CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R2 trong mơ hình là 0.268 đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cho thấy R2 điều chỉnh là 0.250 < R2, sử dụng hệ số này để
đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an toàn và chính xác hơn vì nó
khơng thổi phồng độ phù hợp mơ hình (Bảng 4.7).
R2 điều chỉnh bằng 0.250 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng
có các biến tiềm ẩn và các biến độc lập giải thích được 25,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Ngoài ra, kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F trong Bảng 4.8 là 15.143, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý
nghĩa quan sát (Sig= 0,000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = β3 = β4= β5 = 0.
Với số liệu này, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến.
Thông qua hệ số Beta chuẩn hóa trong kết quả hồi quy Bảng 4.9, mơ hình hồi quy bội dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu này là:
LO = 1.280 + 0.285 * EM + 0.144 * TR + 0.143 * BO
Hay mơ hình hồi quy bội đã chuẩn hóa là:
LO = 0.329 * EM + 0.197 * TR + 0.160 * BO
Sự cảm thơng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lòng trung thành của
khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự cảm thơng” và “Lịng trung thành” là mối quan hệ cùng
chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Sự cảm thông của Ngân hàng càng
cao thì Lịng trung thành càng cao. Kết quả hồi quy (Bảng 4.9) có β2 = 0.329 (mức ý
nghĩa < 0,05), nghĩa là, khi tăng Sự cảm thông lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Lịng
trung thành tăng thêm 0.329 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Niềm tin là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến lòng trung thành của
khách hàng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Niềm tin” và “Lòng trung thành” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Niềm tin với Ngân hàng càng cao thì Lịng trung thành của khách hàng sẽ
khi tăng Niềm tin lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì lịng trung thành của Khách hàng tăng thêm 0.197 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
Cam kết là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến lòng trung thành của khách hàng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Cam kết” và “Lòng trung thành” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Cam kết với Ngân hàng càng cao thì Lịng trung thành của khách
hàng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.9) có β3 = 0.160 (mức ý nghĩa < 0,05)
nghĩa là khi tăng Cam kết lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì lịng trung thành của khách
hàng tăng thêm 0.169 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết được đề nghị, tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết có kết quả như sau (Bảng 4.10):
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả
H1 Truyền thông sẽ tác động tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,467>0,05 Bác bỏ
H2 Sự cảm thơng sẽ tác động tích cực đến lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,000<0,05 Chấp nhận
H3 Mối ràng buộc sẽ tác động tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,021<0,05 Chấp nhận
H4
Giá trị chia sẻ và mục tiêu chung sẽ tác động tích cực
đến lịng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng
0,611>0,05 Bác bỏ
H5 Niềm tin sẽ tác động tích cực đến lòng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng
0,004<0,05 Chấp nhận
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành trung thành
Trong các phần đã được phân tích ở Chương này, tác giả đã phân tích các
yếu tố marketing quan hệ tác động lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng
Trong phần này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời: Liệu mức độ cảm nhận về các yếu tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ được chia theo giới tính, tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
Tác giả dùng phân tích Independent T-Test cho biến kiểm soát giới tính.
Phân tích phương sai (One-way Anova) cho các biến kiểm sốt cịn lại. Đây là sự mở
rộng của phép kiểm định T, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được
dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa
khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh (Phụ lục 9).
Sau khi tiến hành phân tích Independent T-Tests cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được là: Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành của khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo giới tính của khách hàng.
Sau khi tiến hành phân tích One-way Anova với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 cũng thu được kết quả là: Khơng có sự khác biệt về độ tuổi, trình
độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập về lòng trung thành của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: Thông tin mẫu nghiên cứu, Kiểm định thang đo, Mơ hình nghiên cứu, Phân tích hồi quy. Tác giả xem xét ảnh hưởng của các biến yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
Là phần kết thúc của Luận văn, với quá trình nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu ở Chương 4, trong chương này, tác giả có sự mong muốn chân thành khi đưa ra một số hàm ý, kiến nghị nhằm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, cũng như làm gì để củng cố và phát triển chiến lược marketing quan hệ trong ngân hàng.
5.1. Thảo luận kết quả
5.1.1. Về mẫu khảo sát
Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn
EM 213 2.75 5.00 3.8310 .53107
BO 213 3.00 5.00 4.1103 .51296
TR 213 2.33 5.00 3.6150 .62859
LO 213 2.50 5.00 3.4331 .45936
N hợp lệ 213
Kết quả cho thấy mức độ trung bình của lịng trung thành thu được trong dữ liệu mẫu là 3.4331. Dữ liệu mẫu cũng cho thấy các giá trị trung bình của các biến thành phần có giá trị trung bình từ 3.6150 đến 4.1103. Trong đó, thành phần Lịng trung thành có giá trị thấp nhất là 3.5246, nhưng độ lệch chuẩn cũng khá thấp và có độ tin cậy cao; sau đó, yếu tố Niềm tin là 3.6150; Yến tố Sự cảm thông là 3.8310 và yếu tố Sự cam kết có giá trị cao nhất là 4.1103. Yếu tố Niềm tin có độ lệch chuẩn cao nhất. Có thể hiểu rằng, khách hàng cịn những cảm nhận chưa rõ ràng về niềm tin đối với ngân hàng.
5.1.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy lịng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV ở TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính, đó là: Sự cảm thơng, Niềm tin và Cam kết. Trong đó:
- Sự cảm thơng có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng, kế đến là niềm tin và sau cùng là cam kết.
- Các yếu tố còn lại như: Truyền thông, Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác khơng
Sự cảm thơng có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng đối với BIDV. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Shanka (2012), cho rằng cảm thông là yếu tố tác động quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng. Hơn thế nữa, sự có mặt của yếu tố cảm thơng trong bất kỳ mơ hình lý thuyết nào
để dự đốn lịng trung thành của khách hàng cũng đều được ghi nhận khá rõ nét.
Đối với BIDV, là một trong những ngân hàng lớn, hàng đầu của Việt Nam,
kết quả nghiên cứu này đã chứng minh Sự cảm thông tác động mạnh vào lịng trung
thành. Như vậy, nó cũng thật sự có ý nghĩa đối với BIDV nói riêng và các ngân
hàng khác nói chung khi xây dựng chiến lược marketing quan hệ, chỉ ra mục tiêu biện pháp để thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng
Yếu tố thứ hai, Niềm tin, có tác động khá mạnh đến lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Niềm tin chính là yếu tố quan trọng đầu tiên để ch ăm só c khách hàng. Niềm tin được đề nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh, vì nó có thể có nhiều thơng tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng p hục vụ cao và sự thỏa mãn c a o n hất trong quá trình quan hệ kinh doanh.
Nhu cầu cần có Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà những rủi ro và khơng chắc chắn trong một chừng mực nào đó thường gia tăng, nhưng khách hàng thì khơng thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao
dịch. Tóm lại, niềm tin là cốt lõi cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh, dịch vụ hay giao dịch với ngân hàng.
Yếu tố tác động cuối cùng, Cam kết, là một thành phần cơ bản của marketing quan hệ. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Có nhiều sự cam kết khác nhau, cùng hiện hữu giữa những bên tham gia trong ngân hàng và nó chỉ ra rằng mức độ khác nhau của từng mối quan hệ.
Cam kết được xem là yếu tố thành cơng, trong việc giải thích mối quan hệ
giữa khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và ngân hàng. Cam kết hay sự chuẩn mực, nghiêm túc của các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM
5.2.1. Đối với sự cảm thông
Quản trị điều hành hoạt động kinh doanh một Ngân hàng trong mỗi giai
đoạn, thời kỳ sẽ có những mục tiêu, chiến lược, giải pháp, biện pháp chủ đạo cụ thể. Nhưng, trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, thực hiện các cam kết quốc
tế của Chính phủ, việc mở cửa lĩnh vực ngân hàng, phá bỏ các rào cản kỹ thuật trong nước để hội nhập quốc tế đã bắt đầu diễn ra khá mạnh, sự cạnh tranh trong kinh doanh ngân hàng ngày một gay gắt, không chỉ giữa các ngân hàng nội địa mà còn với các tập đồn ngân hàng tài chính quốc tế lớn. Trong đó, cạnh tranh giành lấy khách hàng, đặc biệt những khách hàng có chất lượng diễn ra thường xuyên. BIDV, cũng như các NHTM ở Việt Nam, cần phải tập trung chiến lược “giữ chân” khách hàng đã và đang có giao dịch với ngân hàng. Với sự tác động mạnh của yếu tố sự cảm thơng đến lịng trung thành, chúng ta cần quan tâm những việc sau:
Nâng cao khả năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng vì đó là một trong
những yếu tố có tính chất quyết định trong việc tạo sự tin tưởng và xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng.
Đối với mỗi đối tượng khách hàng, ngân hàng cần có chiến lược tạo mối
quan hệ khách hàng riêng để phù hợp và có hiệu quả tốt nhất. Vì thế, cần phát huy hiệu quả hoạt động của phòng marketing tại ngân hàng trong việc dự đoán xu hướng phát triển sản phẩm, xác định khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng trên cơ sở phân khúc thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh đúng đắn. Từ đó, đề ra các chính sách thích hợp để tiếp cận khách hàng, tạo giao dịch thành công với khách hàng và giữ chân khách hàng bền chặt trong tương lai.
Nâng cao chất lượng dịch vụ theo công nghệ hiện đại như internet banking, mobile banking,… nhằm cung cấp và tiếp nhận thơng tin khách hàng nhanh chóng và chính xác. Cần chú trọng đến chất lượng dữ liệu và việc an tồn bảo mật thơng tin khách hàng trong hệ thống công nghệ, lưu ý xử lý kịp thời các vấn đề lỗi đường truyền, nghẽn mạch do quá tải.
Đảm bảo đường dây nóng và dịch vụ Call Center ln có nhân viên phục vụ
kịp thời, tránh tình trạng khá phổ biến hiện nay là khách hàng gọi đến và chờ rất lâu
nhưng vẫn khơng có nhân viên tiếp nhận thông tin. Khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng hơn nếu được phục vụ mọi lúc mọi nơi chứ không chỉ là trong giờ hành chánh và tại ngân hàng. Bên cạnh đó, các than phiền, sự cố từ khách hàng cần có bộ phận tiếp nhận nhanh chóng, chuyển đến bộ phận xử lý thấu đáo và phản hồi kết quả xử lý đến khách hàng rõ ràng, kịp thời.
Ngoài ra, để cải thiện mối quan hệ khách hàng phát triển tích cực và bền
vững, một công cụ được coi là quan trọng cần được phát huy tối đa, đó chính là chiêu thị. Cụ thể, ngân hàng nên:
- Đưa ra kịp thời và giới thiệu rõ ràng, công khai các sản phẩm dịch vụ mới kèm với các chương trình khuyến mãi trên nhiều phương tiện thông tin cùng lúc
như truyền hình, truyền thanh, báo chí, bảng quảng cáo ngồi trời. Các thơng điệp
quảng cáo cần dễ hiểu, ấn tượng, liên quan trực tiếp đến lợi ích của khách hàng
nhằm kích thích nhu cầu giao dịch của khách hàng đến với ngân hàng.
- Đẩy mạnh việc bán hàng trực tiếp một cách hiệu quả các sản phẩm dịch vụ, chẳng hạn điện thoại, gửi mail trực tiếp cho khách hàng thông báo sản phẩm dịch vụ của khách hàng sắp hết hạn và sẽ có chương trình dịch vụ hấp dẫn hơn vào thời điểm đó, hoặc có nhân viên bán hàng trực tiếp đến gặp khách hàng để tư vấn, hỗ trợ những giao dịch khách hàng muốn tìm hiểu và tham gia.
- Tích cực tìm hiểu nhu cầu khách hàng để kịp thời tư vấn, bán chéo các sản phẩm dịch vụ, hướng khách hàng từ việc sử dụng một sản phẩm sang gói sản phẩm với những dịch vụ có liên quan đến dịch vụ ban đầu khách hàng mong muốn, gia
tăng chế độ hậu mãi, chế độ cho khách hàng lâu năm, khách hàng VIP.
- Tăng cường việc cung cấp các giá trị cộng thêm cho khách hàng, nhất là
đối tượng khách hàng trọng điểm. Nhân viên ngân hàng cần phải làm cho khách
hàng cảm nhận được vị thế của mình khi đang giao dịch với khách hàng, tạo hình