CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.4.3. Phân tích các giả thuyết trong mơ hình
Các kết luận dựa trên hàm hồi quy tuyến tính thu được chỉ có ý nghĩa khi hàm hồi quy đó phù hợp với dữ liệu mẫu và các hệ số hồi quy khác khơng có ý nghĩa, đồng thời các giả định của hàm hồi quy tuyến tính được đảm bảo. Vì thế, trước khi phân tích kết quả hồi quy cần thực hiện các kiểm định về độ phù hợp của mơ hình, kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi quy và đặc biệt là kiểm định các giả định của hàm hồi quy.
4.4.3.1. Kiểm định các giả định của mơ hình
Từ kết quả quan sát trong mẫu, suy rộng ra kết luận cho mối quan hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn giải kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết của mơ hình hồi quy. Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng khơng đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong phần này, tác giả tiến hành kiểm định các giả định hàm hồi quy tuyến tính cổ điển bao gồm các giả định:
- Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. - Phương sai của phần dư không đổi.
- Các phần dư có phân phối chuẩn.
- Khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
a. Xem xét giả định khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội, giả định giữa các biến độc lập của mơ hình khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Hiện tượng này có thể phát hiện thơng qua hệ số phóng đại (VIF). Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng. Với mơ hình này, để khơng có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm
trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10. Qua Bảng 4.12, giá trị VIF của các thành phần đều nhỏ hơn 10 chứng tỏ khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
b. Giả định phương sai của phần dư không đổi
Xem xét đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo giá trị dự báo của biến phụ thuộc để
kiểm tra có hiện tượng phương sai thay đổi hay không. Quan sát Đồ thị phân tán ở Biểu
giả định phương sai khơng đổi của mơ hình hồi quy không đổi.
Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán
c. Giả định về phần phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vì nhiều lý do như: sử dụng mơ hình khơng đúng, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng phần dư không đủ nhiều để phân tích (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Trong phần này, tác giả sử dụng biểu đồ Histogram, P-P để xem xét. Nhìn vào Biểu dồ 4.2 và Biểu đồ 4.3, giả định phần phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Trước hết, xem xét tần số của phần dư chuẩn hóa ở biểu đồ 4.2, phân phối
phần dư xấp xỉ chuẩn St.Dev = 0,993 tức gần bằng 1. Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P-P
Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
d. Giả định về tính độc lập của phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định có ý nghĩa nhất để phát hiện tự tương
quan là kiểm định Dubin-Waston (d). Nếu 1<d<3 thì kết luận mơ hình khơng có tự
tương quan, nếu 0<d<1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3<d<4 thì
kết luận mơ hình có tự tương quan âm.
Bảng 4.7 thể hiện Durbin - Waston là 1,803, có nghĩa là chấp nhận giả định
khơng có tương quan giữa các phần dư.
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn. Tiếp
theo các kiểm định về độ phù hợp và kiểm định các hệ số hồi quy được trình bày.
4.4.3.2. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Hệ số R2 trong mơ hình là 0.268 đánh giá độ phù hợp của mơ hình. Mặt khác, kết quả nghiên cứu cho thấy R2 điều chỉnh là 0.250 < R2, sử dụng hệ số này để
đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu sẽ an tồn và chính xác hơn vì nó
khơng thổi phồng độ phù hợp mơ hình (Bảng 4.7).
R2 điều chỉnh bằng 0.250 nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng
có các biến tiềm ẩn và các biến độc lập giải thích được 25,0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Ngoài ra, kiểm định F được sử dụng trong phân tích phương sai vẫn là phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Giá trị F trong Bảng 4.8 là 15.143, trị số này được tính từ giá trị R2 đầy đủ, mức ý
nghĩa quan sát (Sig= 0,000) rất nhỏ sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng β1 = β2 = β3 = β4= β5 = 0.
Với số liệu này, mơ hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.4.4. Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình
Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Cụ thể hơn, các hệ số riêng trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến.
Thơng qua hệ số Beta chuẩn hóa trong kết quả hồi quy Bảng 4.9, mơ hình hồi quy bội dựa trên kết quả khảo sát nghiên cứu này là:
LO = 1.280 + 0.285 * EM + 0.144 * TR + 0.143 * BO
Hay mơ hình hồi quy bội đã chuẩn hóa là:
LO = 0.329 * EM + 0.197 * TR + 0.160 * BO
Sự cảm thơng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến lịng trung thành của
khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự cảm thơng” và “Lịng trung thành” là mối quan hệ cùng
chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Sự cảm thơng của Ngân hàng càng
cao thì Lịng trung thành càng cao. Kết quả hồi quy (Bảng 4.9) có β2 = 0.329 (mức ý
nghĩa < 0,05), nghĩa là, khi tăng Sự cảm thông lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Lịng
trung thành tăng thêm 0.329 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Niềm tin là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến lòng trung thành của
khách hàng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Niềm tin” và “Lòng trung thành” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Niềm tin với Ngân hàng càng cao thì Lịng trung thành của khách hàng sẽ
khi tăng Niềm tin lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì lịng trung thành của Khách hàng tăng thêm 0.197 đơn vị lệch chuẩn. Vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận.
Cam kết là một yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến lòng trung thành của khách hàng. Dấu dương (+) của hệ số β có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Cam kết” và “Lòng trung thành” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi Khách hàng cảm nhận rằng Cam kết với Ngân hàng càng cao thì Lịng trung thành của khách
hàng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.9) có β3 = 0.160 (mức ý nghĩa < 0,05)
nghĩa là khi tăng Cam kết lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì lịng trung thành của khách
hàng tăng thêm 0.169 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
4.4.5. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết được đề nghị, tiến hành kiểm định lần lượt các giả thuyết có kết quả như sau (Bảng 4.10):
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả
H1 Truyền thơng sẽ tác động tích cực đến lòng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,467>0,05 Bác bỏ
H2 Sự cảm thơng sẽ tác động tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,000<0,05 Chấp nhận
H3 Mối ràng buộc sẽ tác động tích cực đến lịng trung
thành của khách hàng đối với ngân hàng 0,021<0,05 Chấp nhận
H4
Giá trị chia sẻ và mục tiêu chung sẽ tác động tích cực
đến lịng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng
0,611>0,05 Bác bỏ
H5 Niềm tin sẽ tác động tích cực đến lịng trung thành
của khách hàng đối với ngân hàng
0,004<0,05 Chấp nhận
4.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm sốt với sự tác động đến lịng trung thành trung thành
Trong các phần đã được phân tích ở Chương này, tác giả đã phân tích các
yếu tố marketing quan hệ tác động lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng
Trong phần này, tác giả tiếp tục đi tìm câu trả lời: Liệu mức độ cảm nhận về các yếu tố nêu trên có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khi họ được chia theo giới tính, tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.
Tác giả dùng phân tích Independent T-Test cho biến kiểm soát giới tính.
Phân tích phương sai (One-way Anova) cho các biến kiểm sốt cịn lại. Đây là sự mở
rộng của phép kiểm định T, vì phương pháp này giúp so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên. Kết hợp với phép kiểm định Benferroni, là thủ tục so sánh bội được
dùng để xác định sự khác nhau có nghĩa giữa trị số trung bình của từng cặp nhóm đối tượng với nhau. Phép kiểm định này cho phép linh hoạt điều chỉnh được mức ý nghĩa
khi tiến hành so sánh bội dựa trên số lần tiến hành so sánh (Phụ lục 9).
Sau khi tiến hành phân tích Independent T-Tests cùng mức ý nghĩa 0,05 kết quả thu được là: Khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ về lòng trung thành của khách hàng trong mẫu nghiên cứu khi được chia theo giới tính của khách hàng.
Sau khi tiến hành phân tích One-way Anova với kiểm định Bonferroni cùng mức ý nghĩa 0,05 cũng thu được kết quả là: Khơng có sự khác biệt về độ tuổi, trình
độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập về lòng trung thành của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu gồm các nội dung: Thông tin mẫu nghiên cứu, Kiểm định thang đo, Mơ hình nghiên cứu, Phân tích hồi quy. Tác giả xem xét ảnh hưởng của các biến yếu tố marketing quan hệ tác động đến Lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
CHƯƠNG 5. HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
Là phần kết thúc của Luận văn, với quá trình nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu ở Chương 4, trong chương này, tác giả có sự mong muốn chân thành khi đưa ra một số hàm ý, kiến nghị nhằm để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại TP.HCM, cũng như làm gì để củng cố và phát triển chiến lược marketing quan hệ trong ngân hàng.
5.1. Thảo luận kết quả
5.1.1. Về mẫu khảo sát
Bảng 5.1: Bảng thống kê mô tả các thành phần sau khi chạy EFA N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn N Tối thiểu Tối đa Trung bình Độ lệch chuẩn
EM 213 2.75 5.00 3.8310 .53107
BO 213 3.00 5.00 4.1103 .51296
TR 213 2.33 5.00 3.6150 .62859
LO 213 2.50 5.00 3.4331 .45936
N hợp lệ 213
Kết quả cho thấy mức độ trung bình của lòng trung thành thu được trong dữ liệu mẫu là 3.4331. Dữ liệu mẫu cũng cho thấy các giá trị trung bình của các biến thành phần có giá trị trung bình từ 3.6150 đến 4.1103. Trong đó, thành phần Lịng trung thành có giá trị thấp nhất là 3.5246, nhưng độ lệch chuẩn cũng khá thấp và có độ tin cậy cao; sau đó, yếu tố Niềm tin là 3.6150; Yến tố Sự cảm thông là 3.8310 và yếu tố Sự cam kết có giá trị cao nhất là 4.1103. Yếu tố Niềm tin có độ lệch chuẩn cao nhất. Có thể hiểu rằng, khách hàng cịn những cảm nhận chưa rõ ràng về niềm tin đối với ngân hàng.
5.1.2. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích ở chương 4 cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam BIDV ở TP.HCM chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố chính, đó là: Sự cảm thơng, Niềm tin và Cam kết. Trong đó:
- Sự cảm thơng có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng, kế đến là niềm tin và sau cùng là cam kết.
- Các yếu tố còn lại như: Truyền thông, Giá trị chia sẻ và Sự hợp tác khơng
Sự cảm thơng có ảnh hưởng mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng đối với BIDV. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Shanka (2012), cho rằng cảm thông là yếu tố tác động quan trọng nhất tác động đến lòng trung thành khách hàng ngành ngân hàng. Hơn thế nữa, sự có mặt của yếu tố cảm thơng trong bất kỳ mơ hình lý thuyết nào
để dự đốn lịng trung thành của khách hàng cũng đều được ghi nhận khá rõ nét.
Đối với BIDV, là một trong những ngân hàng lớn, hàng đầu của Việt Nam,
kết quả nghiên cứu này đã chứng minh Sự cảm thơng tác động mạnh vào lịng trung
thành. Như vậy, nó cũng thật sự có ý nghĩa đối với BIDV nói riêng và các ngân
hàng khác nói chung khi xây dựng chiến lược marketing quan hệ, chỉ ra mục tiêu biện pháp để thiết lập, duy trì và phát triển quan hệ với khách hàng
Yếu tố thứ hai, Niềm tin, có tác động khá mạnh đến lịng trung thành của
khách hàng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Niềm tin chính là yếu tố quan trọng đầu tiên để ch ăm só c khách hàng. Niềm tin được đề nghị như là một tiêu chuẩn cho tất cả các mối liên hệ kinh doanh, vì nó có thể có nhiều thơng tin mở rộng, hiệu quả gia tăng, chất lượng p hục vụ cao và sự thỏa mãn c a o n hất trong quá trình quan hệ kinh doanh.
Nhu cầu cần có Niềm tin là đặc biệt quan trọng trong ngành dịch vụ, nơi mà những rủi ro và không chắc chắn trong một chừng mực nào đó thường gia tăng, nhưng khách hàng thì khơng thể kiểm tra một dịch vụ trước khi thực hiện giao
dịch. Tóm lại, niềm tin là cốt lõi cho tất cả các mối quan hệ kinh doanh, dịch vụ hay giao dịch với ngân hàng.
Yếu tố tác động cuối cùng, Cam kết, là một thành phần cơ bản của marketing quan hệ. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Hau & Liem (2002). Có nhiều sự cam kết khác nhau, cùng hiện hữu giữa những bên tham gia trong ngân hàng và nó chỉ ra rằng mức độ khác nhau của từng mối quan hệ.
Cam kết được xem là yếu tố thành cơng, trong việc giải thích mối quan hệ
giữa khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng và ngân hàng. Cam kết hay sự chuẩn mực, nghiêm túc của các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong trao đổi quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng.
5.2. Hàm ý một số chính sách nhằm củng cố, nâng cao chất lượng các yếu tố marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) tại TP.HCM
5.2.1. Đối với sự cảm thông
Quản trị điều hành hoạt động kinh doanh một Ngân hàng trong mỗi giai
đoạn, thời kỳ sẽ có những mục tiêu, chiến lược, giải pháp, biện pháp chủ đạo cụ thể. Nhưng, trong giai đoạn hiện nay và những năm sắp tới, thực hiện các cam kết quốc