Nguồn: Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB. Giao Thông Vận Tải [16]
3.1.2.1. Yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin và chuẩn mực đƣợc hình thành, gắn liền, tồn tại và phát triển cùng với một xã hội, chế độ, tôn giáo hay dân tộc đƣợc lƣu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác. Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ƣớc muốn và hành vi tiêu dùng của con ngƣời. Nhà quản trị marketing cần lƣu ý tới những đặc tính văn hóa và sự thay đổi văn hóa tác động tới tâm lý và hành vi tiêu dùng để có kế hoạch phù hợp nhằm đáp ứng sự thay đổi của các nhu cầu đó. Yếu tố văn hóa bao gồm:
Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định những mong muốn
và hành vi của một ngƣời. Nền văn hóa Việt Nam có những tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam.
Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc
điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhánh văn hóa tạo nên phân khúc thị trƣờng và những ngƣời làm tiếp thị thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình tiếp thị theo các nhu cầu của từng phân khúc thị trƣờng ấy (Philip Kotler, 2005).
VĂN HĨA Nền văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội XÃ HỘI Nhóm ngƣời tham khảo Gia đình Vai trị, địa vị CÁ NHÂN Tuổi, giai đoạn của
chu kỳ sống Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Nhân cách và ý thức TÂM LÝ Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin và thái độ
Tầng lớp xã hội: Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi (Philip Kotler, 2005)
3.1.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu ảnh hƣởng của những yếu tố xã hội nhƣ nhóm tham khảo, gia đình cũng nhƣ địa vị xã hội. (Philip Kotler, 2005).
Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái
độ hay hành vi của con ngƣời. Đó là những nhóm mà cá nhân ngƣời đó tham gia vào nhóm chịu tác động qua lại với các cá thể trong nhóm.
+ Nhóm cơ sở: tác động mang tính thƣờng xuyên nhƣ bạn bè, láng giềng,
đồng nghiệp. Các tác động này có ảnh hƣởng khá cao đến ngƣời tiêu dùng.
+ Nhóm thứ cấp: tác động khơng thƣờng xun và mang tính chất hình thức
nhƣ tổ chức xã hội, cơng đồn, nghiệp đồn.
+ Nhóm gián tiếp: là những nhóm mà cá nhân khơng phải là thành viên
Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hƣởng lớn nhất. Có hai gia đình trong đời sống của ngƣời mua gồm gia đình định hƣớng và gia đình trực tiếp:
+ Gia đình định hƣớng: bao gồm bố và mẹ ngƣời tiêu dùng. Ngay từ khi còn
nhỏ, ngƣời tiêu dùng chịu sự ảnh hƣởng lớn từ bố mẹ về quan niệm sống, tiêu dùng...
+ Gia đình trực tiếp: đây là gia đình riêng của ngƣời tiêu dùng bao gồm vợ/chồng, con cái. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội. Ý kiến và quan niệm tiêu dùng của các thành viên trong gia đình có ảnh hƣởng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng.
Vai trò của địa vị xã hội: Trong đời ngƣời tiêu dùng tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, câu lạc bộ, các tổ chức... Vị trí của ngƣời tiêu dùng trong nhóm xác định căn cứ vào vai trị và địa vị của họ.
3.1.2.3. Các yếu tố cá nhân:
Cấu trúc tuổi và chu kỳ sống của gia đình: Cùng với những phát triển về tuổi
tác và đƣờng đời là sự thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ đƣợc mua sắm.
Cấu trúc nghề nghiệp: Nghề nghiệp khác nhau ảnh hƣởng tới nhu cầu và hành
vi tiêu dùng khác nhau. Sự khác nhau trong tiêu dùng của những ngƣời có nghề nghiệp khác nhau phần lớn xuất phát từ sự khác nhau về thu nhập và điều kiện làm việc.
Cấu trúc về hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu sự tác động rất lớn
từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời tiêu dùng.
Cấu trúc thu nhập (mức độ thành công, thành đạt): Thu nhập của cá nhân ảnh
hƣởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hố của họ. Tình trạng kinh tế có thể xác định qua thu nhập, tài sản tích tụ, khả năng vay mƣợn, chi tiêu so với thu nhập và chi tiêu so với tích lũy.
Cấu trúc về cá tính và lối sống: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của
mỗi ngƣời, tạo thế ứng xử với mơi trƣờng xung quanh, có tính ổn định và nhất quán. Còn lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con ngƣời với môi trƣờng sống
3.1.2.4. Các yếu tố tâm lý:
Động cơ (Movitation): Con ngƣời ln có những nhu cầu khác biệt tại những
thời điểm cụ thể. Nhu cầu bức thiết buộc con ngƣời phải hành động để thỏa mãn nhu cầu từ đó thúc đẩy con ngƣời đƣa ra quyết định tiêu dùng. Theo Maslow, cùng lúc con ngƣời có nhiều nhu cầu khác nhau, song chúng lại đƣợc thỏa mãn theo các thứ tự ƣu tiên đã đƣợc sắp xếp theo tính cấp thiết. Tính cấp thiết đƣợc chia thành 5 cấp bậc sau: