CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
2.5.3. Cam kết (Bonding)
Cam kết là ý định tiếp tục hay duy trì một mối quan hệ của bên này với bên kia (Rashid, 2003). Trong thiết lập mối quan hệ, đặc biệt là quan hệ giữa khách
hàng và nhà cung cấp dịch vụ kinh doanh, đòi hỏi phải có một số cam kết hay điều kiện ràng buộc để nhóm họ lại và ngồi với nhau.
Cam kết (bonding) được định nghĩa như là sự đo lường một mối quan hệ
kinh doanh giữa hai đối tác tham gia (người mua và người bán), hành động theo một nguyên tắc hay phương thức thống nhất hướng đến mục tiêu mong muốn (Callaghan & ctg 1995).
Yau và ctg (2000) chỉ rõ rằng, cam kết có thể được phát triển thơng qua nỗ lực hợp tác để tạo ra bản sắc chung giữa các đối tác kinh doanh. Các nỗ lực hợp tác bao gồm nỗ lực tham gia trong việc thiết kế một sản phẩm, xây dựng kiểm soát chất
lượng, phát triển kế hoạch dài hạn hoặc thậm chí chia sẻ cơng nghệ và kiến thức
giữa các đối tác. Một cam kết mạnh mẽ giữa các đối tác kinh doanh sẽ dẫn đến mối quan hệ gần gũi hơn và có tính lâu dài.
Sự tồn tại những cam kết khác nhau giữa các bên tham gia, chỉ ra rằng có những mức độ khác nhau về mối quan hệ. Cam kết đóng vai trị quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa người mua và người bán; cam kết cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quan hệ giữa người mua và người bán phát triển trong dài hạn.
Tương tự thế, cam kết là sự đo lường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách
hàng. Các cam kết thường tỷ lệ thuận với sự gắn kết, thắt chặt trong mối quan hệ ngân hàng và khách hàng. Sự cam kết cũng là động lực nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Theo Mohammad & ctg (2011) thì cam kết sẽ tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng, do đó chúng ta xây dựng được giả thuyết:
Giả thuyết H2: Cam kết sẽ tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.