Giả thuyết 1 – H1: Có mối quan hệ giữa động cơ tiêu dùng với hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 2 – H2: Có mối quan hệ giữa thơng tin sản phẩm và hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 3 – H3: Có mối quan hệ giữa cảm nhận chủ quan và hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
Giả thuyết 4 – H4: Có mối quan hệ giữa tiện ích của hệ thống với hành vi tiêu dùng cà phê rang xay.
HÀNH VI TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG THÔNG TIN SẢN PHẨM CẢM NHẬN CHỦ QUAN TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG H1 H2 H3 H4
CHƢƠNG 4
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Để kiểm định mơ hình lý thuyết đã đƣợc đặt ra ở Chƣơng 3, nhằm mục đích xác định mơ hình lý thuyết này có thể chấp nhận đƣợc hay là khơng, chúng ta cần phải có một phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Nhƣ đã giới thiệu ở chƣơng 1, đề tài nghiên cứu này đƣợc thực hiện qua hai bƣớc nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phƣơng pháp định tính (qualitative methodology) đƣợc tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng (quantitative methodology) đƣợc thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết đã đƣợc đặt ra.
Chƣơng 4 bao gồm các nội dung sau: nghiên cứu sơ bộ (định tính), nghiên cứu chính thức (định lƣợng), xây dựng thang đo và phƣơng pháp xử lý số liệu.
4.1. Thiết kế nghiên cứu
4.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 04 ngƣời tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 02 ngƣời đại diện cho lứa tuổi trung niên và 02 ngƣời đại diện cho lứa tuổi thanh niên. Dàn bài thảo luận đƣợc trình bày trong phần Phụ lục 1. Kết quả nghiên cứu sơ bộ nhƣ sau:
Các yếu tố cá nhân: có tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng cà phê rang
xay. Ngƣời tiêu dùng có yếu tố cá nhân khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Do đó, các biến xử lý đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là tuổi, giới tính, thu nhập và vị trí cơng tác
Các yếu tố tác động đến quá trình mua hàng: động cơ tiêu dùng, thông tin sản
phẩm, cảm nhận chủ quan, tiện ích hệ thống, niềm tin và thái độ đƣợc sử dụng làm biến đo lƣờng bao gồm:
+ Động cơ tiêu dùng cà phê rang xay:
- Động cơ tiêu dùng xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng cà phê rang xay. Tìm
hiểu nhu cầu tiêu dùng cà phê rang xay sẽ lý giải đƣợc tại sao ngƣời tiêu dùng ƣa thích dùng cà phê rang xay thay vì dùng các loại cà phê khác nhƣ cà phê hịa tan, cà phê lon... Thơng tìn cần nghiên cứu là “lý do tại sao ngƣời tiêu dùng thích dùng cà phê rang xay?” Một trong những nguyên nhân khiến khách hàng ƣa thích cà phê rang xay có thể là do cà phê rang xay đậm đà hơn và có hƣơng vị tự nhiên hơn các loại cà phê khác.
- Thêm vào đó, nhu cầu ngƣời tiêu dùng sử dụng loại cà phê dƣới hình thức nào nhƣ cà phê. Có rất nhiều loại cà phê rang xay: cà phê đen, cà phê đen đá, cà phê sữa, cà phê sữa đá, bạc xỉu, cà phê cam... Chủng loại cà phê rang xay thƣờng đƣợc uống nhiều nhất là cà phê đen và cà phê sữa.
+ Thông tin sản phẩm:
- Ngƣời tiêu dùng thƣờng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm thơng qua nhiều
kênh thông tin khác nhau. Những kênh thông tin ngƣời tiêu dùng thƣờng sử dụng là tivi, báo chí, ngƣời thân, nhân viên bán hàng...
+ Cảm nhận chủ quan:
- Trong quá trình đánh giá và lựa chọn sản phẩm ngƣời tiêu dùng thƣờng
quan tâm đến chất lƣợng, chủng loại, chƣơng trình khuyến mãi, giá cả, thƣơng hiệu.
+ Niềm tin và thái độ:
- Trong giai đoạn hành vi sau khi mua của khách hàng, ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá sự khác biệt giữa cà phê mong đợi và cà phê tiêu dùng thực tế, thơng qua đó thể hiện ngƣời tiêu dùng có tiếp tục tin tƣởng và sử
dụng cà phê mà họ đã uống hay khơng? Thơng qua đó thể hiện mức độ trung thành với nhãn hiệu cà phê rang xay đang sử dụng.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
4.1.2.1. Thiết kế mẫu
Kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập đƣợc và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cịn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có đƣợc.
Việc xác định kích thƣớc mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau. MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trƣớc đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố. Đối với phân tích nhân tố, kích thƣớc mẫu sẽ phụ thuộc vào số lƣợng biến đƣợc đƣa trong phân tích nhân tố. Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lƣợng mẫu cần gấp 5 lần so với số lƣợng biến. Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này có tất cả 31 tham số (biến quan sát) cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 31 x 5 = 155.
Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thƣớc mẫu đƣợc lựa chọn 160 mẫu là chấp nhận đƣợc đối với đề tài nghiên cứu này.
4.1.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi và xây dựng thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên các tiêu chí đã đƣợc
thảo luận nhóm ở phần nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 mức độ từ mức độ “hoàn toàn đồng ý” đến mức độ “hồn tồn khơng đồng ý”. Thang đo 5 điểm là thang đo phổ biến nhất để đo lƣờng thái độ, hành vi và có
độ tin cậy tƣơng đƣơng thang đo 7 hay 9 điểm2. Thang đo Liker 5 điểm đƣợc sử
dụng bởi vì đây là thang đo đƣợc sử dụng phổ biến và phù hợp với đặc trƣng của vấn đề nghiên cứu. Bảng câu hỏi là một phƣơng pháp thu thập dữ liệu hiệu quả khi nhà nghiên cứu biết chính xác điều cần hỏi và cách đo lƣờng các biến nhằm đạt đƣợc kết quả phù hợp và sự chính xác3. Sau khi thành lập bảng câu hỏi, tác giả đem nghiên cứu thử cho 15 đối tƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu trƣớc khi nghiên cứu chính thức.
Xây dựng thang đo:
+ Thang đo động cơ tiêu dùng cà phê rang xay
Thang đo này đƣợc thiết kế có 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng nhận thức nhu cầu tiêu dùng cà phê rang xay trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu thành biến LDU1; LDU2, CPN1, CPN2.
Bảng 4. 1 THANG ĐO ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG CÀ PHÊ RANG XAY
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
LDU1 Tôi uống cà phê rang xay vì tơi nghĩ cà phê rang xay đậm đà hơn các loại cà phê khác
LDU2 Tơi uống cà phê rang xay vì tơi nghĩ cà phê rang xay hƣơng vị
tự nhiên hơn các loại cà phê khác
CPN1 Tơi thích cà phê đen
CPN2 Tơi thích cà phê sữa
+ Thang đo về thông tin sản phẩm cà phê rang xay
Thang đo này đƣợc thiết kế có 4 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng tìm kiếm thơng tin tiêu dùng cà phê rang xay trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu thành biến TKN1 đến TKN4
Bảng 4. 2 THANG ĐO VỀ TÌM KIẾM THƠNG TIN CÀ PHÊ RANG XAY
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
TKN1 Nhân viên cửa hàng thƣờng cung cấp nhiều thông tin về nhãn
hiệu cà phê cho tôi
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
TKN2 Ngƣời quen thƣờng cho tôi nhiều thông tin về các nhãn hiệu cà
phê
TKN3 Tơi thƣờng tìm hiểu thơng tin về một nhãn hiệu cà phê bằng
cách xem báo
TKN4 Tơi thƣờng tìm hiểu thơng tin về một nhãn hiệu cà phê bằng
cách xem ti vi
+ Thang đo cảm nhận chủ quan
Thang đo này đƣợc thiết kế có 6 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng cảm nhận chủ quan của ngƣời tiêu dùng cà phê rang xay trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu thành biến QTD1 đến QTD6.
Bảng 4. 3: THANG ĐO VỀ CẢM NHẬN CHỦ QUAN
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
QTD1 Tôi quan tâm đến chất lƣợng khi mua cà phê rang xay
QTD2 Tôii quan tâm đến nhãn hiệu cà phê khi mua cà phê rang xay
QTD3 Tôi quan tâm đến chủng loại sản phẩm (nhƣ hƣơng vị cà phê,
thành phần cà phê) khi mua cà phê rang xay
QTD4 Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê rang xay
QTD5 Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê
QTD6 Tôi quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi khi mua cà phê
rang xay
+ Thang đo tiện ích của hệ thống
Thang đo này đƣợc thiết kế có 7 biến quan sát, thang đo này dùng đánh giá tiện ích của hệ thống đƣợc mã hóa ký hiệu thành biến MOD1 đến MOD4 và UOD1 đến UOD3;.
Bảng 4. 4 : THANG ĐO TIỆN ÍCH CỦA HỆ THỐNG
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
MOD1 Tôi thƣờng mua cà phê rang xay tại Siêu thị
MOD2 Tôi thƣờng mua cà phê rang xay tại Chợ
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
UOD1 Tôi thƣờng uống cà phê rang xay tại quán cà phê
UOD2 Tôi thƣờng uống cà phê rang xay tại công sở/nơi làm việc
UOD3 Tôi thƣờng uống cà phê rang xay tại nhà
+ Thang đo niềm tin và thái độ
Thang đo này đƣợc thiết kế có 3 biến quan sát, thang đo này dùng để đo lƣờng hành vi sau khi mua cà phê rang xay thể hiện niềm tin và thái độ của ngƣời tiêu dùng trong phạm vi nghiên cứu này đƣợc mã hóa ký hiệu thành biến NHCP, HLK, SLK.
Bảng 4. 5: THANG ĐO NIỀM TIN – THÁI ĐỘ
KÝ HIỆU BIẾN CÂU HỎI
HNCP Tôi thƣờng không biết nhãn hiệu cà phê đang sử dụng
HLK Tôi chƣa thật hài lịng với nhãn hiệu cà phê tơi đang sử dụng
SLK Tơi sẵn lịng thay đổi nhãn hiệu cà phê tôi đang sử dụng
4.1.3. Quá trình thu thập thơng tin
Ban đầu tác giả chuyển bảng câu hỏi lên website - khảo sát nghiên cứu thị trƣờng
http://www.sirvina.com với mong muốn nhờ trang web hỗ trợ nghiên cứu bằng cách
gửi bảng câu hỏi cho các đối tƣợng khảo sát – tác giả sẽ thanh tốn các chi phí có liên quan. Bên cạnh đó, tác giả cũng gửi đƣờng link bảng câu hỏi cho bạn bè và ngƣời thân có sử dụng cà phê rang xay. Tuy nhiên, khi liên hệ đến với nhà quản trị website thì đƣợc biết, website chỉ tạo địa điểm để ngƣời nghiên cứu gửi bảng câu hỏi cho bạn bè và ngƣời thân, ban quản trị website không đảm bảo sẽ đáp ứng yêu cầu về số lƣợng bảng câu hỏi đƣợc trả lời.
Chính vì vậy, sau cùng tác giả quyết định lựa chọn một công cụ khác để thu thập kết quả trả lời của các đối tƣợng khảo sát bằng phần mềm Forms – Google để thiết kế bảng câu hỏi trên mạng. Bảng câu hỏi này đƣợc gửi trực tiếp bằng địa chỉ email đến bạn bè và đƣờng link bảng câu hỏi đồng thời đƣợc gửi lên trang web của mạng cộng
đồng Facebook, nhờ sự hỗ trợ của bạn bè và ngƣời thân gửi cho các bạn bè khác của họ hỗ trợ điều tra. Nhằm đảm bảo đối tƣợng khảo sát là phù hợp cho nghiên cứu này, tức các đối tƣợng đã và đang sử dụng cà phê rang xay và đang sinh sống, làm việc tại TP.HCM, trong bảng câu hỏi tác giả có giải thích thuật ngữ cà phê rang xay là hạt cà phê đƣợc rang và xay sau đó đem pha chế bằng phin cà phê và nhấn mạnh đối tƣợng nghiên cứu là các đối tƣợng đã và đang sử dụng cà phê rang xay đồng thời đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM.
Ngƣời trả lời sau khi hoàn tất phần trả lời bảng câu hỏi trên Forms – Google Docs sẽ nhất nút “Gửi” là thông tin trả lời đƣợc lƣu trữ trên mạng. Sau khi đủ số ngƣời trả lời, bảng câu hỏi sẽ đƣợc đóng lại và việc thu thập thơng tin kết thúc.
4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Phƣơng pháp thống kê sử dụng mức có nghĩa alpha chọn trong đề tài này là 0,05 (α=0,05). Số liệu thu thập đƣợc phân tích nhờ phần mềm SPSS 16.0 (Statistical Package for Social Sciences).
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Một thang đo đƣợc coi là có giá trị khi nó đo lƣờng đúng cái cần đo, có nghĩa là phƣơng pháp đo lƣờng đó khơng có sự sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có là thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng (Item-total correlation)
Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7
Hệ số tƣơng qua biến tổng (Item-total-correlation) là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao, sự tƣơng quan của biến với các biến khác trong nhóm càng cao, theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 đƣợc xem là biến rác và đƣơng nhiên là bị loại khỏi thang đo.
4.2.2. Độ giá trị
Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ thơng qua phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thơng qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp (Garson, 2003)4, ngƣợc lại nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì áp dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khơng thích hợp với dữ liệu đang có.
Số lƣợng nhân tố: Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa vào chỉ số eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mơ hình nghiên cứu (Garson, 2003)
Phƣơng sai trích (variance explained criteria): Tổng phƣơng sai trích phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố (Garbing & Anderson, 1988)5
Độ giá trị phân biệt: Để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 (Jabnoun, 2003)
Phƣơng pháp trích hệ số yếu tố Principal Axis Factoring: Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Promax vì nó phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phƣơng pháp Principal component với phép quay Varimax (Garbing & Anderson, 1988). Phƣơng pháp trích Principal Axis Factoring sẽ cho ta kết quả là số lƣợng nhân tố là ít nhất để giải
4 Huỳnh Thị Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng tiêu dùng bột dinh dƣỡng trẻ em, tr.43
thích phƣơng sai chung của tập hợp các biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng.
4.2.3. Hồi qui tuyến tính
Sau khi thang đo của các yếu tố khảo sát đã đƣợc kiểm định thì sẽ đƣợc xử lí chạy