhãn hiệu cà phê khi mua cà phê rang xay
hương vị cà phê, thành phần cà phê) khi mua cà phê rang xay
12. Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê rang xay 13. Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê
14. Tơi quan tâm đến các chương trình khuyến mãi khi mua cà phê rang xay
1 2 3 4 5
15. Tôi thường mua cà phê rang xay tại Siêu thị 16. Tôi thường mua cà phê rang xay tại Chợ
17. Tôi thường mua cà phê rang xay tại Tiệm cà phê 18. Tôi thường mua cà phê rang xay tại Cửa hàng tạp
hóa
1 2 3 4 5
19. Tôi thường uống cà phê rang xay tại nhà
20. Tôi thường uống cà phê rang xay tại công sở/nơi làm việc
21. Tôi thường uống cà phê rang xay tại quán cà phê
1 2 3 4 5
22. Tôi thường không biết nhãn hiệu cà phê tôi đang sử dụng
23. Tơi chưa thật hài lịng với nhãn hiệu cà phê tôi