1.2 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
1.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước đây
1.2.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mơ hình TAM (Davis, 1989) được sử dụng để giải thích và dự đoán về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ. Hai yếu tố cơ bản của mơ hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
- Sự hữu ích cảm nhận là mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện cơng việc của chính họ.
- Sự dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) về việc thực hiện hành vi mục tiêu.
Hình 1.2: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ- TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
TAM đã được công nhận rộng rãi như là một mơ hình mạnh và đáng tin cậy trong việc mơ hình hóa sự chấp nhận cơng nghệ của người sử dụng. Mục đích chính của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài vào các yếu tố bên trong là tin tưởng (beliefs), thái độ (attitudes), và ý định (intentions). TAM được hệ thống để đạt mục đích trên bằng cách nhận dạng một số ít các biến nền tảng (fundamental variables) đã được các nghiên cứu trước đó đề xuất, các biến này có liên quan đến thành phần cảm tính (affective) và nhận thức (cognitive) của việc chấp thuận công nghệ.
Mơ hình TAM ở hình 1.2 là mơ hình được giới thiệu lần đầu. Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm sau khi mơ hình TAM đầu tiên được cơng bố, yếu tố thái độ đã được bỏ khỏi mơ hình TAM ngun thủy vì nó khơng làm trung gian đầy đủ cho sự tác động của sự hữu ích cảm nhận lên ý định sử dụng. Hơn thế nữa, một vài nghiên cứu sau đó đã khơng xem xét tác động của hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận lên thái độ hoặc ý định sử dụng, mà tập trung vào tác động trực tiếp của hai yếu tố này lên việc sử dụng hệ thống thực sự.
Dựa trên lý thuyết về mơ hình chấp nhận cơng nghệ, các nghiên cứu về sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã được thực hiện tại nhiều
Các biến ngoại sinh Thái độ hướng đến sử dụng Sử dụng hệ thống thực sự Ý định sử dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Sự hữu ích cảm nhận
quốc gia.
- Ở Malaysia, Petrus Guriting và Nelson Oly Ndubisi (2006) sử dụng mơ hình TAM mở rộng, bổ sung thêm hai biến là sự tự tin và kinh nghiệm về máy tính, với mục tiêu đánh giá ý định và sự chấp nhận của khách hàng đối với dịch vụ Internet banking. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hữu ích và sự dễ sử dụng cảm nhận là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định và chấp nhận của khách hàng. Sự tự tin ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định hành vi thơng qua sự hữu ích và sự dễ sử dụng. Trong khi đó, nhân tố kinh nghiệm về máy tính khơng có ảnh hưởng gì đến biến nghiên cứu.
- Ở Đài Loan, nghiên cứu của Yi-Shun Wang và cộng sự (2003) về các nhân tố quyết định sự chấp nhận dịch vụ Internet banking được thực hiện bằng mơ hình TAM mở rộng với hai biến mới: sự tự tin sử dụng máy tính và sự tin cậy. Nghiên cứu cho thấy sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tin cậy cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng Internet banking, còn sự tự tin ảnh hưởng gián tiếp đến ý định thông qua ba biến trên.
- Mơ hình TAM mở rộng với hai biến sự tự tin và rủi ro được sử dụng trong nghiên cứu của Braja Podder (2005) tại Newzeland. Với nội dung nghiên cứu về ý định và thói quen sử dụng dịch vụ Internet banking, kết quả nghiên cứu cho thấy sự dễ sử dụng, sự hữu ích cảm nhận và sự tự tin ảnh hưởng đến ý định sử dụng, trong khi biến tin cậy khơng có ảnh hưởng.
- Ở Việt Nam, mơ hình chấp nhận cơng nghệ cũng được ứng dụng trong nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking). Mơ hình giữ ngun các biến số chính, qua đó, mở rộng nghiên cứu ảnh hưởng của các biến số bên ngoài trong việc chấp nhận e-banking.
Dữ liệu cho nghiên cứu được thu thập từ bốn thành phố lớn ở khu vực Bắc, Trung, Nam với kích thước mẫu là 777. Kết quả nghiên cứu bác bỏ mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và lợi ích cảm nhận, các giả thuyết cịn lại trong mơ hình đều được chấp nhận.
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam
(Nguồn: Trương Thị Vân Anh, 2008)
- Ngồi ra, mơ hình TAM cũng đã được áp dụng trong nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Mơ hình được đề xuất bởi Lê Thị Kim Tuyết (2008) với ba nhân tố tác động đến ý định sử dụng là hữu ích cảm nhận, khả năng sử dụng và tin cậy cảm nhận.
Hình 1.4: Mơ hình TAM về Internet banking ở Việt Nam
(Nguồn: Lê Thị Kim Tuyết, 2008)
Kết quả nghiên cứu tìm thấy mối quan hệ mạnh của biến hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận đến biến ý định. Biến tin cậy ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến ý định thơng qua hai biến cịn lại.
Nhìn chung trong hầu hết các nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, mơ hình TAM được sử dụng và điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện cụ thể của từng quốc gia, khu vực. Việc ứng dụng mơ hình TAM cho nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ ý định, động cơ, chưa xét đến mức độ quyết định sử dụng thực sự. Kết quả của mơ hình TAM và các nghiên cứu ứng dụng mơ hình TAM trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến cho thấy
Hữu ích cảm nhận Khả năng sử dụng Tin cậy cảm nhận Ý định sử dụng Đặc điểm cá nhân Rủi ro cảm nhận Sự tự chủ Sự thuận tiện Lợi ích cảm nhận Sự dễ sử dụng cảm nhận Sử dụng Dự định Thái độ
hai nhân tố sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến sự chấp nhận sử dụng cơng nghệ nói chung và dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng.
1.2.2.2 Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E-Commerce Adoption Model- E-CAM)
Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã tích hợp mơ hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro (theories of perceived risk - TPR) trong một nghiên cứu thực nghiệm ở hai nước Mỹ và Hàn Quốc để giải thích sự chấp nhận sử dụng thương mại điện tử. Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use - PEU) và nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness - PU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (perceived risk relating to product/service - PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (perceived risk relating to online transaction - PRT) phải được giảm đi.
Theo TAM
Hình 1.5 : Mơ hình E-CAM
(Nguồn: Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee, 2001)
Tuy kết quả kiểm tra mơ hình E-CAM ở Mỹ và Hàn Quốc cho kết quả khác nhau, nhưng khơng vì thế mà mơ hình giảm giá trị, ngược lại, nó cho thấy các yếu tố tác động lên việc chấp thuận sử dụng thương mại điện tử của từng vùng văn hóa khác nhau là khác nhau đáng kể. Nhận thức rủi ro trong phạm vi giao dịch (PRT) Nhận thức rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ (PRP) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) Nhận thức sự hữu ích (PU) Hành vi mua (PB)
Với mơ hình E-CAM, nhận thức rủi ro đã được bổ sung vào khi xem xét các nhân tố tác động đến việc chuyển người sử dụng internet thành khách hàng tiềm năng, bên cạnh hai nhân tố mà mơ hình TAM đã đề cập trước đó là nhận thức tính dễ sử dụng và nhân thức sự hữu ích.