CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4. Tổng quan các nghiên cứu trước đây
Các nhà nghiên cứu trước đây đã liệt kê các nhân tố quan trọng trong lý thuyết marketing quan hệ như:
- Niềm tin (Macintosh và Lockshin, 1997; Sirdeshmukh và ctg, 2002; Veloutsou và ctg, 2002; Knemeyer và ctg, 2003; Beetles và Harris, 2010);
- Sự cam kết (Morgan và Hunt, 1994; Beetles và Harris, 2010);
- Thẩm quyền (Smith và Barclay, 1997; Metawa và Almossawi, 1998); - Chủ sở hữu (Kavali và ctg, 1999);
- Từ thiện (Ndubisi và Wah, 2005); - Sự đồng cảm (Ndubisi, 2004);
- Xử lý xung đột (Ndubisi và Madu, 2009; Gilaninial và ctg, 2011),
- Truyền thông hay chia sẻ bí mật (Morgan và Hunt, 1994; Ndubisi và Wah, 2005; Knemeyer và Murphy, 2005).
Các nhà nghiên cứu khác (như Morgan và Hunt, 1994; Evans và Larkin,
1994; Sin và ctg, 2002) đã ghi nhận các thành phần: Giá trị chia sẻ, Cam kết và Sự
hợp tác (có qua có lại) là nền tảng của marketing quan hệ.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, Taleghani và ctg (2011) đưa ra giả thuyết rằng: Marketing là một mối quan hệ một chiều được xây dựng bao gồm 8 yếu tố: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị chia sẻ, Sự cảm thơng, Sự hợp tác và chúng có sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Ndubisi (2004) đã chỉ ra rằng, các doanh nghiệp nên đầu tư nghiêm túc vào
việc xây dựng mối quan hệ tác động đến các yếu tố của lòng trung thành, hoặc ít nhất là có khả năng trung thành của khách hàng. Có ý kiến cho rằng, đây là 8 nền
tảng xác định marketing quan hệ, được liên kết trực tiếp và có khả năng dự đốn lịng trung thành của khách hàng.
2.4.1. Nghiên cứu của Seng (2006)
Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng: Tác động điều tiết của Marketing quan hệ
Để đánh giá tác động điều tiết của Marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm, Seng (2006) đã thiết kế và kiểm tra thực nghiệm
một công cụ đo lường định hướng marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngành bảo hiểm bao gồm 6 thành phần: Niềm tin; Cam kết; Sự cảm thông;
Truyền thông; Giá trị chia sẻ; Sự hợp tác.
Nghiên cứu này nhằm mục đích để nghiên cứu mối quan hệ giữa Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng đặc biệt là trong ngành công nghiệp bảo hiểm. 98 câu hỏi hoàn thành được thu thập từ 150 cơ quan bảo hiểm ở các bang phía Bắc của Malaysia.
Nguồn: Seng (2006)
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Seng (2006)
Kết quả thống kê cho thấy rằng Marketing nội bộ tác động đáng kể và tích cực đến Marketing quan hệ. Sau đó, nghiên cứu này được tiến hành để hiểu tác
động của Marketing quan hệ với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu
cho thấy rằng Marketing quan hệ một phần dẫn đến lòng trung thành của khách
Niềm Tin Cam kết Sự cảm thơng Truyền thơng Giá trị chia sẻ Lịng trung thành Sự hợp tác Marketing nội bộ
hàng. Cuối cùng là hiệu ứng điều tiết của Marketing quan hệ về mối quan hệ
giữa Marketing nội bộ và lòng trung thành của khách hàng đã được khám phá.
Niềm tin và sự đồng cảm là các thành phần của Marketing quan hệ được tìm thấy là nhân tố điều tiết quan trọng.
2.4.2. Nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Vai trị của Marketing quan hệ trong q trình định hướng khách hàng ở ngành ngân hàng tập trung vào lòng trung thành (Trường hợp nghiên cứu: Ngành ngân hàng của Iran)
Sự cạnh tranh mạnh mẽ, sự phân chia của thị trường, vòng đời ngắn của sản phẩm và nâng cao nhận thức của khách hàng; cũng như sự phức tạp của thị trường
đã buộc các doanh nghiệp phải sử dụng chiến lược marketing quan hệ. Đó là biện
pháp để tạo ra, duy trì và tăng cường mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng của
ngành ngân hàng để đảm bảo lòng trung thành của khách hàng.
Nguồn: Mohammad & ctg (2011)
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Mohammad & ctg (2011)
Kết quả của nghiên cứu cho thấy 8 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Xử lý xung đột, Mối ràng buộc, Giá trị được
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Xử lý xung đột Mối ràng buộc Lòng trung thành Giá trị chia sẻ Sự cảm thông Sự hợp tác
chia sẻ, Cảm thông và Sự hợp tác có liên quan trực tiếp với lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng và chúng đã có một ảnh hưởng quan trọng.
Vì vậy, cũng rất hợp lý khi kết luận rằng lòng trung thành của khách hàng
có thể được tạo ra, củng cố và giữ lại bằng các kế hoạch marketing quan hệ,
nhằm xây dựng Niềm tin, thể hiện cam kết dịch vụ, giao tiếp với khách hàng một cách kịp thời, đáng tin cậy và chủ động xử lý xung đột hiệu quả, chú ý đến các giá trị chia sẻ, cải thiện sự cảm thông.
2.4.3. Nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Khảo sát mối quan hệ giữa Marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng Trường hợp nghiên cứu: Ngân hàng Pasargad ở Mazandaran
Nguồn: Seyyedeh & ctg (2013)
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Seyyedeh & ctg (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Quản lý xung đột và Thẩm quyền như là các biến độc lập và lòng trung thành của khách hàng như là biến phụ thuộc. Vì vậy, sự gia tăng marketing quan hệ tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
2.4.4. Nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
Marketing quan hệ ở Việt Nam: một nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu kiểm tra 6 thành phần của marketing quan hệ cụ thể là: Niềm tin, Cam kết, Truyền thông, Giá trị được chia sẻ, Sự cảm thông, và Sự hợp tác đã tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Phát hiện của nghiên cứu này trên marketing
quan hệ cho thấy vai trò nổi bật của Niềm tin, Cam kết, Giá trị chia sẻ, và Sự hợp
Niềm Tin Cam kết Truyền thơng Quản lý xung đột Lịng trung thành Thẩm quyền
tác đạt được các ưu thế về sự hài lòng của khách hàng; Truyền thông và Sự cảm
thơng khơng có tác dụng với sự hài lịng của khách hàng. Những phát hiện như vậy
đã cho thấy Niềm tin và Cam kết quan trọng hơn Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác trong ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Dựa trên những phát hiện của Hau & Liem (2002) về tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sâu hơn trong lĩnh vực này được khuyến khích, để giúp doanh nghiệp Việt Nam
tăng cường hiệu quả của họ trong việc thỏa mãn khách hàng và giảm thiểu rủi ro
trong kinh doanh khi bước vào một thị trường tồn cầu.
Nguồn: Hau & Liem (2012)
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Hau & Liem (2012)
2.5. Tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng
Từ việc làm rõ về marketing quan hệ, cho thấy rằng các yếu tố marketing quan hệ có sự liên quan, tập trung vào mối quan hệ cá nhân giữa người mua và người bán. Để nhận định rõ các thành phần liên quan đến marketing quan hệ, cần làm rõ các yếu tố sau:
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng luôn luôn là một thứ tài sản quý giá của doanh nghiệp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ
mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Mặt khác, nhờ giành được
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự cảm thơng Sự hài lịng của khách hàng Sự hợp tác
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm, tiết giảm được nhiều chi phí tổ chức hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai.
- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lịng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lịng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc
khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng:
Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có
thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ
tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một vài dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn
đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác
về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005).
Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các công ty thường có
ảo tưởng là ln tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế, trong thị trường của ngành
ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà có phần qn mất khơng
chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang có quan hệ giao dịch với mình.
Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực hiện
các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì khách
hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức.
Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lịng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ.
Các nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng:
Từ khái niệm về lịng trung thành như trên, có thể rút ra được một số nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng như sau:
- Sự tin cậy: Hình thành từ những cơng bố tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ của Ngân hàng và được Ngân hàng tổ chức thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ. Các ngân hàng cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch.
- Độ tín nhiệm: Khách hàng tín nhiệm đối với hoạt động của ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ họ nhận được, đồng thời, mức độ tín nhiệm này sẽ tăng cao một khi Ngân hàng ln thực hiện chính xác những gì đã tun bố trong mọi thời điểm.
- Sự nhiệt tình và trách nhiệm: Thái độ trách nhiệm và phong cách giao dịch với khách hàng cởi mở, sẵn sàng phục vụ, ứng xử linh hoạt của nhân viên ngân
hàng chắc chắc sẽ gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng, vun đắp lòng tin
tưởng, trung thành của họ đối với nơi đến giao dịch của ngân hàng. Khi khách hàng
cần tư vấn, thơng tin về sản phẩm, thậm chí là kiểm chứng, so sánh giữa các ngân hàng phải được đội ngũ cán bộ Ngân hàng xử lý thật thuyết phục, mềm dẻo; một khi khách hàng khơng hài lịng cũng cần có sự giải thích, giải quyết thấu đáo của cán bộ
ngân hàng. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các vấn đề khúc mắcvà giải quyết chúng để xây dựng được quan hệ.
- Đơn giản hóa các thủ tục có thể làm cho khách hàng: Phục vụ khách hàng
đối với ngân hàng, cũng đồng nghĩa cần tìm hiểu những điều gì đang gây khó khăn
cho khách hàng và đề xuất với khách hàng những hướng giải quyết chúng. Đặc biệt, cần phải đơn giản hóa thủ tục hành chính, các loại giấy tờ mà Khách hàng phải thực hiện, cũng cần lưu ý tránh sự lặp lại, hướng dẫn bổ sung nhiều lần của nhân viên ngân hàng dễ gây sự ức chế, phản ứng hoặc hiểu lầm của khách hàng.
2.5.2. Niềm tin (Trust)
Niềm tin chỉ ra rằng mỗi người trong mối quan hệ, đến mức độ nào có thể cân nhắc lời hứa của người khác. Niềm tin được định nghĩa là sự sẵn sàng, tin tưởng và phụ thuộc với người nghe (Wong & Sohal, 2002). Còn theo Morgan & Hunt (1994), Niềm tin được định nghĩa như sự sẵn lòng để đáp lại một sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng. Bất kỳ mối quan hệ nào cũng cần có niềm tin, do vậy, các quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng, là những dịch vụ tài chính thì càng u cầu có niềm tin hơn thế nữa.
Berry (1983) nhấn mạnh rằng “Niềm tin là cơ sở cho sự trung thành”. Hay, niềm tin yêu cầu một sự đánh giá công bằng và tin cậy đối với các bên tham gia (Morgan & Hunt, 1994). Niềm tin làm tăng ấn tượng sâu sắc và hiệu quả, vì cho phép các bên tham gia vào mối quan hệ phát triển sự tin cậy trong dài hạn. Ngay cả trong ngắn hạn, sự không công bằng sẽ được san bằng và lợi ích dài hạn sẽ được tạo lập. Vì vậy, niềm tin làm giảm được rủi ro.
Niềm tin là một mối quan hệ chủ yếu xây dựng lên mơ hình, được định nghĩa
như một sự tin tưởng, xét trong một mối quan hệ, các đối tác sẽ hành động với sự quan
tâm tốt nhất cho người khác (Wilson, 1995). Nó cũng được xem như yếu tố chính của việc phát triển mối quan hệ một cách thành công. Mặt khác, niềm tin trong sự tín nhiệm của một doanh nghiệp là sự cảm nhận của khách hàng, ở một chừng mực hay một mặt nào đó, nó được doanh nghiệp tập trung về hướng tới lợi ích cho khách
hàng. Nó bao gồm những quan tâm, những động cơ về lợi ích đến với khách hàng, nhất là một khi những điều kiện mới phát sinh, có thể sự cam kết khơng được thực hiện như ý, đồng thời, niềm tin cũng giúp tránh hành động trong một phương cách phủ nhận lại kết quả đối với khách hàng (Anderson & Narus, 1990).
Phần lớn những cơng trình nghiên cứu về niềm tin, trong marketing đã dựa vào phân tích mối quan hệ giữa các cá nhân với nhau và định nghĩa niềm tin như: “Sự mở rộng mà một doanh nghiệp tin tưởng rằng đối tác trao đổi của họ là chân thật hay rộng lượng”.
Hai định nghĩa về niềm tin thường được trích dẫn nhiều nhất là của Moorman
và ctg (1992) và Morgan & Hunt (1994). Trong đó, Moorman và ctg (1992) định nghĩa niềm tin như: “Một sự sẵn lòng tin vào đối tác trao đổi mà ở người đó có sự tin cậy”. Đó là sự sẵn lịng chấp nhận một dịch vụ được cung cấp và đặt biệt là tin tưởng vào việc thực hiện cung cấp dịch vụ ngân hàng từ người cung cấp.
Khi có được niềm tin mạnh mẽ, khách hàng sẽ thấy được lợi ích và sự thỏa
mái khi sử dụng dịch vụ. Một khi khách hàng có niềm tin ở Ngân hàng, chắc chắn
trách nhiệm của cán bộ và cả hệ thống ngân hàng là cần làm như thế nào để chất lượng dịch vụ cung cấp ngày một tốt hơn, khơng phụ lịng tin ở khách hàng. Như vậy,
rõ ràng niềm tin sẽ đóng góp đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Ngồi ra, niềm tin góp phần tạo nên chất lượng dịch vụ. Khi khách hàng có niềm tin vào việc cung cấp dịch vụ của ngân hàng, có nghĩa là họ đã đặt sự tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ họ đang cần sử dụng đến. Điều này có tác động rất lớn