Một số giới hạn của so sánh theo thời gian có thể được khắc phục bởi việc so sánh vị trí của doanh nghiệp với những chuẩn mực của ngành và những nhà cạnh tranh chủ yếu của nó. Ba ưu điểm của phân tích so sánh như sau:
- Sự sáng tỏ về việc nó có đưa ra những chiến lược hoặc hoạt động nào dẫn đến hoàn thiện hoặc làm suy giảm thành tích
- Có khả năng cho việc nhận ra hoặc dự đoán trước những thay đổi trong chiến lược của các đối thủ cạnh tranh
- Có khả năng cho đánh giá vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong một ngành
Nói chung những chuẩn mực của ngành là những tiêu chuẩn để so sánh hữu ích nhất khi quy mơ và chiến lược của doanh nghiệp trong cùng một ngành là tương đối giống nhau, như trong trường hợp của các ngân hàng vùng và các tiện ích cơng cộng. Khi quy mơ và chiến lược của các nhà cạnh tranh dường như khác biệt, có thể là cần thiết giới hạn so sánh trong nhóm chiến lược của doanh nghiệp. Giữa các ngành ln có sự khác biệt lớn về cấu trúc, các nhân tố thành công cốt lõi, và sức mạnh tương đối của những áp lực cạnh tranh của nó
II.2.3.3 Nhận dạng các nhân tố thành công cốt lõi và các nhà cạnh tranh
Các nhân tố thành công cốt lõi (Critical success factor) là một số ít các nhân tố nhưng là những lĩnh vực quan trọng trong đó những kết quả tốt sẽ đảm bảo thực hiện cạnh tranh thắng lợi cho tổ chức và ngược lại.
Việc nhận dạng các nhân tố thành cơng cốt lõi của ngành đóng vai trò chủ yếu trong việc xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Tuy nhiên, việc phân tích đối thủ cạnh tranh sẽ trở nên hữu ích hơn nếu nó bao gồm việc nhận dạng các nhà cạnh tranh chủ yếu và so sánh với các nhà cạnh tranh này về các nhân tố thành công cốt lõi.
II.2.4 Kết hợp các điều kiện bên trong và bên ngoài (Phương pháp SWOT)
II.2.4.1 Xác định những cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu có tính then chốt
a. Những cơ hội và nguy cơ chủ yếu (Opportunities and Threats) Các cơ hội và nguy cơ được rút ra khi khảo sát mơi trường bên ngồi và bên trong, có thể xảy ra trường hợp là có quá nhiều yếu tố cơ hội hoặc nguy cơ được rút ra từ đây, chính điều này sẽ làm cho các nhà quản trị bị nhiễu trong q trình phân tích và đánh giá. Vì vậy, các nhà quản trị cần phải xác định cho
được đâu là các cơ hội và nguy cơ chủ yếu mà doanh nghiệp cần phải quan tâm
trong quá trình hình thành chiến lược
Cơ hội chủ yếu là những cơ hội mà tích số giữa mức độ tác động đối
với doanh nghiệp khi nó được tận dụng và xác suất mà doanh nghiệp có thể tranh thủ được cơ hội đó đạt giá trị lớn nhất.
Nguy cơ chủ yếu là những nguy cơ mà tích số giữa mức tác động khi
nguy cơ xảy ra đối với doanh nghiệp và xác suất xảy ra của nguy cơ đó, đạt giá trị lớn nhất.
Ở đây cần lưu ý mấy vấn đề:
- Cùng một sự kiện nhưng sự tác động ảnh hưởng của nó đến từng doanh nghiệp rất có thể khác nhau, điều này do đặc tính của từng ngành kinh doanh, và những mục tiêu chiến lược của từng doanh nghiệp quy định.
- Có những biến cố mặc dù xác suất xảy ra rất nhỏ, nhưng vì sự tác động của nó hết sức lớn khi xảy ra, thậm chí có thể làm cho doanh nghiệp phá sản.
- Cơ hội và nguy cơ là hai khái niệm khác nhau song nó có thể chuyển hóa lẫn nhau. Điều đó có nghĩa là cơ hội sẽ biến thành nguy cơ khi cơ hội đó khơng được doanh nghiệp khai thác mà lại rơi vào tay đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp. Ví dụ, khi hãng có cơ hội mở quầy bán hàng tại một trung tâm bán hàng mới, nếu hãng quyết định không theo đuổi cơ hộ này và đối thủ cạnh tranh lại mở được quầy bán hàng tại đây, thì như vậy cơ hội đã biến thành nguy cơ. Trường hợp ngược lại, do hãng có những cố gắng trong việc giảm thiểu những nguy cơ để
quyết định xâm nhập vào thị trường mới mà hãng đã tạo ra một cơ hội mở rộng sản xuất.
b. Xác định điểm mạnh và điểm yếu cốt lõi (Strength and weakness)
Quá trình đánh giá và phân tích mơi trường bên trong của doanh nghiệp cần phải rút ra được những nhân tố cốt lõi có ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, và việc thực thi những mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Ở đây, các nhà quản trị chiến lược phải xem xét các yếu tố với tư cách là các hoạt động trong dây chuyền giá trị và so sánh với chuẩn mực chung của ngành và với đối thủ cạnh tranh chính.
Để góp phần phân biệt các yếu tố trong ma trận SWOT, sau đây là một số liệt kê minh họa các yếu tố liên quan đến từng nhóm trên:
Các điểm mạnh Các điểm yếu
Sản phẩm có chi phí thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh
Hiệu suất của các hoạt động tồn kho thấp
Thiết kế độc đáo Hiệu suất của việc bồ trí mặt bằng sản xuất và thiết kế các bước cơng việc cịn thấp
Tổ chức các hoạt động dịch vụ có hiệu quả
Vấn đề nghiên cứu thị trường trong việc nhận dạng các nhu cầu và phân khúc khách hàng chưa quan tâm đúng mức
Tiếp cận được các nguồn nguyên liệu với giá rẻ đảm bảo chất lượng
Chất lượng của mối quan hệ làm việc giữa các bộ của phòng nghiên cứu phát triển và các bộ phận khác chưa tốt
Hệ thống phân phối và bán hàng mạnh Môi trường làm việc chưa khuyến khích được sự sáng tạo và đổi mới
Thực hiện tốt các quan hệ về chính trị và pháp lý
Thủ tục mua sắm nhà xưởng, máy móc và nhà xưởng cịn cản trở u cầu của công việc chung
Quan hệ với khách hàng tốt Cịn có những bất ổn trong cơ cấu vốn của doanh nghiệp
Xử lý kịp thời những khiếu nại của khách hàng và tạo được danh tiếng về chất lượng sản phẩm
Hệ thống kiểm soát các chi phí chưa thật tốt
Các cơ hội Các đe dọa
Những quan tâm của chính phủ đối với ngành kinh doanh
Sự xuất hiện ngày càng tăng các đối thủ cạnh tranh với tiềm lực mạnh
Những ưu đãi về thuế quan nhằm bảo trợ sản xuất trong nước
Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế
Cơ hội trong việc liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp nước ngoài
Nền kinh tế đang trong giai đoạn suy thoái
Cơ hội trong việc mở rộng thị trường sang các nước trong khu vực và các nước khác
Nguy cơ lạm phát , những biến động bất lợi của hệ thống tỷ giá ngoại tệ
Những cơ hội trong việc chuyển giao công nghệ
Sự bùng nổ của công nghệ mới và áp lực trong vấn đề đổi mới công nghệ Những thay đổi thuận lợi trong hành vi
người tiêu dùng
Sự thay đổi của thị hiếu người tiêu dùng
Các phương tiện tín dụng mới Những thay đổi trong các quy định của pháp luật, và những chủ trương mới của chính phủ
Những thuận lợi của tỷ giá ngoại tệ Những thay đổi mới trong các biểu thuế xuất nhập khẩu