Nguồn: Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB. Giao Thông Vận Tải [16] Mơ hình này diễn đạt q trình quyết định mua hàng thƣờng bao gồm năm giai đoạn và thƣờng theo trật tự nhƣ trên. Tuy nhiên trong một số trƣờng hợp, có một số bƣớc đƣợc bỏ qua hay đảo ngƣợc trật tự. Khi thông tin đã rõ ràng, khơng có sự lựa chọn hay việc lựa chọn là không cần thiết, ngƣời ta bỏ qua bƣớc 2 và bƣớc 3. Khi sản phẩm đƣợc mua, sử dụng và nhu cầu đƣợc thỏa mãn có thể ngƣời tiêu dùng cũng khơng có hành vi đánh giá sau khi mua.
3.1.3.1. Nhận thức nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy ra khi ngƣời tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ bằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh. Trƣờng hợp này là nhu cầu có sẵn trong ngƣời tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch”. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu đƣợc nhận dạng. Và, nếu nhà sản xuất nhận dạng ra đƣợc cảm xúc bên trong của ngƣời tiêu dùng và số ngƣời có cảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ cịn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.
NHẬN THỨC NHU CẦU TÌM KIẾM THƠNG TIN
ĐÁNH GIÁ LỰA CHỌN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
3.1.3.2. Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạn này có thể có hoặc khơng tuỳ theo sản phẩm ngƣời tiêu dùng cần là gì. Trong trƣờng hợp hàng hố đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìm kiếm thơng tin, ngƣời tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thơng tin sau:
Nguồn thơng tin thuộc các nhóm ảnh hƣởng nhƣ gia đình, bạn bè, ngƣời thân;
Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phƣơng tiện truyền thông, các nguồn
thông tin từ nhà sản xuất, ngƣời bán, trên bao bì sản phẩm dịch vụ nhƣ thơng tin quảng cáo, tiếp thị...
Nguồn thông tin thực nghiệm: những thông tin có đƣợc từ việc tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm hay sự trải nghiệm từ những lần dùng trƣớc của những hàng hóa/nhãn hiệu tƣơng tự.
Sơ đồ 3. 4: CÁC TẬP HỢP THƠNG TIN TRONG Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
Nguồn: Philip Kotler (2005), Marketing căn bản, NXB. Giao Thơng Vận Tải [16] Q trình thu thập thơng tin sẽ làm cho ngƣời tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trƣờng. Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các hành vi tiêu dùng, những nhãn hiệu mới sẽ rất khó khăn để ngƣời tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi ngƣời tiêu dùng thông thƣờng chỉ nhớ đƣợc từ 2 tới 5 nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Đây cũng là điểm quan trọng cho các nhà kinh doanh cà phê
TỒN BỘ
BIẾT NGHIÊN CỨU
LỰA CHỌN
vì thơng thƣờng ngƣời tiêu dùng chỉ có thể nhớ 2 đến 5 nhãn hiệu cà phê nổi tiếng nhất.
3.1.3.3. Đánh giá lựa chọn
Ngƣời tiêu dùng xử lý nguồn thông tin và đánh giá lựa chọn theo nhiều cách khác nhau. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng nhận thức và đánh giá các điểm phù hợp và không phù hợp của hàng hóa so với nhƣ cầu thực sự của mình. Các đặc điểm đó có thể là những thuộc tính của hàng hóa, niềm tin vào sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu hàng hóa.
Trong giai đoạn này, ngƣời tiếp thị, bán hàng phải lƣu ý đến niềm tin và thái độ của ngƣời mua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tƣợng nhƣng ngƣời tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độ khác nhau.
3.1.3.4. Quyết định mua hàng
Sau khi đánh giá, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố sau:
Thái độ, niềm tin của những nhóm ngƣời ảnh hƣởng khác nhƣ gia đình, bạn bè…. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trƣớc trong và sau bán hàng của
ngƣời bán.
Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng
hay không.
3.1.3.5. Hành vi sau khi mua
Sự thoả mãn với sản phẩm dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợi và những thuộc tính của sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng có đƣợc. Nếu hàng hố phù hợp với mong đợi thì ngƣời tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lịng và ngƣợc lại nếu khơng phù hợp thì khơng hài lịng. Sự hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm dịch vụ đƣợc phản ánh qua hành vi chọn mua lại
Tóm lại hành vi ngƣời tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ một quá trình quyết định mua hàng bao gồm năm giai đoạn chính gồm giai đoạn nhận thức nhu cầu, giai đoạn tìm kiếm thơng tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua.
3.1.4. Ứng dụng trong hoạt động marketing
3.1.4.1. Ứng dụng trong công tác truyền thông