1.2.2 .Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
2.3.2. Phân tích nội bộ
2.3.2.1. Điểm mạnh.
- ACB xây dựng đƣợc uy tín trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam.
ACB hiện là một trong những Ngân hàng hàng Việt Nam được khách hàng tín nhiệm trong giao dịch tiền tệ. Bên cạnh đó, ACB cịn được Ngân hàng Nhà Nước đánh giá cao thông qua chỉ số CAMEL (được Ngân hàng Nhà Nước sử dụng để đánh giá ngân hàng cổ phần) theo Quy chế xếp loại các tổ chức tín dụng cổ phần. CAMEL là tổ hợp 5 chữ cái đầu của Capital Adequacy (Mức đủ vốn), Asset quality (Chất lượng tài sản có), Management Competency (Năng lực quản trị điều hành), Earnings & Profitability (Thu nhập và lợi nhuận), Liquidity & Funding (Nguồn vốn và thanh khoản). Nếu xét theo tiêu chí này thì trong 16 năm qua, ACB ln khẳng định mình là ngân hàng loại A. (Tham khảo thêm phần 5- Bảng: Thống kê chỉ số CAMEL của Ngân
hàng Á Châu trong Phụ lục 3- Một số sơ đồ, bảng biểu.)
Ngoài sự tín nhiệm của khách hàng và tổ chức trong nước, ACB cịn được các tổ chức quốc tế tín nhiệm. Từ năm 2001, FITCH (tổ chức đánh giá xếp hạng quốc tế) đã có xếp hạng tín nhiệm ACB. Từ tháng 04/2004, FITCH đánh giá tiêu chí năng lực bản thân của ACB là D, và xếp hạng theo tiêu chí bên ngồi là 5T. ACB cịn được
chọn làm đối tác phân phối các nguồn vốn phát triển như Quỹ phát triển doanh nghiệp vừa và nhỏ của Nhật (JBIC) và EU (SMEDF).
- Văn hóa kinh doanh ACB.
Văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp là một nhân tố phi vật chất nhưng đóng vai trị cực kỳ quan trọng. Có thể nói, văn hóa kinh doanh là phần hờn của mô ̣t doanh nghiê ̣p, bởi vì chính nó ảnh hưởng , thâ ̣m chí chi phối , các hoạt động sản xuất , quyết định kinh doanh , các mối quan hệ nội bộ và bên ngồi doanh nghiệp . Ở đây, có thể hiểu văn hóa kinh doanh của mô ̣t doanh nghiê ̣p như những quan niê ̣m , những xác tín về mu ̣c đích và các giá tri ̣ văn hóa cần phải có trong mo ̣i hoạt động.
Với quá trình 16 năm tồn ta ̣i và phát triển, ACB đã xây dựng nên những nét văn hóa đặc trưng như vậy và chính nó đã tạo nên sức mạnh nội tại giúp cho đơn vị vượt qua mo ̣i khó khăn , thử thách để vươn lên trở thà nh mô ̣t đơn vi ̣ đi đầu về nhiều mă ̣t trong khối ngân hàng thương ma ̣i ở Viê ̣t Nam . Mô ̣t cách khái quát , có thể nêu lên những nét đă ̣c trưng đó như sau:
+ACB luôn xem sự sòng phẳng là phẩm chất căn bản , làm nền tảng cho mọi hoạt động liên quan đến lơ ̣i ích của ngân hàng , từ trong nô ̣i bô ̣ hoă ̣c giữa ngân hàng với đới tác, khách hàng. Sịng phẳng ln đi liền với sự rõ ràng, ngay thẳng và nhờ vâ ̣y tránh được tình trạng lợi dụng làm điều mờ ám , tởn ha ̣i đến lợi ích người khác và lợi ích chung. ACB ngân hàng thương ma ̣i đầu tiên sử du ̣ng kiểm toán đô ̣c lâ ̣p chỉ sau hai năm hoa ̣t đô ̣ng . Với ACB, không chỉ trong mối quan hê ̣ với đối tác , khách hàng mà ngay cả trong nô ̣i bô ̣ cũng khôn g ai - kể cả người trong ban lãnh đa ̣o hoă ̣c cổ đông lớn - được lơ ̣i du ̣ng vi ̣ thế của mình để vu ̣ lợi riêng.
+Khởi nghiệp cần phải có tham vọng , dù lớn dù nhỏ . Bởi tham vọng là nguồn cảm hứng, là sự khích lệ, là động lực thúc đẩy người ta vươn tới trước. Với ACB, đó là tham vọng trở thành người đi đầu. Điều này đã được các nhà lãnh đạo ACB xác tín ngay từ ngày đầu thành lập ngân hàng. Và để làm được điều này, toàn ngân hàng đã nỗ lực phấn đấu phát triển kinh doanh, đổi mới công nghệ, tái cấu trúc đơn vị, tạo lập uy tín thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động. Do vậy, đến nay ACB đã thành ngân hàng thương mại đi đầu trong nhiều lĩnh vực: tái cấu trúc tin học hóa hoạt động ngân hàng, thẻ, siêu thị địa ốc, bán hàng chủ động, sàn giao dịch vàng Sài Gòn, sản phẩm phái sinh,...
+ Nhân viên ACB ln có tinh thần trách nhiệm cao , lòng say mê , yêu nghề, làm việc cần mẫn, hiê ̣u quả và sáng ta ̣o.
+ACB ln địi hỏi cao, cũng có thể nói là cầu tồn trong hoạt động, từ chuyện nhỏ như giữ sạch sẽ nơi làm việc của mỗi người cho đến việc cho vay, định mức nợ
quá hạn. Để tránh rắc rối, rủi ro, từ nhiều năm qua, các khoản cho vay đất dự án không được chấp nhận nếu thủ tục pháp lý khơng đầy đủ 100% và điều đó đã trở thành một nguyên tắc. Trong vấn đề nợ quá hạn, ACB chỉ chấp nhận ở mức 1%, trong khi ở các ngân hàng khác có thể chấp nhận tới 5%.
+ Đi liền với đặc điểm thận trọng, cầu toàn này, là nguyên tắc tập thể khi đưa ra các quyết định quan trọng. Ở ACB khơng có hiện tượng tơn sùng cá nhân, dù cá nhân đó giữ cương vị cao . Cũng khơng ai vỗ ngực xưng mình là người có cơng duy nhất , hoặc tự ý cho mình là tất cả trong thành cơng của ngân hàng . Những việc quan trọng đều được đưa ra bàn bạc một cách bình đẳng và tập thể quyết định . Điều này ta ̣o nên tinh thần dân chủ , đoàn kết bền vững trong nô ̣i bô ̣. ACB là ngân hàng thương mại đầu tiên thành lập hội đồng tín dụng để xem xét, và quyết định các khoản vay. Hội đồng này hoạt động theo nguyên tắc đồng thuận, theo đó chỉ cần một thành viên khơng chấp thuận thì trường hợp đó bị bác.
+ Đề cao tinh thần tập thể, nhưng điều đó khơng có nghĩa là ACB xem nhẹ “cái tơi”, xem nhẹ yếu tố cá nhân. Ngược lại, cá nhân được tôn trọng và được tạo cơ hội để phát triển năng lực của mình. ACB chủ trương đối thoại bình đẳng trong nội bộ cho nên sẵn sàng lắng nghe mọi ý kiến đóng góp của cá nhân.
Tơn tro ̣ng và chấp nhận mỗi người có một cá tính , mơ ̣t kiểu sớng , một phong cách sinh hoạt riêng , ACB tạo ra một môi trường sinh hoa ̣t đa văn hóa với sự sinh động, phong phú, đa dạng. Do vâ ̣y, mọi thành viên của ACB cảm thấy thoải mái , vui vẻ trong tinh thần hòa hợp khi làm việc tại đơn vị.
+ Trong mối quan hệ giữa người và người , ACB luôn coi tro ̣ng tình nghĩa , xử sự “có trước có sau” , thể hiê ̣n tính nhân văn . Đối với khách hàng , ACB luôn giữ mối quan hê ̣ tớt đe ̣p, và sẵn sàng chia sẻ khó khăn với họ khi gặp rủi ro trong quan hệ kinh doanh. Trong sự cố tin đồn nhảm năm 2003, ACB đã khôi phu ̣c đầy đủ quyền lợi của nhiều khách hàng v ì lo sợ khi nghe tin đồn mà vội vã rút tiền khỏi ngân hàng chấp nhâ ̣n thiê ̣t thòi về lãi suất. Đối với cán bộ, nhân viên của mình, ACB quan tâm đến chế đô ̣ lương thưởng, sự thăng tiến cá nhân . Để giúp nhân viên ổn đi ̣nh nơi ăn ở, ACB đã xây dựng chung cư bán giá gớc , trả góp trong nhiều năm . ACB không ga ̣t bỏ ai ra ngồi trừ phi họ tự đặt mình vào một tình thế phải ra đi . Với những người đã từng làm viê ̣c, có đóng góp nhất định , ACB khơng hề lã ng quên và tùy trường hợp mà có cách quan tâm, hỗ trợ đối với ho ̣. Đối với cộng đồng, ACB đã tích cực tham gia , tài trợ các chương trình xã hô ̣i , từ thiê ̣n: giúp trẻ em mồ côi , khuyết tâ ̣t, tă ̣ng ho ̣c bổng cho sinh viên nghèo, cứu trợ đồng bào bi ̣ thiên tai , bão lụt… Năm vừa qua , ACB đã chi gần 10 tỷ đồng cho những chương trình như vâ ̣y . Ban lãnh đa ̣o ACB hiểu rất rõ rằng công
cuô ̣c kinh doanh sẽ chẳng phát triển bền vững nếu nó không gắn liền với trá ch nhiê ̣m xã hội, với sự phát triển của cơ ̣ng đờng.
Văn hóa ACB - Linh hồn ACB. Đó là giá trị vơ hình rất lớn của ACB tích lũy trong 16 năm hoạt động, là nguồn nội lực to lớn giúp ACB phát triển trong nhiều năm tới.
- Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả cao.
Tuy mạng lưới chi nhánh của ACB chưa rộng khắp so với các Ngân hàng quốc doanh hay Sacombank, nhưng xét về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, ACB có sự nổi trội hơn các Ngân hàng thương mại khác. Các kênh phân phối thực sự là các trung tâm lợi nhuận của ACB. Hầu hết các chi nhánh hoạt động đều có lợi nhuận. Mặt khác việc đầu tư mạng lưới hoạt động của ACB thời gian qua cũng mang lại hiệu quả cao.
- Các công nghệ hiện đại so với các Ngân hàng khác trong nƣớc.
Từ năm 2000, ACB đã đầu tư công nghệ mới . Hệ điều TCBS hiện được áp dụng trong ACB có những ưu điểm như sau:
+ Toàn bộ dữ liệu sẽ được tập trung tại cơ sở dữ liệu trung tâm. Mọi thay đổi sẽ được cập nhật trực tuyến và tức thời. Điều này cho phép ACB khơng chỉ nắm chính xác số dư của mọi tài khoản mà còn cho phép ACB thực hiện giao dịch tài khoản tại bất cứ chi nhánh nào trong toàn hệ thống.
+ Tất cả nghiệp vụ, dịch vụ đều dùng chung một hệ thống thông tin khách hàng duy nhất, đảm bảo cho việc xác nhận khách hàng được chính xác và thuận tiện, đây là yếu tố rất quan trọng đội với giao dịch phân tán và tự động như các dịch vụ Ngân hàng điện tử.
+ Có thể kết nối dễ dàng với các thiết bị giao dịch tự động như máy đọc thẻ từ, máy ATM các hệ thống thông tin công cộng (Internet, điện thoại cơng cộng...)
+ Đảm bảo tính bảo mật, an tồn cao: Hệ thống chính thức có hệ thống dự phòng. Bên cạnh hệ thống online ln có hệ thống offline để sử dụng trong trường hợp tắc nghẽn hoàn toàn về viễn thơng thì chỉ làm ngưng trệ các giao dịch liên chi nhánh, cac giao dịch nội bộ chi nhánh vẫn hoạt động bình thường.
+ Đảm bảo tính mở rộng.
- Chiếm thị phần lớn trong thị trƣờng dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
Với chiến lược tập trung vào Ngân hàng bán lẻ, ACB , thời gian qua được biết đến như một trong những Ngân hàng khai thác thành công thị trường bán lẻ. Về huy động, hiện ACB chiếm 6% tổng lượng vốn huy động của toàn hệ thống Ngân hàng,
trong đó, đa phần là vốn huy động tiết kiệm từ cá nhân. Về tín dụng, ACB được biết đến như là Ngân hàng đầu tiên đưa ra các sản phẩm cho vay cá nhân như; Cho vay tiêu dùng, Cho vay mua nhà, nền nhà, xe...Chính sự thành công của các sản phẩm cho vay trên đã taọ được một bước tiến khá dài cho ACB trong 5 năm gần đây. Hiên tại ACB đang có một vị thế khá vững chắc trong thị trường dịch vụ Ngân hàng bán lẻ.
- Chất lƣợng hoạt động tốt đƣợc duy trì trong nhiều năm.
Xét về chất lượng hoạt động, ACB là một trong những Ngân hàng thương mại có chất lượng tốt nhất trong hệ thống Ngân hàng thương mại. Xét các chỉ số hoạt động như: Nợ quá hạn, Tỉ lệ an toàn vốn, Tỉ lệ sinh lời bình qn trên vốn tự có (ROE), Tăng trưởng tổng tài sản...ACB đều đạt cao hơn mức bình quân của ngành Ngân hàng Việt Nam và gần tiệm cận với các Ngân hàng thương mại trong khu vực.
Ví dụ: ROE năm 2004 của ACB là 34% trong khi bình quân trong ngành Ngân hàng Việt Nam chỉ đạt 6% và các nước trong khu vực là 13%-15%.
Chất lượng hoạt động tốt đã giúp ACB có những thuận lợi nhất định khi đương đầu với các thử thách trong quá trình hội nhập.
2.3.2.2. Điểm Yếu.
Trong thời gian qua, mặc dù đã phát triển mạnh nhưng ACB vẫn còn một số điểm yếu:
- Vốn điều lệ còn thấp so với các Ngân hàng quốc doanh và các Ngân hàng nƣớc ngồi.
Ngân hàng ít vốn giống như người mở cửa hàng mà khơng có hàng bày bán. Vốn điều lệ là cơ sở để Ngân hàng mở rộng hoạt động kinh doanh, phát triển nhiều sản phẩm, dịch vụ mới. Vốn điều lệ cũng là nhân tố để hút khách hàng và khả năng đối phó với các rủi ro trong hoạt động.
Trong năm 2005, ACB đã có hai lần tăng vốn điều lệ từ mức 481 tỉ đồng đầu năm lên 948,32 tỉ đồng ( tức tăng gần 100% vốn điều lệ so với đầu năm 2005), và gần đây nhất trong 12/2008, ACB đã nâng vốn điều lệ lên 6.355 tỷ đồng. Điều này chứng tỏ sự quan tâm đặc biệt của ACB đối với việc tăng vốn, nhưng mức vốn này vẫn quá nhỏ so với hệ thống NHTM Nhà nước (Incombank 12.253 tỉ, Vietcombank 63.615 tỉ, Agribank 10.924 tỉ), và so với mức chung của một Ngân hàng thương mại trong khu vực là khoảng 500 triệu USD. Nếu so sánh vốn tự có của các NHTMCP Việt Nam với các NHTM trong khu vực Châu Á, mức vốn của một NHTM trung bình là ở châu Á cao hơn 170 lần, và nếu so sánh với các NHTM Nhật Bản, con số này là 300 lần.
- Mạng lƣới chi nhánh chƣa rộng khắp trên cả nƣớc.
Tính đến nay, ACB đã có 206 chi nhánh và phòng giao dịch tại những vùng kinh tế phát triển trên toàn quốc, đứng thứ hai trong hệ thống Ngân hàng TMCP sau Sacombank, nhưng nếu so với hệ thống ngân hàng thương mại quốc doanh (Agribank có 2.230 chi nhánh, phịng giao dịch trên cả nước) thì mạng lưới kênh phân phối của ACB còn rất hạn chế.
- Dịch vụ Ngân hàng còn rất nghèo nàn so với các Ngân hàng trên thế giới.
Theo thống kê, ở Việt Nam, tổng số lượng dịch vụ do hệ thống Ngân hàng thương mại cung cấp vào khoảng 400. Trong khi đó, con số này ở Nhật là 5.000 dịch vụ, Thái Lan là trên 2.200 dịch vụ. Như vậy, số lượng dịch vụ của các NHTM ở Việt Nam còn rất nhỏ bé và đơn điệu so với các nước trong khu vực và trên thế giới. Riêng đối với ACB, là một trong các Ngân hàng đi đầu trong việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới, tình trạng “độc canh” tín dụng vẫn còn tồn tại. Điều này thể hiện rõ trong cơ cấu lợi nhuận từ 2 hoạt động chính của ACB là cho vay và dịch vụ. Trên thế giới, các Ngân hàng ln có tỉ lệ lợi nhuận từ dịch vu chiếm trên 60% tổng lợi nhuận trong khi của ACB hiện chỉ chiếm khoảng 20%. Dịch vụ mà ACB đang thực hiện chủ yếu là các nghiệp vụ của một ngân hàng truyền thống như huy động vốn và cho vay, các dịch vụ khác lên quan đến thanh toán, chuyển tiền...Các nghiệp vụ này còn chưa phát triển mạnh. Một số các dịch vụ thể, các dịch vụ Ngân hàng hiện đại như: E-Banking, Internet Banking... mới bắt đầu được hình thành. Mặt khác, chất lượng của sản phẩm dịch vụ của ACB vẫn chưa cao và phạm vi ứng dụng sản phẩm cịn hạn chế.
- Trình độ quản lý và chất lƣợng nguồn nhân lực còn thấp so với các Ngân hàng hoạt động tại Việt Nam, trong khu vực và trên thế giới.
ACB là một trong những Ngân hàng đi đầu trong việc nâng cao chất lượng trong lĩnh vực quản lý (tái cấu trúc) và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực. Tuy nhiên, ACB có một xuất phát điểm quá thấp nên việc yếu kém trong nhiều lĩnh vực so với Ngân hàng nước ngồi là điều dễ hiểu.
Trình độ nhân viên tác nghiệp và điều hành nói chung cịn chưa theo kịp về sự phát triển về nghiệp vụ mới và càng bất cập hơn nếu so sánh trình độ cán bộ của các Ngân hàng lớn của các nước trên thế giới.
- Hiệu quả Marketing chƣa cao.
ACB là một trong những Ngân hàng đi đầu trong việc đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, tỉ lệ sản phẩm dịch vụ mới được khách hàng chấp nhận và có chu