Từ cơ sở lý thuyết liên quan, đề tài nghiên cứu tiến hành xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính ban đầu với các biến là các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay đƣợc tiến hành nghiên cứu và đánh giá nhƣ sau:
Bảng 3. 1 CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY
Nhân tố tác động Thông tin cần nghiên cứu Nghiên cứu
Yếu tố văn hóa Văn hóa Đơng phƣơng Sản phẩm cà phê rang xay
Yếu tố xã hội và cá nhân
Giới tính Tuổi Thu nhập Vị trí cơng tác
Thơng tin cá nhân của đối tƣợng nghiên cứu
Yếu tố tâm lý
Động cơ Nhu cầu tiêu dùng cà phê rang
xay (1)
(1) = giai đoạn nhận thức nhu cầu – động cơ tiêu dùng (7) = giai đoạn tìm kiếm thông tin – thông tin sản
phẩm (2)+(3)+(4) = giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm – cảm nhận chủ quan của người tiêu dùng Nhận thức
Kinh nghiệm tiêu dùng (2)
Đánh giá sản phẩm (3)
Quan điểm của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm (4)
Vị trí địa điểm mua cà phê rang
NHẬN BIẾT
NHU CẦU THƠNG TINTÌM KIẾM
ĐÁNH GIÁ
LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH MUA
ĐÁNH GIÁ SAU KHI MUA CHÍNH SÁCH GIỚI THIỆU SẢN PHẨM DỊCH VỤ CHÍNH SÁCH QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CHÍNH SÁCH QUẢNG CÁO, TIẾP THỊ SẢN PHẨM CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG CHÍNH SÁCH PHỤC VỤ
Nhân tố tác động Thông tin cần nghiên cứu Nghiên cứu
xay (5) (5)+(6) = giai đoạn quyết định mua hàng – Tiện ích hệ
thống
(8) = giai đoạn đánh giá sau khi mua – niềm tin và thái độ Địa điểm uống cà phê rang xay
(6)
Sự tiếp thu Thu nhận thông tin về sản phẩm
(7)
Niềm tin –
thái độ Niềm tin vào sản phẩm (8)
Căn cứ vào bảng các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng cà phê rang xay trên có thể thấy thơng qua các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng nhƣ yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội và cá nhân; yếu tố tâm lý theo Lý thuyết hành vi tiêu dùng thể hiện một số thông tin cần nghiên cứu đặc biệt riêng cho sản phẩm cà phê rang xay. Bên cạnh đó, dựa vào các thông tin cần nghiên cứu đặc biệt cho sản phẩm cà phê rang xay thì các thơng tin này cũng đƣợc thống kê lại theo 5 giai đoạn trƣớc của quá trình nghiên cứu nhƣ sau:
Các yếu tố văn hóa: Nền văn hóa Việt Nam nằm trong hệ thống nền văn hóa phƣơng đơng. Văn hóa phƣơng đơng thiên về tĩnh, lấy tĩnh chế động. Văn hóa cà phê Việt Nam cũng vậy, không cầu kỳ nhƣ ly cà phê Cappuccino của Ý, khơng nhanh chóng nhƣ cà phê hịa tan mà từng giọt từng giọt của cà phê phin thâm trầm và đầm ấm mang đậm nét văn hóa Việt nên sản phẩm cà phê rang xay là sản phẩm đặc trƣng của văn hóa Việt.
Các yếu tố xã hội và cá nhân đƣợc thể hiện rõ nét ở giới tính, tuổi, thu nhập và vị trí cơng tác của ngƣời tiêu dùng. Đây cũng là những thông tin quan trọng liên quan đến ngƣời tiêu dùng cà phê rang xay – đối tƣợng của nghiên cứu.
Các yếu tố tâm lý:
o Giai đoạn đầu tiên – giai đoạn nhận thức nhu cầu trong quá trình mua hàng.
Động cơ tiêu dùng cà phê rang xay đƣợc thể hiện thông qua nhu cầu tiêu dùng cà phê thể hiện thơng qua 2 khía cạnh (1) lý do tại sao ngƣời tiêu dùng chuộng cà phê rang xay mà khơng phải là cà phê hịa tan hay bất kỳ loại cà
o Trong giai đoạn tìm kiếm “thơng tin về sản phẩm” đƣợc tập trung vào các kênh thông tin ngƣời tiêu dùng sử dụng. Sự tiếp thu thông tin sản phẩm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng trực tiếp bởi các kênh thông tin. Kênh thông tin nào đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng quan tâm thì hiệu quả cung cấp thông tin đến ngƣời tiêu dùng càng cao. Các kênh thông tin thông dụng đƣợc đề xuất khảo sát là (1) kênh ti vi, (2) kênh báo chí, (3) ngƣời quen, gia đình, (4) nhân viên cửa hàng.
o Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn sản phẩm đƣợc khảo sát thông qua
các tiêu chí lựa chọn sản phẩm của khách hàng nhƣ (1) chất lƣợng sản phẩm, (2) nhãn hiệu sản phẩm (3) chủng loại sản phẩm, (4) giá cả, (5) địa điểm bán cà phê và (6) các chƣơng trình khuyến mãi. Khách hàng căn cứ vào quan điểm cá nhân về sản phẩm và dựa trên kinh nghiệm của bản thân để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của chính bản thân mình.
o Bên cạnh đó, sự tiện nghi và thuận lợi của hệ thống bán hàng ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. “Tiện ích của hệ thống” đƣợc thể hiện thông qua các địa điểm mua hàng (1) Siêu thị, (2) Chợ, (3) tiệm tạp hóa, (4) cửa hàng cà phê và uống ở đâu (5) ở nhà, (6) ở công sở, (7) ở tiệm cà phê.
o Ngoài ra, trong giai đoạn đánh giá sau khi mua thì niềm tin và thái độ của
ngƣời tiêu dùng thể hiện khách hàng có tiếp tục tiêu dùng sản phẩm nữa hay không và khách hàng có hài lịng về sản phẩm đã sử dụng hay khơng?
Căn cứ vào phân tích trên có thể nhận thấy rằng hành vi tiêu dùng cà phê rang xay chịu sự tác động của bốn nhân tố độc lập chính đó là động cơ tiêu dùng, thơng tin sản phẩm, cảm nhận chủ quan và sự tiện nghi của hệ thống bán hàng. Riêng nhân tố phụ thuộc đƣợc biểu hiện thông qua niềm tin và thái độ của ngƣời tiêu dùng sau khi mua. Nhƣ vậy, giả sử rằng hành vi tiêu dùng chịu sự tác động của bốn nhân tố độc lập trên thì mơ hình nghiên cứu ban đầu nhƣ sau:
Sơ đồ 3. 8: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU
Giả thuyết 1 – H1: Có mối quan hệ giữa động cơ tiêu dùng với hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 2 – H2: Có mối quan hệ giữa thơng tin sản phẩm và hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 3 – H3: Có mối quan hệ giữa cảm nhận chủ quan và hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 4 – H4: Có mối quan hệ giữa tiện ích của hệ thống với hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG THƠNG TIN SẢN PHẨM CẢM NHẬN CHỦ QUAN TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG H1 H2 H3 H4
CHƢƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã đƣợc đặt ra ở Chƣơng 3, nhằm mục đích xác định mơ hình lý thuyết này có thể chấp nhận đƣợc hay là khơng, chúng ta cần phải có một phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 1, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính (qualitative methodology) đƣợc tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng (quantitative methodology) đƣợc thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đƣợc đặt ra.
Chƣơng 4 bao gồm các nội dung sau: nghiên cứu sơ bộ (định tính), nghiên cứu chính thức (định lƣợng), xây dựng thang đo và phƣơng pháp xử lý số liệu.