Lòng trung thành của khách hàng đã điều chỉnh
Truyền thông (Communication)
CO1 Ngân hàng thông báo thường xuyên các thông tin về sản phẩm dịch vụ cung cấp và chính sách khách hàng đến Anh/Chị
CO2
Anh/Chị được tạo cơ hội tham gia ý kiến, phản ánh hoặc góp ý với hoạt động của Ngân hàng thơng qua nhiều hình thức trao đổi khác nhau
CO3 Anh/Chị sẵn sàng cung cấp thông tin về hoạt động của mình cho Ngân hàng khi được yêu cầu
CO4 Anh/Chị và Ngân hàng luôn trao đổi thông tin một cách chân thật nhất
CO5 Anh/Chị rất quan tâm về thông tin hoạt động của Ngân hàng
Sự cảm thông (Empathy)
EM1 Ngân hàng luôn lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp nhanh chóng, linh hoạt những yêu cầu, đề nghị từ phía Anh/Chị
EM2 Anh/Chị hiểu được sự hỗ trợ và phục vụ của Ngân hàng là cần thiết cho hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
EM3 Anh/Chị cho rằng những nguyên tắc mà Ngân hàng áp dụng, giải quyết đối với Anh/Chị là phù hợp thông lệ, quy định
EM4 Ngân hàng sẵn sàng chia sẻ, tư vấn và hỗ trợ khi Anh/Chị có nhu cầu
Sự cam kết (Bonding)
BO1 Anh/Chị và Ngân hàng luôn mong muốn thiết lập mối quan hệ ổn định lâu dài
BO2 Anh/Chị và Ngân hàng hiểu rõ hoạt động kinh doanh của mỗi bên có sự liên hệ và tác động trực tiếp với nhau
BO3 Ngân hàng luôn sẵn sàng hỗ trợ Anh/Chị khi cần trao đổi thực hiện các yêu cầu kinh doanh và sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
BO4 Anh/Chị và Ngân hàng duy trì mối quan hệ (trao đổi, giao lưu gặp gỡ) thường xuyên
Giá trị chia sẻ (Shared value)
SV1 Ngân hàng luôn hỗ trợ cho các hoạt động kinh doanh của Anh/Chị
SV3 Quan hệ với Ngân hàng đã giúp Anh/Chị có điều kiện mở rộng hoạt động kinh doanh
SV4 Quan hệ của Anh/Chị với Ngân hàng không chỉ giới hạn trong kinh doanh mà còn chia sẻ nhiều vấn đề khác mà hai bên cùng quan tâm
Niềm tin (Trust)
TR1 Anh/Chị tin tưởng Ngân hàng là một tổ chức hoạt động có uy tín
TR2 Anh/Chị đánh giá Ngân hàng mình chọn ln cung cấp các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng có chất lượng tốt
TR4 Anh/Chị tin Ngân hàng X sẽ ln tìm cách duy trì và phát triển quan hệ kinh doanh có hiệu quả với Anh/Chị
Lịng trung thành (Loyalty)
LO1 Khi có nhu cầu giao dịch, Anh/Chị sẽ chọn ngân hàng X là đầu tiên
LO2 Anh/Chị sẽ chỉ giao dịch tại ngân hàng X
LO3 Anh/Chị sẽ giới thiệu tốt về ngân hàng X cho người quen biết của mình
LO4 Anh/Chị tiếp tục giữ quan hệ giao dịch với Ngân hàng X trong tương lai dù đang tồn tại quan hệ với những ngân hàng khác
Mơ hình nghiên cứu được thiết kế lại như sau:
Hình 4.1: Mơ hình điều chỉnh các yếu tố marketing quan hệ ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng
4.4. Phân tích hồi quy
Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết
nhân quả. Mơ hình này có một khái niệm phụ thuộc là lòng trung thành và 5 khái niệm
độc lập là các yếu tố tác động đến lòng trung thành bao gồm: Niềm tin (TR), Cam kết
(BO), Truyền thông (CO), Giá trị chia sẻ (SV), Sự cảm thông (EM). Trước khi tiến
hành phân tích hồi quy bội, cần phân tích tương quan để kiểm định mối liên hệ giữa các thành phần.
4.4.1. Phân tích tương quan
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson
Corelation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 yếu tố marketing quan
hệ tác động đến lòng trung thành.
Đối với mối quan hệ tương quan giữa các biến CO, EM, BO, SV, TR và biến
LO, dễ dàng nhận thấy hệ số tương quan tuyến tính của các biến khá tốt, nằm trong khoảng từ 0,235 đến 0,440. Tương quan này có thể xem là chặt chẽ. Kiểm định bằng hệ số tương quan Pearson với tất các các giá trị sig. đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy, các tương quan chặt chẽ này phản ánh một hiệp biến thiên thật sự trong tổng
H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ Truyền thông Sự cảm thông Cam kết Giá trị chia sẻ Niềm tin Lòng trung thành của khách hàng
thể, chứ không phải là sự tình cờ ngẫu nhiên trong mẫu, do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê. Nhìn sơ bộ, có thể kết luận các biến độc lập cấu thành nên
thang đo marketing quan hệ (CO, EM, BO, SV, TR) có thể đưa vào mơ hình để giải
thích cho biến phụ thuộc lòng trung thành (LO).