1.4 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
1.4.1.1 Thái độ người tiêu dùng
Thái độ người tiêu dùng (consumer attitude) là một khái niệm quan trọng trong các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thái độ có thể được xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người được hình thành thơng qua q trình tự học hỏi. Con người dùng thái độ để phản ứng lại một cách thiện cảm hoặc ác cảm đối với một vật hoặc một sự kiện cụ thể (Haye, N.2000). Thái độ không thể quan sát trực tiếp nhưng nó có thể được suy ra từ những biểu hiện hành vi của con người. Những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, và cuối cùng là khả năng tiêu dùng sản phẩm đó.
Mơ hình lý thuyết về thái độ thường được sử dụng phổ biến để nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng đối với một loại sản phẩm, thương hiệu cụ thể là mơ hình thái độ đa thuộc thính (Fishbien & Ajzen 1975). Trong mơ hình này, thái độ gồm ba thành phần cơ bản: (1) thành phần nhận thức (cognitive component), (2) thành phần cảm xúc (affective component), (3) thành phần xu hướng hành vi (conative component). Thái độ của người tiêu dùng được định nghĩa như là việc đo lường các nhận thức và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm, thương hiệu và các thuộc tính của chúng.
Thành phần nhận thức trong mơ hình thể hiện sự nhận biết hay kiến thức của người tiêu dùng về một sản phẩm nào đó, bằng việc kết hợp giữa kinh nghiệm với bản thân, việc thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác như bạn bè, báo chí, từ đó hình thành niềm tin đối với sản phẩm và cho rằng sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cụ thể nào đó.
Khảo sát về nhận thức đóng vai trị quan trọng trong các cuộc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng. Hai người tiêu dùng có cùng nhu cầu về một sản phẩm, cùng hoàn cảnh khách quan như nhau, vẫn có thể có những hành động hồn tồn khác nhau. Vì sự nhận thức của riêng mỗi người về hồn cảnh khác nhau. Sự khác biệt này có ngun nhân là do mỗi người đón nhận và lý giải thơng tin theo phương cách riêng của chính mình.
1.4.1.2 Các mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản, đó là: (1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.
Hình 1.1 Mơ hình hành động hợp lý – TRA (Fishbein, M. & Ajzen, I., 1975)
Mơ hình hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour – TPB)
Mơ hình TRA bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người khơng kiểm sốt được. Trong trường hợp này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của người đó khơng đủ giải thích cho hành động của họ. Ajzen đã hồn thiện mơ hình TRA bằng cách đưa thêm yếu tố sự
kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình.
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn mực chủ quan
Xu hướng
tiêu dùng
Hành vi mua
Hình 1.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Mơ hình lý thuyết tín hiệu
Erdem và Swait (1998) xem xét tính khơng hồn hảo và bất cân xứng thông tin của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào dẫn đến sự tiếp cận thích hơn về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận của con người.
Hình 1.3 Mơ hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu Thái độ Chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Sự tín nhiệm Tính minh bạch Rủi ro cảm nhận Chất lượng cảm nhận Chi phí thơng tin Lợi ích mon g đợi Xu hướng tiêu dùng
Mơ hình về xu hướng tiêu dùng
Dựa trên mơ hình của Zeithaml (1998) giả định giá và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến xu hướng tiêu dùng. Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mơ hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu,…) lên việc đánh giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào đó, bởi vì giá trị này là kết quả của chất lượng nhận được và chi phí phải bỏ ra của người tiêu dùng.
Hình 1.4 Mơ hình xu hướng tiêu dùng
Như vậy, sau quá trình kế thừa và hoàn thiện các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, trường phái cảm xúc cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ
Tên thương Tên cửa hiệu Giá cả Nhận thức thương hiệu Nhận thức cửa hàng Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng
dẫn đến xu hướng tiêu dùng của họ. Do đó, luận văn cũng đi theo mơ hình này, tức là:
Hình 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề nghị của luận văn
1.4.2 Tóm tắt các nghiên cứu trước
Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng theo trường phái cảm xúc cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến xu hướng hành vi tiêu dùng của họ và luận văn cũng đi theo hướng này. Trong phần này, tác giả tập trung nghiên cứu về các thành tố của giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Dưới đây là tóm tắt các nghiên cứu của nhiều tác giả trên thế giới về giá trị cảm nhận của khách hàng, từ các kết quả đó, tác giả kế thừa vào tình huống của Việt Nam mà cụ thể là Vietcombank.
Bảng 1.1 Tóm tắt các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Tác giả Kết quả nghiên cứu Phạm vi
nghiên cứu
Sheth et al. (1991)
Nghiên cứu tập trung vào 5 loại giá trị cảm nhận từ khách hàng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị nhận thức, giá trị điều kiện.
Giá trị xã hội được định nghĩa là lợi ích mà khách hàng cảm nhận được thông qua các nhóm tham khảo, cũng như giá trị cảm xúc của khách hàng được định nghĩa là cảm xúc bản thân khách hàng tự nhận thấy như sự thuận tiện, sự yêu thích, sự an tồn, cảm giác tội lỗi, …
Ngành cơng nghiệp thuốc lá Sweeney & Soutar (2001)
Các tác giả đề nghị rằng giá trị nhận thức và giá trị điều kiện không được đưa vào hệ thống giá trị của khách hàng. Nghiên cứu của họ đề nghị mơ hình PERVAL và làm rõ hơn các nhân tố của giá trị chức năng
Hàng hóa bền vững
Gounaris et al. (2007)
Nghiên cứu kiểm định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, mức độ hài lòng, sự trung thành và xu hướng hành vi trong ngành công nghiệp xe hơi. Bên cạnh những nhân tố như giá trị cảm xúc, giá trị xã
Ngành công nghiệp xe hơi Giá trị cảm nhận Xu hướng tiêu dùng
hội, giá trị hàng hóa và giá trị nhận thức, nhóm tác giả cũng phân biệt giữa giá trị thủ tục và giá trị nhân viên. Giá trị thủ tục được định nghĩa là lợi ích nhận được từ chính sách hậu mãi và bảo trì của cơng ty, trong khi giá trị nhân viên được định nghĩa là lợi ích cảm nhận được từ những kỹ năng và trình độ của nhân viên.
Izquierdo et al. (2006)
Nhóm tác giả phân chia các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng thành ba nhóm: giá trị chức năng, giá trị cảm xúc, giá trị tiết kiệm (chênh lệch giữa giá trị sản phẩm mang lại và chi phí bỏ ra)
Ngành ngân hàng bán lẻ tại Tây Ban Nha Sanchez et al. (2006)
Phát triển mơ hình GLOVAL theo hướng cho phép đo lường 6 nhóm yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá cả, nhân viên, chất lượng dịch vụ và giá trị vật chất Ngành công nghiệp du lịch Roig et al. (2006)
Tác giả sử dụng mơ hình GLOVAL để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Trong mơ hình này, nhóm tác giả cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm giá trị cảm xúc, giá trị chức năng và giá trị xã hội, trong đó giá trị chức năng bao gồm 4 nhân tố là cơ sở vật chất, nhân viên, chất lượng dịch vụ, giá cả.
Ngành ngân hàng bán
lẻ
Các nghiên cứu sau kế thừa và hoàn thiện nghiên cứu trước. Cho đến nghiên cứu của Roig et al. (2006) đã phân tích các giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez et al. (2006) trong ngành công nghiệp du lịch. Giá trị chức năng có thể được xác định thông qua đánh giá về tính hợp lý và tiết kiệm của một khách hàng dựa trên giá cả và chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị cảm xúc và giá trị xã hội là vơ hình và có thể được xem là giá trị được đánh giá bởi cảm giác của khách hàng đối với việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ từ một doanh nghiệp, tổ chức. Giá trị cảm xúc có thể được xem như là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên trong, còn giá trị xã hội là một giá trị định hướng bởi các yếu tố bên ngồi.
Nhìn chung các tác giả định nghĩa khái niệm giá trị như một sự đa chiều đều đồng ý rằng hai chiều có thể được phân biệt: một là giá trị chức năng (lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mang lại khi sử dụng) và một là giá trị về cảm xúc hay tình cảm.
Các yếu tố được xác định trong giá trị chức năng bao gồm: giá trị đồng tiền (value for money) (Sweeney et al, 1999.), chất lượng sản phẩm (product quality) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001;. Petrick, 2002), tính linh hoạt (versatility) (Sweeney et al, 1999), chất lượng dịch vụ (quality of service) (Sanchez et al., 2006), chi phí khơng bằng tiền (non-monetary sacrifices) (Sweeney et al, 1999;. Petrick năm 2002) và giá (price) (Sweeney et al, 1999; Sweeney và Soutar năm 2001; Petrick, 2002). Yếu tố tình cảm nắm bắt được cảm xúc hay cảm xúc được tạo ra bởi việc sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ. Yếu tố tình cảm này được hình thành bởi một thành phần cảm xúc, liên quan đến cảm xúc bên trong hoặc cảm giác, và một thành phần xã hội, liên quan đến tác động xã hội của việc mua (Sa'nchez et al, 2006).
Gần đây nhất, năm 2006, Roig et al. đã thực hiện nghiên cứu về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng (Customer perceived value in banking services). Roig et al. thực hiện nghiên cứu này nhằm mục đích phân tích các khía cạnh của khái niệm giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, dựa trên thang đo GLOVAL đo lường của giá trị cảm nhận trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.
Roig et al. tổ chức khảo sát và sàng lọc đưa vào mơ hình nghiên cứu với 200 khách hàng của các tổ chức tài chính đã chứng minh bằng các mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính về độ tin cậy và tính hợp lệ của thang đo giá trị cảm nhận. Qua nghiên cứu, các tác giả đã phát hiện ra giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa chiều bao gồm sáu chiều (sáu nhân tố) là giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng bao gồm bốn nhân tố là cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng dịch vụ mua và giá cả.
Hình 1.6 Mơ hình giá trị cả nhận của Roig et al. (2006)
“Nghiên cứu của Roig, et al (2006) đã giúp hình thành một công cụ để đo lường giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trong các tổ chức tài chính. Mơ hình nghiên cứu của Roig đã được chính tác giả kiểm định và nhiều nghiên cứu tiếp theo của nhiều học giả trên thế giới đã chứng minh sự phù hợp của mơ hình này.
Tóm lại, việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng nói chung và của ngành ngân hàng nói riêng sẽ giúp cho các doanh nghiệp nhận rõ các yếu tố quan trọng để có thể tác động nhằm mang lại sự hài lòng của khách hàng. Hiện nay có rất nhiều mơ hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng của Roig, et al được đánh giá cao. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng hiện nay, việc khám phá ra những nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của ngân hàng sẽ giúp cho các nhà quản trị ngân hàng ra những quyết định phù hợp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Có rất nhiều mơ hình nghiên cứu nhưng việc sử dụng mơ hình của Roig et al (2006) được đánh giá cao.”
(Nguồn: “Giá trị cảm nhận của khách hàng trong ngành ngân hàng”, TS. Bảo Trung, 2013 )
Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội Cơ sở vật chất
Tính chuyên nghiệp của nhân viên Chất lượng dịch vụ mua
Giá cả
Giá trị cảm nhận
1.4.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu của luận văn
Luận văn sử dụng mơ hình GLOVAL của Roig et al (2006) về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng cá nhân tại Vietcombank. Mơ hình nghiên cứu được đề nghị như sau:
Hình 1.7 Mơ hình nghiên cứu của luận văn
Như đã nhận định ở mục 1.4.1, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ dẫn đến xu hướng tiêu dùng, đồng thời, kế thừa các nghiên cứu trước, đặc biệt là nghiên cứu của Roig et al (2006) trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ, luận văn đề nghị 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng, tức là quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh toán của khách hàng. Ngồi 6 nhóm nhân tố kế thừa từ mơ hình nghiên cứu của Roig et al. (2006), tác giả thêm vào 2 nhóm nhân tố là cơng nghệ và chiêu thị để làm rõ tác động của các biến này đến quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh tốn của khách hàng cá nhân tại Vietcombank, vì rõ ràng, trong điều kiện hiện nay, các
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội Cơ sở vật chất Nhân viên Chất lượng dịch vụ Lãi và phí Quyết định mở tài khoản tiền gửi thanh tốn Cơng nghệ H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) H6 (+) H7 (+) Chiêu thị H8 (+)
ngân hàng chú trọng cạnh tranh nhau về cơng nghệ và các hình thức chiêu thị nhằm thu hút khách hàng.
Theo đó, giá trị cảm xúc được định nghĩa là cảm nhận ban đầu của khách hàng đối với ngân hàng, như cảm giác thoải mái, an tồn, cảm giác thích thú, …; giá trị xã hội được định nghĩa là những lợi ích của ngân hàng mà khách hàng nhận được thơng qua những nhóm tham khảo như bạn bè, người thân, …; bên cạnh đó, các biến cịn lại cần được giải thích thêm đó hồn tồn là cảm nhận của khách hàng, cảm nhận về cơ sở vật chất của ngân hàng tốt hay không, cảm nhận về nhân viên, về thái độ phục vụ và tính chuyên nghiệp, cảm nhận về chất lượng dịch vụ do ngân hàng cung cấp, cảm nhận về sự hợp lý của lãi và phí - được xem là giá cả của dịch vụ, cảm nhận về trình độ cơng nghệ, về các hình thức khuyến mãi, chiêu thị của ngân hàng. Sở dĩ các nhân tố trên được giải thích là cảm nhận của khách hàng là vì luận văn hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu, tức là, những người đã từng giao dịch với Vietcombank, chưa có tài khoản tiền gửi thanh tốn và đang có ý định