CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Xây dựng các thang đo
Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng dựa
trên việc kế thừa các thang đo trong mơ hình nghiên cứu của Sin và ctg (2002), kết hợp với kết quả của nghiên cứu sơ bộ, để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với mục tiêu đo lường ở Việt Nam, cụ thể là đo lường mức độ tác động của các yếu tố marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) trên địa bàn TP.HCM. Như đã trình bày ở chương 2, có 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong mơ hình nghiên cứu lý thuyết là:
1. Niềm tin (Trust) – ký hiệu là TR. 2. Cam kết (Bonding) – ký hiệu là BO.
3. Truyền thông (Communication) - ký hiệu là CO. 4. Giá trị chia sẻ (Shared value) - ký hiệu là SV. 5. Sự cảm thông (Empathy) - ký hiệu là EM. 6. Sự hợp tác (Reciprocity) - ký hiệu là RE 7. Lòng trung thành (Loyalty) - ký hiệu là LO
Các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó:
1. Hồn tồn khơng đồng ý; 2. Không đồng ý;
3. Không ý kiến;
4. Đồng ý;
5. Hoàn toàn đồng ý.
3.3.1. Niềm tin (Trust)
Niềm tin (Trust) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TR1 đến
TR4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
TR1 Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín
TR2 Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn luôn cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt
TR3 Anh/Chị có quan hệ tốt với Ngân hàng từ trước đến nay
TR4 Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ ln tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị
3.3.2. Cam kết (Bonding)
Cam kết (Bonding) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ BO1 đến
BO4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
BO1 Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài
BO2 Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rõ hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau
BO3 Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
BO4 Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ)
thường xuyên
3.3.3. Truyền thông (Communication)
Truyền thông (Communication) được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu từ CO1-CO5 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
CO1 Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ
cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị
CO2
Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thơng qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau
CO3 Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân
hàng khi được yêu cầu
CO4 Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất
CO5 Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng X
3.3.4. Giá trị chia sẻ (Shared value)
Giá trị chia sẻ (Shared value) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ
SV1-SV4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
SV1 Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
SV2 Anh/Chị là một khách hàng tốt ln đóng góp tích cực vào kết quả hoạt
động kinh doanh, phát triển khách hàng của Ngân hàng
SV3 Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh
SV4 Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng khơng chỉ giới hạn trong kinh doanh mà cịn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm
3.3.5. Sự cảm thông (Empathy)
Sự cảm thông (Empathy) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ EM1
Ký hiệu Câu hỏi
EM1 Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị
EM2 Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
EM3 Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định
EM4 Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu
3.3.6. Sự hợp tác (Reciprocity)
Sự hợp tác (Reciprocity) được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ RE1
đến RE3 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
RE1 Anh/Chị và Ngân hàng có cam kết về trách nhiệm cùng nhau hợp tác, giải quyết những bất trắc trong bất kỳ tình huống nào xảy ra
RE2 Anh/Chị và Ngân hàng đều xem việc hỗ trợ nhau trong lúc khó khăn là cần thiết
RE3 Anh/Chị và Ngân hàng cùng xác định phương châm hoạt động và quan hệ là: Chia sẻ cơ hội, hợp tác thành cơng
3.3.7. Lịng trung thành (Loyalty)
Lòng trung thành (Loyalty) được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ LO1
đến LO4 như sau (Theo Sin và ctg (2002):
Ký hiệu Câu hỏi
LO1 Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2 Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3 Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của mình
LO4 Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ giao dịch với Ngân hàng X trong tương lai
dù đang tồn tại quan hệ với những ngân hàng khác