1.2.2 .Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
2.4. Đánh giá hoạt động Marketing trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thƣơng
hàng thƣơng mại cổ phần Á Châu.
Độ nhận biết:
Kết quả khảo sát cho thấy thương hiệu ACB được nhận biết 100%. Tỉ lệ thương hiệu ACB được nhớ đến đầu tiên (Top of mind) chiếm 68%. Đây là một tỉ lệ khá cao
cho thấy phần nào hiệu quả của việc triển khai các hoạt động truyền thông mạnh mẽ của ACB từ cuối năm 2008. Trong số 32% khách hàng được hỏi còn lại nhớ đến thương hiệu ACB mà không cần sự trợ giúp nào. Điều này chứng tỏ Ngân hàng ACB đã tạo được ấn tượng tốt trong tâm trí của khách hàng. Đây là một điểm mạnh mà khơng phải ngân hàng nào cũng có được.
Chất lƣợng cảm nhận:
Nếu xét chung so sánh giữa ACB và ngân hàng đang cùng giao dịch thì tỷ lệ thích hơn/hài lịng hơn giao dịch với ACB của khách hàng là 65.38%. Điều này chứng tỏ ACB tạo được ấn tượng tốt trong dịch vụ. Xét riêng từng đối thủ cạnh tranh quan trọng thì ACB vẫn thể hiện được ấn tượng này: 44.44% cho Sacombank, 33.33% cho Eximbank, 25% cho Vietcombank (trừ ngân hàng Đông Á là 66,67%)
Và tương ứng với sự hài lòng, 63.3% khách hàng được hỏi quyết định ACB là lựa chọn đầu tiên nếu giới thiệu ngân hàng cho người quan trọng đối với họ (sếp, đối tác làm ăn, người thân, bạn thân, …). Trong số lý do họ đưa ra, kinh doanh hiệu quả/vốn lớn chiếm tỉ lệ cao nhất (33.33%), kế đó lần lượt là phục vụ tốt/nhanh (28.6%) và lãi suất ưu đãi (19%). Chi tiết hơn, lý do kinh doanh hiệu quả/vốn lớn theo quan điểm của khách hàng là phải có. Báo cáo tài chính hàng năm cho thấy lợi nhuận và vốn tăng, kết quả đó có một cơng ty kiểm tốn có uy tín kiểm chứng (65.5% tán thành với quan điểm này). Đáng tiếc là lý do khách hàng lựa chọn ACB do “giành được nhiều giải thưởng và bằng khen trong và ngoài nước” chỉ đạt 10.3%, đứng sau cả lý do “lúc nào cũng thấy ACB đơng khách tại các chi nhánh/phịng giao dịch và thường xuyên tổ chức sự kiện tại hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch của mình cũng như tài trợ các chương trình tổ chức sự kiện khác” (20.7%). Tuy nhiên các kết quả trên chưa thể khẳng định ACB nên thực hiện theo các phương hướng trên vì cịn có khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức và cổ đông của ngân hàng, là đối tượng am hiểu về tài chính thì sẽ có cái nhìn khác đi khi ACB đoạt được nhiều giải thưởng và bằng khen trong và ngoài nước.
Kết quả qui về điểm số để đo mức độ hài lòng của khách hàng (điểm tối đa là 10) không cho kết quả khá khả quan, khoảng cách giữa ACB và các ngân hàng khác khơng đủ lớn để tạo khoảng cách an tồn:
Bảng 1: Kết quả qui về điểm số để đo mức độ hài lòng của khách hàng.
ACB Ngân hàng khác
Trung bình 8.23 7.92
Min 7 6
Max 10 10
Đi sâu vào đánh giá mức độ hài lòng một cách cụ thể và chi tiết theo 7 yếu tố, với ý nghĩa 1 đ – hồn tồn khơng hài lịng, 2 đ tới 4 đ – mức độ khơng hài lịng giảm dần, 5 đ – mức độ hài lịng là trung bình, 6 đ tới 9 đ – mức độ hài lòng tăng dần và 10 đ là hồn tồn hài lịng. Ta có kết quả sau:
Hình 3: Mức độ hài lịng của khách hàng.
1- Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên 2- Trang thiết bị phục vụ
3- Chất lượng sản phẩm dịch vụ
4- Tiếp nhận và giải quyết thắc mắc khiếu nại 5- Lãi suất tiền gửi/cho vay và phí dịch vụ 6- Cải tiến & đổi mới sản phẩm dịch vụ 7- Mạng lưới chi nhánh tạo thuận lợi.
Các tính chất trên trừ yếu tố thứ 5 là những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng:
Thái độ và cung cách phục vụ của nhân viên phải ân cần Trang thiết bị phục vụ phải hiện đại
Tiếp nhận và giải quyết khiếu nại phải tận tình
Cải tiến và đổi mới sản phẩm phải ngày càng đơn giản Mạng lưới chi nhánh phải nhiều và rộng khắp.
Đối với câu hỏi có bao giờ khách hàng khơng hài lịng về ACB khơng thì có 26.6% trả lời là có với 23.3% là từ 1-2 lần, số còn lại là 3-4 lần. Đây là một con số đáng quan tâm. Trong đó, lỗi thời gian chờ lâu là lý do chủ yếu (50%), tiếp đó là thái độ phục vụ (37.5%), tính tốn sai và thủ tục phức tạp cùng chiếm tỷ lệ là 12.5%.
Liên tƣởng thƣơng hiệu
Với ý nghĩa của logo ACB theo diễn giải của ngân hàng là “Màu xanh là biểu trưng của niềm tin, niềm hy vọng, sự trẻ trung và năng động” (Bản tin Xuân ACB 2005), thì ACB đã thành công khi truyền tải thông điệp này đến khách hàng. Kết quả thống kê nghiên cứu cho thấy:
Hình 4: Kết quả truyền tải thông điệp đến khách hàng.
1- Sự trẻ trung và mang phong cách hiện đại 2- Sự hội nhập quốc tế và khu vực
3- Màu của bầu trời và mây trắng biểu hiện sự thanh bình và an tâm khơng phải lo lắng về tiền bạc
4- Khát vọng vươn lên không ngừng – vươn tới cả bầu trời 5- Sự thịnh vượng trường tồn (không được lựa chọn)
Ngồi ra, có 43% khách hàng được hỏi nhớ được thơng điệp “Ngân hàng Á Châu – Ngân hàng của mọi nhà” nhưng vẫn chưa kết nối được thơng điệp đó với hình tượng ghế đá. Chỉ có 18% khách hàng được hỏi biết đến hình tượng ghế đá của ngân hàng Á Châu.
Trung thành thƣơng hiệu:
Có 37% khách hàng sẵn sàng chuyển sang giao dịch với ngân hàng khác nếu ngân hàng đó tổ chức một trong các hình thức là:
Tặng ngay quà có giá trị khi giao dịch.
Tăng/giảm lãi suất đối với tiền gửi, vay & tặng thẻ ưu đãi đối với dịch vụ thẻ.
Trong số những khách hàng sẵn sàng thay đổi thì tỷ lệ phản ứng của khách hàng đối với mỗi hình thức như sau:
100% thay đổi khi có sự thay đổi lãi suất và tặng thẻ ưu đãi 18.18% thay đổi khi bốc thăm trúng thưởng
9.09% thay đổi khi được tặng ngay quà.
Như vậy, khách hàng rất dễ thay đổi và bị dao động những chương trình khuyến mãi của ngân hàng đối thủ.
TĨM TẮT CHƢƠNG II
ACB hiện đang dẫn đầu trong việc làm hài lòng khách hàng đến giao dịch. Dù vậy, trong tương lai đây vẫn khơng là ưu thế bền vững vì các ngân hàng khác có thể thực hiện theo được.
ACB được xem là ngân hàng lựa chọn hàng đầu để giới thiệu cho người quan trọng của khách hàng. Vậy thương hiệu ACB đã trở nên khá thân thiện và có tỉ lệ Top of Mind trong tâm trí khách hàng khá cao.
Phần lớn khách hàng tuy có sự nhận biết cũng như có sự cảm nhận sâu sắc về chất lượng dịch vụ - sản phẩm của ACB nhưng còn dễ bị dao động trước việc thay đổi của lãi suất. Trong khi đó, lãi suất và phí dịch vụ của ACB được xem là kém nhất so với các đối thủ. Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của ngân hàng vì đa số khách hàng đến giao dịch sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm.
Vẫn cịn có khách hàng khơng hài lòng với các dịch vụ của ACB và khi giao dịch với ngân hàng. Điều này là không thể tránh khỏi nhưng không thể tái diễn đối với cùng một khách hàng trong nhiều lần.
Nên đẩy mạnh việc truyền tải thông điệp “Ngân hàng Á Châu – Ngân hàng của mọi nhà” và gắn kết thơng điệp đó với hình tượng chiếc ghế đá.
CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU.