CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5. Tác động của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng
2.5.1. Lòng trung thành của khách hàng (Loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng luôn luôn là một thứ tài sản quý giá của doanh nghiệp. Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để sử dụng dịch vụ, đồng thời sẽ
mang đến thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp. Mặt khác, nhờ giành được
Niềm Tin Cam kết Truyền thông Giá trị chia sẻ Sự cảm thơng Sự hài lịng của khách hàng Sự hợp tác
lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp cũng sẽ tiết kiệm, tiết giảm được nhiều chi phí tổ chức hoạt động kinh doanh phục vụ khách hàng.
Khái niệm lòng trung thành của khách hàng:
- Aaker (1991) xác định: Lòng trung thành như sự gắn kết thêm mà người
tiêu dùng có đối với một thương hiệu.
- Oliver (1997) định nghĩa: Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững của khách hàng rằng: Họ sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại sử dụng một dịch vụ mà họ ưa thích trong tương lai.
- Rossister và Percy (1987) thì cho rằng: Lòng trung thành của khách hàng biểu hiện đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
- Yoo và Donthu (2001) định nghĩa: Lòng trung thành là khuynh hướng trung thành với một thương hiệu trọng tâm, được minh chứng bởi dự định mua thương hiệu đó như lựa chọn đầu tiên.
Như vậy, có thể hiểu lòng trung thành của khách hàng thể hiện qua việc
khách hàng vừa tiếp tục sử dụng thương hiệu đó, vừa ln ghi nhớ thương hiệu cho dự định tương lai.
Lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng:
Tương tự như thế, lòng trung thành của khách hàng ngành ngân hàng, có
thể được hiểu là khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân hàng, họ sẽ
tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ quảng bá, giới thiệu cho nhiều người khác sử dụng dịch vụ của ngân hàng này. Đặc biệt, khi có nhu cầu sử dụng một hay một vài dịch vụ nào khác, họ sẽ luôn coi ngân hàng đang quan hệ giao dịch là lựa chọn
đầu tiên, cho dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân hàng khác
về tiện ích hay giá cả dịch vụ (Kathleen, 2005).
Nhiều nghiên cứu trong ngành marketing đã cho thấy, các cơng ty thường có
ảo tưởng là ln tìm cách tìm kiếm thị trường mới, nhưng lại qn ni dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Thực tế, trong thị trường của ngành
ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy, các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng bánh thị phần, mà có phần qn mất khơng
chú ý đến việc giữ chân khách hàng đã được thiết lập, dù nhiều hay ít, đang có quan hệ giao dịch với mình.
Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển khách hàng bền vững, thực hiện
các giải pháp mở rộng quan hệ khách hàng mới, song song với việc duy trì khách
hàng đã có, để có thể đứng vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày
càng khốc liệt. Theo đó, việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm thực hiện đúng mức.
Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến lịng trung thành và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các Ngân hàng thương mại có thể làm tăng mức độ trung thành ở khách hàng của họ.
Các nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng:
Từ khái niệm về lịng trung thành như trên, có thể rút ra được một số nhân tố thành phần của lòng trung thành khách hàng như sau:
- Sự tin cậy: Hình thành từ những cơng bố tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ của Ngân hàng và được Ngân hàng tổ chức thực hiện một cách nhất quán, đồng bộ. Các ngân hàng cần đảm bảo với khách hàng rằng họ sẽ nhận được cùng một chất lượng tốt nhất như nhau trong mỗi lần giao dịch.
- Độ tín nhiệm: Khách hàng tín nhiệm đối với hoạt động của ngân hàng thông qua chất lượng sản phẩm dịch vụ họ nhận được, đồng thời, mức độ tín nhiệm này sẽ tăng cao một khi Ngân hàng ln thực hiện chính xác những gì đã tuyên bố trong mọi thời điểm.
- Sự nhiệt tình và trách nhiệm: Thái độ trách nhiệm và phong cách giao dịch với khách hàng cởi mở, sẵn sàng phục vụ, ứng xử linh hoạt của nhân viên ngân
hàng chắc chắc sẽ gây được nhiều thiện cảm cho khách hàng, vun đắp lòng tin
tưởng, trung thành của họ đối với nơi đến giao dịch của ngân hàng. Khi khách hàng
cần tư vấn, thông tin về sản phẩm, thậm chí là kiểm chứng, so sánh giữa các ngân hàng phải được đội ngũ cán bộ Ngân hàng xử lý thật thuyết phục, mềm dẻo; một khi khách hàng khơng hài lịng cũng cần có sự giải thích, giải quyết thấu đáo của cán bộ
ngân hàng. Điều quan trọng là cần lắng nghe khách hàng, phát hiện ra các vấn đề khúc mắcvà giải quyết chúng để xây dựng được quan hệ.
- Đơn giản hóa các thủ tục có thể làm cho khách hàng: Phục vụ khách hàng
đối với ngân hàng, cũng đồng nghĩa cần tìm hiểu những điều gì đang gây khó khăn
cho khách hàng và đề xuất với khách hàng những hướng giải quyết chúng. Đặc biệt, cần phải đơn giản hóa thủ tục hành chính, các loại giấy tờ mà Khách hàng phải thực hiện, cũng cần lưu ý tránh sự lặp lại, hướng dẫn bổ sung nhiều lần của nhân viên ngân hàng dễ gây sự ức chế, phản ứng hoặc hiểu lầm của khách hàng.