CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
2.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết
Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm : thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo giá cả. Ngồi ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng, được sử dụng để đo lường trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau.
2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001)[8] là sự tổng hợp có chọn lọc các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: mơ hình Bắc Âu của Gronroos (1984)[19], mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28], mơ hình 3 thành phần của Rust và Oliver (1994)[32] và mơ hình đa cấp của
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16] vì vậy được tác giả chọn làm thang đo lý thuyết để đo lường chất lượng dịch vụ.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Brady và Cronin (2001) :
Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 7 mức (với 1 = “Rất không đồng ý”, “7 = Rất đồng ý”). Ký tự “r” để chỉ câu hỏi liên quan đến độ tin cậy; “sp” để chỉ câu hỏi liên quan đến khả năng đáp ứng và “em” để chỉ câu hỏi liên quan đến sự thấu cảm.
17
Nói chung, có thể nói chất lượng của quá trình tương tác giữa tơi với nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ là tuyệt vời.
Tơi phải nói rằng chất lượng của quá trình tương tác giữa nhân viên của XYZ với tôi là cao.
Thái độ
1. Anh/chị cảm thấy nhân viên của XYZ rất thân thiện. (r)
2. Thái độ của nhân viên XYZ chứng tỏ họ ln nhiệt tình giúp đỡ tơi. (sp) 3. Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ hiểu được nhu cầu của tôi. (em)
Hành động
4. Tôi tin tưởng nhân viên của XYZ luôn hành động để giải quyết những yêu cầu của tôi. (r)
5. Nhân viên của XYZ luôn đáp ứng một cách nhanh chóng u cầu của tơi. (sp) 6. Những hành động của nhân viên XYZ chứng tỏ họ hiểu nhu cầu của tơi. (em)
Tính chun nghiệp
7. Anh/chị tin tưởng rằng nhân viên của XYZ nắm rõ công việc của họ. (r)
8. Nhân viên của XYZ có khả năng trả lời các thắc mắc của tơi một cách nhanh chóng. (sp)
9. Nhân viên hiểu rằng trình độ chun mơn của nhân viên là căn cứ để tôi đánh giá khả năng thoả mãn yêu cầu của mình. (em)
Chất lƣợng môi trƣờng cung cấp dịch vụ
Tơi phải nói rằng chất lượng mơi trường cung cấp dịch vụ của XYZ là một trong những đơn vị tốt nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ của nó.
Tơi đánh giá mơi trường cung cấp dịch vụ của XYZ ở mức cao.
Môi trƣờng xung quanh
10. Tại XYZ, anh/chị cảm nhận được khơng khí làm việc rất tốt. (r) 11. Khơng khí làm việc của XYZ là cái mà tơi tìm kiếm cho một …. (sp) 12. XYZ hiểu được khơng khí làm việc rất quan trọng đối với tôi. (em)
18
13. Cơ sở hạ tầng (văn phòng, …) của nhà cung cấp dịch vụ luôn gây ấn tượng với tôi. (r)
14. Cơ sở hạ tầng của XYZ đáp ứng được mục đích của tơi. (sp)
15. XYZ hiểu rằng thiết kế của các tiện nghi là rất quan trọng đối với tôi. (em)
Cộng đồng/Yếu tố xã hội
16. Tôi nhận thấy rằng các khách hàng khác của XYZ ln có ấn tượng tốt về dịch vụ của họ. (r)
17. Các khách hàng khác của XYZ không ảnh hưởng đến khả năng XYZ cung cấp cho tôi dịch vụ tốt. (sp)
18. XYZ hiểu rằng các khách hàng quen của họ có ảnh hưởng đến cảm nhận của tơi về chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Chất lƣợng kết quả dịch vụ
Tơi ln ln có được sự trải nghiệm tuyệt vời khi tơi đến công ty XYZ. Tôi cảm thấy hài lịng về những gì mà XYZ đem đến cho khách hàng của họ.
Thời gian chờ đợi
19. Thời gian chờ đợi tại XYZ là có thể dự đốn được. (r)
20. XYZ ln cố gắng để giảm thiểu thời gian chờ đợi của tôi. (sp)
21. Nhà cung cấp dịch vụ này hiểu rằng thời gian chờ đợi có ý nghĩa quan trọng đối với tơi.
Phƣơng tiện hữu hình
22. Tơi ln hài lịng với … tại XYZ (r)
23. Tơi thích XYZ bởi vì nó có … mà tơi cần. (sp)
24. XYZ hiểu được loại … mà khách hàng đang tìm kiếm.
Cảm tình đối với nhà cung cấp/Cảm xúc cá nhân
Hướng dẫn : Những câu hỏi này đề cập đến việc anh/chị nghĩ gì về kết quả dịch vụ
19
25. Khi tôi rời khỏi XYZ, tôi luôn cảm thấy rằng tơi đã có một khoảng thời gian trải nghiệm tuyệt vời. (r)
26. Tôi tin rằng XYZ luôn cố gắng để đem đến cho tôi một sự trải nghiệm tuyệt vời. (sp) 27. Tôi tin rằng XYZ biết loại trải nghiệm mà khách hàng mong muốn được trải qua. (em).
2.2.2 Thang đo giá cả
Thang đo cảm nhận sự hợp lý về giá được Martin-Ruiz .D và Rondán- Cataluna. F.J (2008)[25] sử dụng trong nghiên cứu khám phá cảm nhận của khách hàng về mức độ hợp lý của giá dịch vụ đem lại kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, vì vậy tác giả chọn thang đo này làm thang đo lý thuyết để đo lường mức độ hợp lý của giá dịch vụ VPN đối với khách hàng. Thang đo này bao gồm 4 câu hỏi như sau :
1. So với lợi ích mà dịch vụ của XYZ đem lại cho Doanh nghiệp của anh/chị, thì
mức phí đang áp dụng là hợp lý.
2. Nhìn chung, giá của dịch vụ là hợp lý so với những chi phí sản xuất và tiếp thị
mà XYZ đã bỏ ra.
3. So với mức giá của các dịch vụ tương tự trên thị trường thì giá mà XYZ đang áp
dụng là ở mức Trung bình.
4. So với mức lợi nhuận của các Nhà cung cấp khác trên thị trường, mức lợi nhuận
của XYZ là hợp lý.
2.2.3 Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng
Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng được phát triển bởi Lam S.Y và ctg (2004)[24] được chọn để tham khảo và đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau. Thang đo này có 5 câu hỏi :
1. Nhìn chung, Cơng ty của anh/chị rất hài lịng với dịch vụ của XYZ.
2. Nhìn chung, Cơng ty của anh/chị cảm thấy rất hài lòng trong mối quan hệ với
XYZ.
3. Nhìn chung, XYZ là một đối tác cung cấp dịch vụ tốt.
4. Nhìn chung, mối quan hệ giữa Cơng ty của anh/chị với XYZ là rất cơng bằng. 5. Nhìn chung, dịch vụ của XYZ đáp ứng được mong đợi của anh/chị.
20