Các biến sau khi đƣợc kiểm tra độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng sẽ tiếp tục đƣợc kiểm tra mức độ tƣơng quan của chúng theo nhóm biến. Phân tích nhân tố đƣợc sử dụng khi hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO) có giá trị lớn hơn 0,5 (Garson, 2003). Các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,4 sẽ tiếp tục bị loại khỏi nhóm biến để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố; điểm dừng khi eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0,5 (Gerbing & Anderson, 1998). Trong nghiên cứu này, phƣơng pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với
phép quay Promax sẽ đƣợc sử dụng để phân tích nhân tố.
5.5.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Ngồi các biến liên quan đến thơng tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu thì có tất cả 21 biến quan sát sau khi kiểm định sự tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha đều thỏa mãn và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích nhân tố EFA thể hiện tại Phụ lục 2 mục 4a nhƣ sau:
Bảng 5. 1: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Kiểm định KMO và Bartlett's Kiểm định KMO và Bartlett's
Hệ số KMO .851
Phép thử kiểm định giả thuyết
Chi bình phƣơng 2.282E3
df 210
Sig. .000
Hệ số KMO = 0,851 cho thấy giả thuyết về ma trận tƣơng quan tổng thể là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa mãn điều kiện trong phân tích nhân tố.
Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố đƣợc trích tại điểm eigenvalue là 1,381 và phƣơng sai trích là 67,53%. Nhƣ vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt u cầu và kết quả phân tích này là có ý nghĩa.
Bảng 5. 2: PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI TỔNG THỂ
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phƣơng sai xoay chuyển
các nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Tổng 1 7.861 37.433 37.433 7.470 35.573 35.573 6.159 2 3.049 14.519 51.952 2.764 13.162 48.736 5.439 3 1.890 9.000 60.952 1.509 7.187 55.922 2.896 4 1.381 6.577 67.529 .985 4.689 60.611 5.288 5 .906 4.313 71.843 6 .844 4.020 75.862 7 .824 3.925 79.787 8 .607 2.889 82.676 9 .532 2.532 85.208 10 .456 2.171 87.379 11 .413 1.968 89.347 12 .384 1.827 91.174 13 .335 1.597 92.771 14 .306 1.458 94.229 15 .266 1.265 95.494 16 .232 1.107 96.601 17 .213 1.014 97.614 18 .173 .823 98.438 19 .163 .778 99.216 20 .121 .578 99.794
Nhân tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố
Giá trị phƣơng sai xoay chuyển
các nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Tổng 21 .043 .206 100.000
Trong 4 nhân tố trích đƣợc ta quan sát thấy:
(a) Nhóm nhân tố thứ 1: Bao gồm các biến LDU1, LDU2 và CPN1, CPN2
Khơng có biến quan sát nào có hệ số chuyển tải (factor loading) nhỏ hơn 0,4 nên khơng bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu.
Hai nhóm “lý do uống”, “cà phê nào” đƣợc nhập lại thành một nhóm nhân tố với các hệ số chuyển tải đều lớn hơn 0,4. Nhƣ vậy thì trong phạm vi của nghiên cứu khách hàng đã có ý đồng nhất hai yếu tố này thành một, tức là ngƣời tiêu dùng mong muốn đƣợc uống loại cà phê họ yêu thích.
Về mặt lý thuyết hai khái niệm này là khác nhau nhƣng trong thực tế nghiên cứu hai biến này thể hiện mong muốn, nhu cầu của khách hàng khi mua cà phê rang xay đấy chính là động cơ mua cà phê rang xay của khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của mình. Do vậy, hai biến này đƣợc gộp chung lại thành một thành phần tham gia vào mơ hình nghiên cứu và đƣợc gọi là «ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG» (DL1)
(b) Nhóm nhân tố thứ 2: Bao gồm các biến TKN1, TKN2, TKN3, TKN4
Trong nhóm biến quan sát này các hệ số factor loading đều thỏa mãn yêu cầu (lớn hơn 0,4) nên sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu. Nhóm biến này vẫn giữ tên nhƣ mơ hình nghiên cứu đề nghị là «THƠNG TIN SẢN PHẨM» của khách hàng (DL2). Nhƣ vậy có thể giải thích rằng khi các thơng tin sản phẩm đƣợc tiếp nhận đầy đủ khách hàng sẽ thực hiện tiêu dùng sản phẩm – cà phê rang xay.
(c) Nhóm nhân tố thứ 3: Bao gồm các biến QTN1 đến QTN6
Các biến quan sát này khơng có hệ số chuyển tải nào nhỏ hơn 0,4 nên không bị loại khỏi mơ hình. Các biến quan sát từ QTN1 đến QTN6 đƣợc gộp thành một và đƣợc gọi là «CẢM NHẬN CHỦ QUAN» (DL3). Đánh giá, cảm nhận chủ quan của khách hàng về
chất lƣợng, chủng loại, giá cả... sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Bảng 5. 3: MA TRẬN DẠNG THỨC CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Sơ đồ ma trậna Sơ đồ ma trậna
Nhân tố
1 2 3 4
Ly do uong vi dam da hon .702 Ly do uong vi huong vi tu nhien hon .806 Ca phe nao: ca phe den .705 Ca phe nao: ca phe sua .647 Tham khao ti vi .932
Tham khao bao .468
Tham khao nguoi than .987 Tham khao nhan vien ban hang .573 Quan tam nao: chat luong .755
Quan tam nao: chung loai .860 Quan tam nao: khuyen mai .716 Quan tam nao: gia ca .600 Quan tam nao: nhan hieu .625 Quan tam nao: dia diem ban ca phe .789 Mua o dau: cua hang tap hoa .777
Mua o dau: Sieu thi .550 Mua o dau: Cho .699 Mua o dau: tiem ca phe .683 Uong o dau: Nha .790 Uong o dau: Cong so/noi lam viec .779 Uong o dau: quan ca phe .921
(d) Nhóm nhân tố thứ 4: Bao gồm các biến MOD1 đến MOD4 và UOD1 đến UOD3
Từ kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát này đều có hệ số chuyển tải khá cao. Các biến quan sát nói về sự thuận tiện của hệ thống bán hàng. Do đó, nhóm yếu tố này vẫn có tên nhƣ mơ hình nghiên cứu ban đầu là « TIỆN ÍCH HỆ THỐNG» (DL4)
5.5.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
Xu hƣớng mua của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát (NHN, HLK, SLK), thành phần này đƣợc phân tích theo phƣơng pháp Principal Axis Factoring với phép quay Promax. Các biến quan sát có hệ số factor loading nhỏ hơn 0,4 sẽ bị loại vì khơng đảm bảo đủ độ hội tụ với các biến cịn lại trong thang đo. Kết quả phân tích thành phần này nhƣ sau :
Bảng 5. 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC
Hệ số KMO 0.710
Phép thử kiểm định giả thuyết Phép thử kiểm định giả thuyết 228.649
df 3
Sing. .000
Bảng 5. 5: MA TRẬN DẠNG THỨC BIẾN PHỤ THUỘC Nhân Nhân
tố
Giá trị riêng ban đầu Giá trị phƣơng sai tách ra theo nhân tố Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế Cộng % Phƣơng sai % Lũy kế
1 2.359 78.648 78.648 2.062 68.731 68.731 2 .406 13.529 92.177 3 .235 7.823 100.000 Bảng 5. 6: MA TRẬN THÀNH PHẦN BIẾN PHỤ THUỘC Ma trận nhân tốa Nhân tố 1
Ma trận nhân tốa
Nhân tố
1
Chua hai long voi nhan hieu dang dung khong .928
San long thay doi nhan hieu dang .749
Phân tích EFA thang đo “ Xu hƣớng mua” với hệ số KMO là 0,710 và có một biến quan sát trong thành phần đƣợc trích tại eigenvalue là 2,359; tổng phƣơng sai trích đƣợc là 78.65%, trọng số của các biến quan sát cao nhất là 0,928 và thấp nhất là 0,749.