1.4 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
1.4.1 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trải qua quá trình nhận thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thơng tin và và đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu (bettman 1979). Tuy nhiên, quan điểm này đã loại bỏ lợi ích mang tính xúc cảm vốn đóng vai trị rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm (Hirschman và Holbrook, 1982). Trường phát cảm xúc cho rằng, hành vi người tiêu dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa vào tên những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
Trong mơ hình EKB (Engel, Kollat & Blackwell, 1984) hành vi người tiêu dùng được xem như một quá trình liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thơng tin, phân tích đánh giá và ra quyết định. Quá trình này bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên trong và yếu tố bên ngồi như thơng tin đầu vào, q trình xử lý thơng tin, động cơ, mơi trường, v.v… Giữa những yếu tố đó, việc thu thập thông tin và tác động của môi trường là hai yếu tố ảnh hưởng then chốt đến việc ra quyết định cuối cùng.
Tiến trình mua sắm thường bắt đầu bằng việc người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình. Nhu cầu này có thể được nhận ra khi họ bị tác động bởi các kích thích bên trong hoặc mơi trường bên ngồi. Sau đó, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về sản phẩm, thương hiệu dựa trên kinh nghiệm cá nhân và mơi trường bên ngồi, và bắt đầu ước lượng đánh giá để ra quyết định có nên mua sản phẩm hay khơng. Vì vậy xu hướng tiêu dùng thường được dùng để phân tích hành vi người tiêu dùng và khái niệm xu hướng tiêu dùng nghiêng về ý chủ quan của người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng tiêu dùng một thương hiệu (sản phẩm nào đó), họ sẽ trải qua các giai đoạn thái độ với thương hiệu đó, họ có thái độ tích cực với thương hiệu đó. Đây được xem là yếu tố then chốt trong việc dự đoán hành vi người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).