1.2.2 .Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
2.3. Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu
2.3.3.4. Chiến lƣợc khuyếch trƣơng quảng cáo
Đây là những hoạt động hỗ trợ nhằm truyền đạt các thông điệp giới thiệu sản phẩm, khuyếch trương thanh danh và tạo hình ảnh tốt cho các ngân hàng. Do đó, hoạt động khuyếch trương, quảng cáo có vai trị rất quan trọng nhất là trong điều kiện sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt như hiện nay. Theo số liệu thống kê
của công ty TNS năm 2006 thì ngành Tài chánh – Ngân hàng – Bảo hiểm đã có mặt trong top 10 ngành hàng chi tiêu ngân sách cho quảng cáo nhiều nhất. Cụ thể hơn, ngành ngân hàng chiếm đến 83% trong khi dịch vụ tài chính chỉ có 2% và bảo hiểm là 14%. Cũng trong năm 2006, ngân hàng VPBank được xem là ngân hàng chi tiêu ngân sách cho các hoạt động quảng cáo và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ nhất: 8,417,141 USD chiếm tỉ lệ 44% trong tổng số 18,792,725 USD ngân sách quảng cáo của ngành ngân hàng. Tiếp theo sau là ngân hàng Techcombank với tỉ lệ 18%, ngân hàng Á Châu chỉ chiếm tỉ lệ 3%. Tuy nhiên, cùng với sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) và cũng là bước chuẩn bị cho việc hội nhập nền kinh tế toàn cầu, ngân hàng Á Châu đã xác định rõ bản thân doanh nghiệp phải chủ động đề ra các đường hướng kinh doanh đúng đắn, bên cạnh đó phải có một hệ thống nhận diện thương hiệu cho tốt và chiến lược quảng cáo đủ mạnh, rõ ràng, đúng đối tượng khách hàng để đem đến cho các đối tác khách hàng trong nước cũng như ngoài nước một sự tin tưởng tuyệt đối để từ đó có các bước hợp tác xa hơn. Vì lý do đó mà từ tháng 4/2007 phịng Marketing đã đề xuất với ban Tổng giám đốc về việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh cho ACB và một kế hoạch truyền thông với mục tiêu truyền tải thông điệp “Ngân hàng của mọi nhà”. Ngân sách cho kế hoạch này là 10 tỷ chia đều cho các kênh truyền thơng như Truyền hình, Báo, tài trợ cho gameshow, các hoạt động PR và quảng cáo trên Internet. Chương trình bắt đầu triển khai từ tháng 12/2007 đến hết tháng 7/2008.
Ý tưởng cốt lõi đằng sau kế hoạch quảng cáo này là mọi sở hữu, mọi hoạt động của ACB cung cấp phải thể hiện được tính cách và mục tiêu chiến lược của ACB, gia tăng lịng tin của khách hàng thơng qua ý tưởng quảng cáo để từ đó gia tăng giá trị thương hiệu cho ACB.
Chính vì vậy mà từ cuối năm 2007, ACB tăng cường ngân sách cho các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và xây dựng thương hiệu. Bước đầu tiên của kế hoạch là nhằm tạo sự nhận biết và truyền đạt thông điệp của ACB đến với tất cả các khách hàng Do đó, trong 3 tháng đầu năm 2008, tổng chi phí của bộ phận quảng cáo lên đến .12,790,525,740 đồng. Trong đó chi tiêu lớn nhất dành cho quảng cáo truyền hình và Internet chiếm 35,05%; sau đó là chi tiêu cho quảng cáo trên báo chiếm tỉ lệ 30,52%. Góp phần khơng nhỏ trong chi phí quảng cáo là chi phí dành cho quà tặng của một số chương trình như “Xuân may mắn cùng ACB” chiếm tỉ lệ 14,72%. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu trong 3 tháng đầu năm 2008 là 1,607,971,020 đồng chiếm tỉ lệ 12,57%. Cịn lại chi phí cho POS chiếm 5,77%; chi phí cho khai trương chi nhánh/phòng giao dịch mới chiếm 0.05% và chi phí cho in ấn các sản phẩm brochure là 1,32%.
- Hoạt động quảng cáo.
* Giải thích hình tƣợng chiếc ghế đá:
Hoạt động quảng cáo của ACB dù dưới bất kỳ hình thức nào vẫn ln gắn liền với hình tượng “chiếc ghế đá” và thơng điệp “Ngân hàng của mọi nhà”
Câu chuyện ghế đá: ghế đá luôn bền vững với thời gian, tượng trưng cho sự chắc chắn và mạnh mẽ. Hình ảnh ghế đá rất quen thuộc với con người Việt Nam, được đặt khắp nơi, được dùng bởi tất cả mọi người – không phân biệt già trẻ, nam hay nữ. Ghế đá là một phương tiện hữu ích, khơng thể thiếu được để phục vụ cộng đồng. Dù ở nơi đâu, không phân biệt tiết độ thời gian hay thời tiết khắc nghiệt, ghế đá vẫn mãi tồn tại. Thơng qua hình ảnh ghế đá, thương hiệu ACB muốn khẳng định sự bền vững, ổn định theo thời gian. Đồng thời đưa thông điệp ACB là ngân hàng của tất cả mọi người, của toàn thể cộng đồng, không phân biệt, không kỳ thị. Điều này khẳng định thông điệp “Ngân hàng Á Châu – Ngân hàng của mọi nhà”.
* Hoạt động quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo tại ACB chủ yếu là quảng cáo tại các chi nhánh/phịng giao dịch thơng qua brochure, poster, phướn, bandrole, pano và billboard quảng cáo. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông chủ yếu là kênh báo, truyền hình và truyền thanh chỉ đóng vai trị phụ nhưng thơng điệp quảng cáo rất trọng tâm. Quảng cáo trên mạng mới được đầu tư, chủ yếu đăng quảng cáo trên chính trang web của ACB và đăng ký quảng cáo logo của ACB hay quảng cáo cho chương trình khuyến mãi kéo dài vài ngày tại trang web www.vnexpress.net của FPT. Các hình thức quảng cáo trực tuyến của ACB chủ yếu tập trung đến nhóm nhà đầu tư và doanh nghiệp.
Kênh báo chí in ấn là kênh quảng cáo chính trên các phương tiện truyền thơng hiện nay của ACB. Các chương trình sử dụng kênh này là các chương trình khuyến mãi cho các chương trình huy động tiền gửi tiết kiệm cũng như mở rộng các hình thức cho vay như “Gửi tiết kiệm trúng xe Mitsubishi”, “Tăng lãi suất VNĐ”, “Vay ngay trúng lớn”, “Xuân may mắn cùng ACB”, “Chung niềm vui lớn” … Ngồi ra, ACB cịn quảng bá hình ảnh ACB thơng qua câu chuyện thương hiệu với slogan “Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu – Ngân hàng của mọi nhà” đều đặn từng tháng trên các báo Thanh Niên, Lao động, Thời báo Kinh Tế Sài Gòn, Hà Nội Mới, … Hình ảnh logo ACB cùng với câu slogan có màu xanh đặc trưng cho ACB được đều đặn trong tâm trí khách hàng với tần suất liên tục trên các kênh báo chí khắp cả nước và trên cả các tạp chí chun ngành nước ngồi như The Asian Banker, The World, Euromoney đã ngày càng khẳng định hình ảnh thương hiệu ACB trong tâm trí khách hàng.
Riêng với đối tượng người Hoa, ACB chỉ áp dụng việc quảng cáo trên báo Sài Gịn giải phóng Hoa văn trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng người Hoa này.
Đặc biệt, chỉ trong những số báo xuân, ACB mới tiến hành quảng cáo với số lượng nhiều và đa dạng về chủng loại báo như Lao động, Người Lao Động, thời báo Ngân hàng, báo Pháp Luật, Thanh Niên, Sài Gịn giải phóng, tạp chí Thanh Tra, Bảo Hiểm, Thuế, tạp chí Ngân hàng, … và một số tờ báo địa phương khác. Vì có quan hệ quốc tế nên ACB cũng đã đưa quảng cáo trên các tờ báo nước ngoài như Saigon times, Vietnam News, Vietnam Business.
Riêng về mảng Print – Ad, ACB cịn đăng quảng cáo hình ảnh của mình qua các cuốn cẩm nang du học, các sổ tay Đảng viên, trên các standee, banner, bandrole tài trợ cho các hội thảo du học.
Kênh quảng cáo điện tử/internet hiện ACB mới đầu tư chỉ có đăng quảng cáo tại www.vnexpress.net và tại trang web của thành phố, web về đầu tư, diễn đàn doanh nghiệp, một số trang báo điện tử khác để quảng bá cho thương hiệu ACB với hình thức động (pop – up/flash), và tại chính trang web: www.acb.com.vn
Quảng cáo trên brochure, tờ rơi, poster và banner, bandrole là hình thức quảng cáo được sử dụng mạnh mẽ nhất tại các chi nhánh/phòng giao dịch của ACB. Loại hình này được dùng cho mọi mục tiêu quảng cáo, từ chương trình khuyến mãi, giới thiệu phổ biến dịch vụ mới, công bố những thông tin về các giải thưởng mà ngân hàng đạt được, các loại hình dịch vụ mới của ACB…
Một hình thức quảng cáo cũng khá thường xuyên là các clip TVC 35s, pop – up 10s trên các kênh truyền hình được xen giữa các chương trình truyền hình. Hình thức quảng cáo này tốn khá nhiều chi phí nhưng hiệu quả cũng khá cao.
Các kênh quảng cáo khác mà ACB sử dụng là kênh RailTV, đặt billboard trên suốt tuyến đường xa lộ, các TVC tại hệ thống máy rút tiền tự động ATM2+. Hay thương hiệu ACB còn được biết đến qua kênh quảng cáo trực tiếp thông qua đội ngũ nhân viên ACB từ đội ngũ phát brochure leaflet, bảo vệ, giao dịch viên, nhân viên, có sự đồng bộ, thống nhất từ trang phục đến phong cách làm việc.
Ngoài ra, với tổng đài 997, hay dịch vụ chăm sóc khách hàng Callcenter 24/7: 8247247, ACB có thể tiếp cận khách hàng của mình 24 giờ và suốt 7 ngày trong tuần.
Đánh giá kết quả hoạt động quảng cáo:
Với tốc độ khai trương chi nhánh/phòng giao dịch nhiều như hiện nay (khoảng 6-7 chi nhánh /tháng), công tác quảng cáo khó có nhiều thời gian để đưa ra những ý
tưởng, hình thức quảng cáo mới cũng như có thể kiểm sốt và đánh giá hiệu quả của các kênh một cách chính xác.
Quảng cáo ngoài trời chỉ được sử dụng để quảng cáo tại Sở giao dịch và các chi nhánh là phổ biến. Quảng cáo ngoài trời chủ yếu là yếu là các pano, billboard, hộp đèn đặt tại mặt tiền các chi nhánh, phòng giao dịch. Như vậy, chưa phát huy hết ưu điểm của hệ thống chi nhánh rộng.
Nhìn chung, quảng cáo của ACB hiện nay chỉ nhằm vào hai mục tiêu chính là giới thiệu chương trình khuyến mãi và giới thiệu dịch vụ mới. Và mới bắt đầu đưa ra các quảng cáo có nội dung về ngân hàng. Như vậy, nội dung quảng cáo còn rất phân tán tùy theo loại hình, tính chất của sản phẩm dịch vụ. Kết quả là quảng cáo sẽ khơng tạo được hình ảnh nhất quán trong nhận thức của khách hàng về ACB.
Hình thức quảng cáo bằng thư trực tiếp với danh sách khách hàng có sẵn từ các cơ sở dữ liệu của ngân hàng sẽ hiệu quả cao.
Theo nhận xét của chính bộ phận quảng cáo thì cơng tác đánh giá hiệu quả quảng cáo chưa đem lại thông tin, kết quả như mong muốn. Theo phản ánh của khối đặt hàng bộ phận quảng cáo để thực hiện các chương trình quảng cáo thì cơng tác này hiện đã phần nào được hệ thống. Công tác thiết kế các ấn phẩm quảng cáo đã có bộ phận phụ trách nhưng chưa có sự thống nhất theo một tiêu chuẩn cụ thể nên chưa tạo được cơ sở nền tảng để đánh giá chất lượng của sản phẩm. Vì vậy, cần phải tạo hiệu ứng tương hỗ (trong cùng một dòng sản phẩm dịch vụ và giữa những dòng sản phẩm dịch vụ khác nhau) trong việc gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng.
Tuy nhiên, ban lãnh đạo Ngân hàng Á Châu luôn quan tâm và dành rất nhiều kinh phí cho hoạt động quảng cáo. Dù kết quả chưa đạt được trọn vẹn như mong muốn nhưng vẫn phải ghi nhận những kết quả đáng khích lệ do hoạt động quảng cáo mang lại trong công cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau.
- Hoạt động khuyến mãi.
Hiện nay, thị trường cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng tăng. Để thu hút khách hàng Ngân hàng Á Châu đưa ra rất nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Đến nay, ACB được đánh giá là một trong những ngân hàng có hoạt động khuyến mãi dành cho khách hàng thường xuyên nhất. Đối tượng của các chương trình này chủ yếu là khách hàng cá nhân, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các chương trình khuyến mãi như:
- Phát hành những ấn phẩm, lịch, quà tặng cho khách hàng thường xuyên vào những dịp cuối năm và kỷ niệm ngày thành lập ngân hàng.
Trong năm 2008, ACB đã triển khai hơn 3 chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng cá nhân và khách hàng VIP. Trong những tháng đầu năm của năm 2008, trước tình hình lãi suất liên tục được tăng cao, ngân hàng Á Châu đã kịp thời đưa ra các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng gửi tiền tiết kiệm với lãi suất hấp dẫn kèm theo quà tặng. Tuy nhiên, hình thức khuyến mãi chưa đa dạng, chủ yếu là hình thức rút thăm trúng thưởng. Hiện nay ACB đang triển khai chương trình khuyến mãi “Chung niềm vui lớn” dành cho khách hàng gửi tiết kiệm. Mục tiêu của chương trình là nhằm thu hút tiền gửi nhàn rỗi trong dân của khách hàng hiện tại, khách hàng mới cũng như khách hàng của các ngân hàng khác. Chương trình thu hút rất nhiều khách hàng tham gia vì cơ cấu giải thưởng trúng đến 2 lần: khách hàng gửi tiết kiệm từ 30 triệu đồng sẽ nhận được một thẻ cào với cơ hội trúng thưởng những phần quà giá trị như: máy lạnh, máy giặt, lị viba… Bên cạnh đó khách hàng cũng được tham gia vào chương trình quay số trúng thưởng với phần thưởng là xe hơi Chervolet, bộ trang sức kim cương…
Năm 2009, Ngân hàng Á Châu tiếp tục đưa ra nhiều chương trình khuyến mãi với hình thức đa dạng, phong phú hơn.(Chi tiết ở phần 5 - Những chương trình khuyến
mãi trong năm 2009 tại ACB trong Phụ lục 2- Tham khảo thêm về Ngân hàng TMCP Á Châu.)
Từ các hoạt động khuyến mãi trên cho thấy, ACB đã sử dụng nhiều chiêu thức khuyến mãi mới và phổ biến, chương trình khuyến mãi khá đa dạng, phong phú. Đây là công cụ cạnh tranh mạnh mẽ trong mở trộng thị phần.
- Hoạt động PR.
Dựa trên lĩnh vực hoạt động của mình là ngân hàng, ACB hiện nay chú trọng thực hiện các chương trình PR hơn là quảng cáo nhằm quảng bá và xây dựng hình ảnh của ACB đến với khách hàng. Vì vậy hoạt động PR tương đối đa dạng hơn quảng cáo ở loại hình, hình thức và đối tượng. Hoạt động quảng cáo hiện chỉ đóng vai trị khiêm tốn trong việc xây dựng hình ảnh của ACB, chủ yếu là hỗ trợ cho các hoạt động PR.
Hoạt động PR hiện nay có khoảng 60% hoạt động liên quan đến báo chí , 30% cho tổ chức sự kiện (25% cho tổ chức khai trương và 5% cho các sự kiện nội bộ khác và cho các chương trình PR nội bộ của ngân hàng như ngày hội gia đình ACB, các cuộc họp, hội nghị, hỗ trợ PR cho Phòng Nhân sự, …), 10% là hoạt động tài trợ cho các chương trình bên ngoài.
Đối với cộng đồng:
Hiện nay, ACB luôn được công chúng biết đến như một ngân hàng ln tích cực tham gia các hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Hoạt động tài trợ góp phần
đảm bảo sự thành cơng của hoạt động Marketing ngân hàng, vì qua đó sẽ thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng, làm tăng thêm sự tin tưởng, tạo uy tín và hình ảnh của ngân hàng.
Trong vòng bảy năm (1993 -2000), ACB đã tham gia cứu trợ các đồng bào gặp thiên tai bão lũ tại miền Trung và đồng bằng sơng Cửu Long, góp tiền để mổ mắt cho bệnh nhân nghèo theo chương trình của Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo, xây nhà tình thương ở huyện Cần Giờ, xây dựng lớp học tình thương tại sóc Bombo (tỉnh Bình Phước), tài trợ cuộc thi Olympic của Trường Lê Hồng Phong, cấp 60 suất học bổng cho học sinh nghèo hiếu học của 2 huyện Củ Chi và Cần Giờ TP Hồ Chí Minh. Đó là chưa kể các khoản đóng góp vào quỹ của Hội cứu trợ trẻ em tàn tật, tài trợ cuộc thi đi bộ gây quỹ để chăm sóc trẻ em đường phố...
Trong hai năm 2001 và 2002, ACB đã trợ cấp cho Trường Tương Lai dạy trẻ chậm phát triển trí tuệ, giúp đỡ trường Khuyết tật Hy Vọng, trao học bổng Nguyễn Thị Minh Khai, tiếp tục tài trợ cuộc thi học sinh giỏi Olympic của trường Lê Hồng Phong, ủng hộ cho Quỹ Học bổng của Hội Bảo trợ người tàn tật và trẻ mồ cơi, đóng góp vào Quỹ của Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo Tp. HCM, trợ cấp khó khăn cho giáo viên và học sinh huyện Cần Giờ…
Nằm trong kế hoạch kỷ niệm 10 thành lập ngân hàng, năm 2003, ACB đã tặng