Chiến lược thị trường – sản phẩm của một doanh nghiệp là những hoạt động cốt lõi hướng tới mục tiêu tạo vị thế của doanh nghiệp trong ngành và nhằm đạt tới lợi nhuận hợp pháp và danh tiếng của doanh nghiệp được hướng tới tạo ra tính hợp pháp và quan điểm cộng đồng có lợi. Trong nhiều thời điểm, cơng chúng có thể nhận thức rằng sản phẩm hoặc các hoạt động của doanh nghiệp hoặc của ngành có thể gây tác hại cho mơi trường hoặc cho người tiêu dùng. Điều này có thể dẫn tới những quy định pháp luật hoặc sự phản đối có ảnh hưởng tới sự tăng trưởng và tiềm năng lợi nhuận.
Rất nhiều doanh nghiệp được nhận thức là có sự hợp pháp và danh tiếng xã hội – do nó cung cấp các dịch vụ quan trọng hoặc do nó đóng vai trị quan trọng trong bảo vệ an ninh quốc gia – sẽ có lợi từ những chính sách có lợi của chính phủ. Ví dụ ngành cơng nghiệp hàng không hoặc những ngành công nghiệp kỹ thuật cao thường xuyên nhận được những khoản tài trợ to lớn của chính phủ cho việc phát triển sản phẩm mới.
Vị thế của doanh nghiệp trong sự liên quan tới tính hợp pháp và danh tiếng là khó hơn rất nhiều trong việc đánh giá so với phần lớn các hoạt động chủ yếu và hỗ trợ. Tuy nhiên, những yếu tố dưới đây có thể giúp đỡ trong việc thực hiện đánh giá:
Đánh giá tính hợp pháp và danh tiếng của doanh nghiệp
• Tính hiệu quả trong việc thích ứng với những quy định luật pháp nghiêm ngặt (như nghĩa vụ pháp lý về sản phẩm, mơi trường…)
• Quan hệ với những nhóm khách hàng tích cực
• Quan hệ với các phương tiện truyền thơng
• Quan hệ với những người lập chính sách và với quan chức chính phủ
• Khả năng đạt tới các nguồn tài trợ và quỹ của chính phủ
• Độ lớn của rào cản thương mại
Nguồn: Alex Miller and Gregory G.Dess “Strategic Management”. International Edition. Mc Graw-Hill, 1996