1.2 .1Những yếu tố tác động đến tình hình cạnh tranh trong ngành
1.3 CHIỂN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM, DỊCH VỤ MỚI
1.3.1 Tầm quan trọng của phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Điều quan trọng nhất cho mọi cơng ty, doanh nghiệp là phải nhận thức được
tầm quan trọng của chu kỳ tồn tại liên quan đến một sản phẩm hay dịch vụ gồm bốn giai đoạn : mới hình thành, tăng trưởng, bão hịa và suy thối. Sự suy giảm của sản phẩm này cĩ thể là kết quả của sự thay đổi nhu cầu hay sở thích của khách hàng, hay vì một đối thủ cạnh tranh nào đĩ đã tung ra một sản phẩm, dịch vụ tốt hơn.
Lợi nhuận của cơng ty thường song hành với chu kỳ sống của sản phẩm từ lúc mới tung vào thị trường cho đến giai đoạn sút giảm. Điều này dẫn đến nhu cầu cần cĩ một sản phẩm mới để tạo ra dịng doanh thu mới trong tương lai và đây cũng chính là một phần trong chiến lược phát triển của cơng ty, doanh nghiệp. Qui trình phát triển sản phẩm mới phải đảm bảo để sản phẩm mới được tung ra trước khi sản phẩm, dịch vụ hiện thời rơi nhanh vào giai đoạn sút giảm.
1.3.2 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
1.3.2.1 Sản phẩm, dịch vụ mới là gì
Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hồn tồn, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà cơng ty phát triển thơng qua những nỗ lực nghiên cứu và phát triển của chính mình. Cĩ sáu loại sản phẩm mới theo gĩc độ mới với cơng ty và mới với thị trường.
- Sản phẩm mới với thế giới: những sản phẩm mới tạo ra thị trường hồn tồn mới.
- Chủng loại sản phẩm mới : những sản phẩm mới cho phép cơng ty lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường đã cĩ sẵn.
- Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện cĩ : những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã cĩ của cơng ty.
- Cải tiến, sửa đổi những sản phẩm hiện cĩ : những sản phẩm mới cĩ những tính năng tốt hơn hay tạo ra giá trị tốt hơn và thay thế những sản phẩm hiện cĩ.
- Định vị lại: những sản phẩm hiện cĩ được nhắm vào những thị trường hay
khúc thị trường mới.
- Giảm chi phí : những sản phẩm mới cĩ tính năng tương tự nhưng thấp hơn.
1.3.2.2 Các rào cản thường gặp khi phát triển sản phẩm mới
Mọi cơng ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới để duy trì hay tạo ra mức tiêu thụ tương lai. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm, dịch vụ mới cũng đồng nghĩa với việc đối mặt với những rủi ro và địi hỏi phải cĩ một chiến lược đúng đắn
để phát triển sản phẩm, dịch vụ mới này.
Việc phát triển thành cơng sản phẩm, dịch vụ mới thường bị cản trở bởi nhiều yếu tố:
- Thiếu những ý tưởng quan trọng về sản phẩm mới trong những lĩnh vực nhất
định.
- Thị trường vụn vặt: Sự cạnh tranh mạnh mẽ đang dẫn đến chỗ xé nhỏ thị
trường. Các cơng ty phải hướng những sản phẩm mới của mình vào những khúc thị trường nhỏ hơn đồng nghĩa với mức tiêu thụ và lợi nhuận sẽ thấp
hơn đối với từng sản phẩm.
- Những hạn chế của xã hội và Nhà nước: Những sản phẩm mới phải thoả mãn
được những tiêu chuẩn cơng cộng, an tồn cho người tiêu dùng và khơng phá
hoại sinh thái.
- Quá trình phát triển sản phẩm mới quá tốn kém. - Thiếu vốn.
- Thời gian phát triển ngày càng nhanh.
- Chu kỳ sống của sản phẩm ngắn hơn do sản phẩm, dịch vụ mới thành cơng dễ bị sao chép.
Việc phát triển thành cơng một sản phẩm mới địi hỏi cơng ty phải thành lập một tổ chức cĩ hiệu lực để quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai
nghiên cứu cĩ cơ sở và thơng qua quyết định trong từng giai đoạn của quá trình phát triển sản phẩm mới.
1.3.2.3 Chiến lược phát triển sản phẩm, dịch vụ mới
Quá trình phát triển sản phẩm mới:
Quá trình phát triển sản phẩm mới cĩ tám giai đoạn: Hình thành ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm quan niệm, hoạch định chiến lược
marketing, phân tích tình hình kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại hố. Mục đích của từng giai đoạn là quyết định xem cĩ nên quyết định tiếp tục triển khai ý tưởng mới hay huỷ bỏ.
- Hình thành ý tưởng: cơng ty phải xác định mục tiêu của sản phẩm mới là tạo ra nguồn doanh thu lớn, khống chế thị phần hay những mục tiêu khác. Những ý tưởng mới cĩ thể nảy sinh từ nhiều nguồn: khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ cạnh tranh, nhân viên, lãnh đạo cao cấp,… Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng phần lớn những ý tưởng về các sản phẩm mới đều bắt nguồn từ những nhu cầu, mong muốn của khách hàng.
- Sàng lọc ý tưởng: là giảm bớt số lượng ý tưởng xuống cịn vài ý tưởng hấp dẫn và cĩ tính thực tiễn. Khi sàng lọc các ý tưởng, cơng ty cần tránh hai kiểu sai lầm: bỏ sĩt (gạt bỏ một ý tưởng hay) và để lọt lưới (cho một ý tưởng tồi
đi vào giai đoạn phát triển).
- Phát triển và thử nghiệm quan niệm: những ý tưởng hấp dẫn phải được xác
định chi tiết thành quan niệm về sản phẩm cĩ thể thử nghiệm được. Quan
niệm sản phẩm là cách giải thích ý tưởng bằng ngơn ngữ mà người tiêu dùng hiểu được. Việc thử nghiệm quan niệm đỏi hỏi phải thử nghiệm với một
nhĩm khách hàng mục tiêu thích hợp.
- Hoạch định chiến lược marketing: để tung sản phẩm mới ra thị trường, cơng ty cần phải hoạch định chiến lược marketing. Chiến lược này gồm ba phần:
Phần thứ nhất mơ tả qui mơ, cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị của sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm đầu. Phần thứ hai trình bày giá dự kiến của sản
phẩm, chiến dịch phân phối và ngân sách marketing cho năm đầu tiên. Phần thư ba trình bày chỉ tiêu mức tiêu thụ và lợ nhuận lâu dài và chiến lược marketing hỗn hợp theo thời gian.
- Phân tích tình hình kinh doanh: cơng ty cần phải chuẩn bị các dự đốn về
mức tiêu thụ, chi phí và lợi nhuận để xác định xem chúng cĩ thỏa mãn những mục tiêu của cơng ty hay khơng.
- Phát triển sản phẩm: đây là giai đoạn đưa những quan niệm ý tưởng về sản phẩm mới thành sản phẩm vật chất. Bước này địi hỏi phải cĩ một sự nhảy vọt về vốn đầu tư.
- Thử nghiệm trên thị trường: mục đích là để xác định xem người tiêu dùng và
đại lý phản ứng như thế nào đối với việc xử lý, sử dụng, mua lại sản phẩm
thực sự đĩ và để xác định thị trường lớn đến mức độ nào.
- Thương mại hĩa: khi việc thử nghiêm trên thị trường đã cung cấp đủ thơng
tin và cơng ty quyết định tung sản phẩm ra thị trường. Chiến lược tung sản phẩm mới ra thị trường phải trả lời được các câu hỏi: Khi nào, ở đâu, cho ai và như thế nào. Trong việc thương mại hĩa sản phẩm mới, việc xác định thời
điểm thích hợp nhất trong ba cách: tung ra thị trường trước tiên, tung ra thị
trường đồng thời và tung ra thị trường muộn hơn.
Quá trình chấp nhận của người tiêu dùng:
Đối với những sản phẩm mới, người tiêu dung phản ứng đáp lại ở những
mức độ khác nhau, tuỳ thuộc vào đặc điểm của người tiêu dùng và đặc điểm của sản phẩm. Những người chấp nhận sản phẩm mới trải qua năm giai đoạn của quá trình chấp nhận như sau:
- Biết đến: Người tiêu dùng biết đến sản phẩm mới nhưng cịn thiếu thơng tin về nĩ.
- Quan tâm: Người tiêu dùng bị kích thích để tìm kiếm thơng tin về sản phẩm mới.
- Đánh giá: Người tiêu dùng xem xét cĩ nên dung thử sản phẩm mới đĩ khơng.
- Dùng thử: Người tiêu dùng dung thử sản phẩm mới để đánh giá giá trị của nĩ kỹ hơn.
- Chấp nhận: Người tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và hồn tồn sản phẩm đĩ.
Quá trình tiến triển này cho thấy rằng người làm marketing sản phẩm mới cần nhắm vào việc tạo thuận lợi để người tiêu dùng chuyển từ giai đoạn này sang
giai đoạn khác. Trong mỗi lĩnh vực sản phẩm đều cĩ người tiên phong trong việc
tiêu dùng và những người chấp nhận sớm. Một số cá thể khác lại chấp nhận sản phẩm mới chậm hơn nhiều. Vì vậy, các nhà sản xuất phải cố gắng thu hút sự chú ý của những người tiên phong, nhất là những người cĩ đặc điểm hướng dẫn dư luận,
đến sản phẩm mới của mình (Philip Kotler, 2003: 395 – 355).