1.2.2 .Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
3.2. Một giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại Ngân hàng thƣơng mạ
3.2.1.2. Tăng cƣờng marketing sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ.
- Chinh phục thị trường bằng cái mới: không ngừng nghiên cứu phát triển các
sản phẩm dịch vụ mới dựa trên các nền tảng cơng nghệ sẵn có, bổ sung chức năng mới và tạo ra các giá trị gia tăng khác biệt, đặc thù cho các sản phẩm dịch vụ hiện tại, tăng.(Tham khảo thêm phần 7 - Chi phí, tác động của sản phẩm trong phụ lục 3 - Một
số sơ đồ, bảng biểu).
- Xác định thị trường mục tiêu cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. (Tham
khảo thêm phần 8 - Thị trường mục tiêu cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong phụ lục 3 - Một số sơ đồ, bảng biểu.)
+ Thị trường công ty: doanh nghiệp, cửa hàng cao cấp, cửa hàng thông thường.
+ Thị trường cá nhân: khách hàng nước ngoài, khách hàng Việt Nam + Thị trường nước ngoài
Ngoài các nghiệp vụ truyền thống như huy động vốn, cho vay; hiện nay các ngân hàng đang đẩy mạnh phát triển các sản phẩm dịch vụ thanh tốn khơng dùng tiền mặt ứng dụng công nghệ tiên tiến, đặc biệt là các sản phẩm thẻ ATM nội địa, thẻ tín dụng quốc tế. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp cho ngân hàng có thể quyết định thị trường mục tiêu cho chiến lược tiếp cận sản phẩm.
Chẳng hạn như tuỳ theo tính năng của từng thị trường mà ngân hàng định hướng khai thác “chủ thẻ” cho phù hợp:
- Cán bộ cơng nhân viên ngân hàng: có tính tiên phong đặc biệt, nhận thức về lợi ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo cầu thanh toán thẻ.
- Các công ty: là cơng cụ kiểm sốt chi tiêu cho các cán bộ nhân viên, làm quà tặng khuyến mãi trong các chương trình lớn: lễ, kỷ niệm,…
- Giới công chức: sử dụng thẻ để thanh tốn hàng hóa và dịch vụ, là cơng cụ kiểm sốt tài chính cho con cái (học sinh, sinh viên)
- Giới trẻ - học sinh & sinh viên: thích ứng nhanh với các sản phẩm mới, tâm lý thích thể hiện cái TƠI, tần suất tiêu dùng các sản pẩhm thời trang, mỹ phẩm, mua sắm tại siêu thị, cafê cao.
- Người nước ngồi tại Việt Nam: có thu nhập cao, có thói quen tiêu dùng bằng thẻ, nhu cầu mua sắm tại các siêu thị, các sản phẩm lưu niệm cao.
Các công cụ thu thập thông tin thị trường mục tiêu trong nền kinh tế hội nhập.
Để đưa sản phẩm dịch vụ thâm nhập thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả, Ngân hàng Á Châu cần dùng các công cụ thông tin sau:
-Thu thập thông tin về các sản phẩm mới được phát triển có thể dùng thay thế cho các sản phẩm cũ. Qua đó, chủ động đề ra biện pháp để đối phó với những bất ngờ rủi ro trên thị trường.
-Thu thập thơng tin về chính sách nhà nước như: dự kiến phân bổ ngân sách, thuế xuất khẩu, các thỏa thuận cấp nhà nước có liên quan đến thị trường tiêu thụ sản phẩm. Từ đó, để dự đốn thị trường và xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.
-Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng, xu hướng tiêu dùng để qua đó để có thể tung sản phẩm mới hoặc nâng cấp sản phẩm hiện hữu nhằm đáp ứng tốt hơn. -Thu thập thông tin về hoạt động của các ngân hàng cạnh tranh cung cấp các dịch vụ cho đối tác, khách hàng tiềm năng. Qua đó, ngăn ngừa và dự kiến những rủi ro có thể phát sinh.
Ngân hàng Á Châu phải thu thập thông tin nhu cầu của khách hàng ở thị trường mục tiêu để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và củng cố hình ảnh Ngân hàng trên thị trường. Sản phẩm mới tung ra thị trường không phải lúc nào cũng đến được với khách hàng mà ngân hàng đã nhắm đến. Do đó, cần phải thu thập những thơng tin về thói quen và hành vi sử dụng của khách hàng để thiết lập các kênh phân phối. Ngồi ra, để có thể thu hút được nhiều khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, ngồi những lợi ích cơ bản của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng mang lại cho khách hàng thì ngân hàng cần điều chỉnh qui trình thủ tục thực hiện đơn giản và tiết kiệm thời gian.
Bên cạnh đó yếu tố về giá cũng tác động rất lớn đối với sự phát triển của sản phẩm. Có như vậy thì ngân hàng mới đưa sản phẩm thâm nhập thị trường với mức giá cạnh tranh phù hợp.
Khi đã tìm hiểu kỹ các tính năng của thị trường, ngân hàng có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: đoạn thị trường được chọn có thể có sẵn sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm của ngân hàng. Hoặc đoạn thị trường này phù hợp với khả năng vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, hoặc là chưa có đối thủ cạnh tranh, ..
- Chuyên mơn hóa theo tuyển chọn: tập trung vào một số thị trường riêng biệt, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng., phương án này thích hợp với ngân hàng nhỏ.
- Chun mơn hóa theo khách hàng: tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.
- Chun mơn hóa theo sản phẩm dịch vụ: tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các loại sản phẩm dịch vụ mà họ cần, thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án này.
Hồn thiện chính sách giá.
Định giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của ngân hàng vì giá cả khơng chỉ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng. Tuy nhiên, việc định giá ngân hàng là hết sức phức tạp vì bị chi phối bởi nhiều yếu tố:
- Chi phí các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì sự hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho ngân hàng, bao gồm chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh.
- Rủi ro thực chất là khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát sinh, nó sẽ trở thành khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải tính đến yếu tố rủi ro.
- Các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm nhu cầu khác nhau và sẽ có những phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá. Vì vậy, ngân hàng định giá thường căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá.
- Giá của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính đến yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ, vì giá là nhân tố ảnh hưởng lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Như vậy, từ những yếu tố trên mà ngân hàng cần phải thận trọng khi xây dựng chính sách giá hợp lý cho sản phẩm dịch vụ. Vì ngày nay, hầu hết các khách hàng đều có thể tự so sánh giá cả và chất lượng sản phẩm dịch vụ của bất kỳ ngân hàng nào trên thị trường và giá cả là một trong những yếu tố quyết định giữ khách hàng.
Ngoài ra, ngân hàng cần thường xuyên nghiên cứu và bổ sung các chính sách giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Giá cả còn thể hiện giá trị & đẳng cấp của sản phẩm và vị trí của ngân hàng. Mức giá áp dụng cho một sản phẩm dịch vụ có tính thống nhất trên toàn quốc. Về chức năng, ngân hàng phải chứng tỏ cho khách hàng thấy được sản phẩm dịch vụ có những ưu việt gì so với các sản phẩm cùng loại của các đối thủ: Giá, giá trị tăng thêm, tính thuận tiện trong thủ tục, dịch vụ hậu mãi.
Phát triển kênh phân phối.
Mạng lưới kênh phân phối góp phần nâng cao chất lượng thời gian, đưa sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng nhanh nhất, nâng cao chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ và giảm thời gian theo sau của đối thủ cạnh tranh.
Khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm, ngân hàng cần phải xem xét đến các tiêu chí sau: quy mơ, tốc độ phát triển của thị trường; tổng lượng khách hàng; mức độ tập trung của ngân hàng; triển vọng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của nhóm khách hàng mục tiêu; đặc điểm, khả năng tài chính của họ; số lượng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng; những điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh, …
Nhìn chung, một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
- Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng;
- Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của ngân hàng cả trong hiện tại và tương lai;
Hiện tại, kênh phân phối duy nhất và quyết định việc marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là các chi nhánh của ngân hàng. Do đó, Ngân hàng cần củng cố và nâng cao vai trò kênh phân phối của các chi nhánh ngân hàng thông qua:
- Xây dựng và triển khai mơ hình các bộ phận, phịng ban chun trách về mỗi loại sản phẩm.
- Xây dựng hệ thống chỉ tiêu khuyến khích hoạt động kinh doanh: + Giao chỉ tiêu phát triển sản phẩm dịch vụ về chi nhánh
+ Mức độ hoàn thành chỉ tiêu làm căn cứ để bình xét thi đua + Thưởng trên số lượng vượt chỉ tiêu được giao
+ Chi nhánh tự xây dựng cơ chế phí Marketing, chỉ tiêu bán hàng, thưởng vượt chỉ tiêu trên cơ sở được giao từ hội sở.
Trong tương lai, ngoài kênh phân phối chủ đạo là các chi nhánh ngân hàng, ACB cần phải phát huy hơn nữa các loại hình kênh phân phối mới hỗ trợ:
- Đội ngũ bán hàng trực tiếp - Đội ngũ bán hàng qua điện thoại - Phương thức gửi thư trực tiếp - Liên kết máy ATM
- Đối tác thứ 3: công ty điện, nước, điện thoại, bảo hiểm, trường học, …
Đồng thời, khi phát triển hệ thống kênh phân phối máy ATM- chi nhánh ngân hàng ảo, các ngân hàng cần lưu ý:
- Hình ảnh phải thống nhất (box ATM ngoài trời, ATM trong sảnh, hệ thống banner, poster hỗ trợ)
- Dễ nhận biết và thuận tiện khi giao dịch - An toàn, hoạt động 24/24 h.
- Vị trí điểm đặt máy ATM: trung tâm bn bán, các cửa hàng thuận tiện, khu cơng viên giải trí, ga tàu, sân vận động, các cửa hàng giảm giá, bệnh viện, siêu thị, giảng đường, nhà hàng thức ăn nhanh, khách sạn, trạm xăng, khu vực nhà máy, sân bay, bến tàu, .. là các địa điểm đặt máy thuận tiện cho giao dịch.
Tăng cƣờng hoạt động quảng bá, khuyếch trƣơng.
Đẩy mạnh các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khuyến mãi và khuyếch trương nhằm khai thác tối đa các khách hàng tiềm năng cho sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng. Trước tiên, ngân hàng phải nghiên cứu khách hàng mục tiêu của mình qua nghiên cứu thị trường. Hiện nay, khách hàng dân cư có 72% khách hàng chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà khách hàng tin cậy. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng đồng ý trả 30% cao hơn. 25% khách hàng nói giá khơng là vấn đề đối với họ một khi khách hàng đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu. Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi họ chọn mua một sản phẩm dịch vụ. 50% khách hàng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và khách hàng sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà khách hàng đã tín nhiệm. Cịn đối với các doanh nghiệp thì sự trung thành đối với một thương hiệu dẫn đến khách hàng tiếp tục sử dụng và tin cậy sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng Á Châu cần tạo cho mình một hình ảnh riêng so với sản phẩm của các ngân hàng khác. Nghĩa là sản phẩm đó có điểm nổi bật riêng, lợi ích hơn sản phẩm khác tránh sự bắt chước của các sản phẩm đi trước. Do đó phịng nghiên cứu phát triển sản phẩm cùng phòng marketing và các phòng ban khác phải phối hợp và hỗ trợ nhau để thiết kế biểu tượng, slogan riêng biệt cho các sản phẩm của ngân hàng mình. Có như vậy, sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng mới chiếm được thị phần và mang dấu ấn riêng. Tuy nhiên, để giành lấy thị phần cần tăng cường hoạt động truyền thông quảng bá nhưng quảng cáo tốn rất nhiều chi phí nên ngân hàng cần thận trọng trong việc lựa chọn phương thức quảng cáo như thế nào mà vẫn mang lại hiệu quả. Quảng cáo có rất nhiều hình thức:
- Hình thức phi cá thể: quảng cáo, vật dụng trưng bày, truyền thơng điện tử. - Hình thức truyền thơng cá thể: gặp trực tiếp khách hàng
- Hình thức truyền thơng được lựa chọn để đạt hiệu quả tối đa trong khả năng ngân sách của ngân hàng: truyền thơng báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng cáo, poster…Tuy nhiên, có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi quyết định tham gia chi tiêu cho hoạt động quảng cáo qua nhiều góc độ Thương hiệu. Hơn nữa việc truyền thơng có thể mang lại hiệu quả hơn nếu xác định mục đích rõ ràng và chi tiết thông qua nghiên cứu, giao dịch và tiếp xúc cá nhân với khách hàng. Hiện tại, ngân hàng Á Châu phải xây dựng một chiến lược truyền thông cụ thể tạo ra một định hướng cần thiết cho mọi hoạt động truyền thơng, nó giúp ACB chuyển thơng điệp của mình đến khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Qua đó, tạo ra một vị trí vững chắc trong suy nghĩ, nhận thức của khách hàng.
Cũng thơng qua việc phân tích những ưu điểm, khuyết điểm của các phương tiện truyền thông (Phụ lục 4: Chiến lược truyền thơng.), Ngân hàng Á Châu có thể lựa chọn một hay kết hợp nhiều phương tiện tùy theo đặc điểm của loại sản phẩm, dịch vụ và thơng điệp mình muốn gửi đến khách hàng. Ví dụ, báo chí là một trong những kênh được lựa chọn khá phổ biến hiện nay, các tờ báo luôn được cập nhật thông tin hằng ngày nên rất được mọi người quan tâm. Tuy nhiên, để có thể lựa chọn tờ báo nào quảng cáo thì Ngân hàng Á Châu phải xem xét mục tiêu, khách hàng: sản phẩm thẻ ATM, tín dụng, các loại hình cho vay thì mục tiêu là tiếp cận rộng rãi với mọi đối tượng khách hàng từ cá nhân đến doanh nghiệp do vậy nên quảng cáo trên các báo Tuổi trẻ, Thanh niên, Sài Gòn tiếp thị. Còn như sản phẩm bao thanh toán nên quảng cáo trên các tạp chí kinh tế, tạp chí ngân hàng vì sản phẩm bao thanh tốn là dành cho các doanh nghiệp nhiều hơn.
Hiện nay, số lượng các khu công nghiệp và các doanh nghiệp ngày càng nhiều đã tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm của ngân hàng dành cho khối khách hàng là tổ chức. Do đó, Ngân hàng cần tập trung quảng bá ở những đối tượng khách hàng này, ACB cần tổ chức những buổi hội thảo giới thiệu về ngân hàng và sản phẩm một cách chuyên nghiệp. Để thơng qua hội thảo này có thể thu thập được những thơng tin phản hồi từ các doanh nghiệp cho sản phẩm của mình. Cịn đối với khách hàng là cá nhân ở những khu công nghiệp, họ đa số là công nhân những người trẻ tuổi nên việc