(Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Bước 1
•Chọn lọc các thang đo lý thuyết
Bước 2.1 •Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến Bước 2.2 •Phỏng vấn tay đơi Bước 2.3 •Thảo luận nhóm Bước 2.4 •Phỏng vấn thử Bước 2.5 •Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha Bước 2.6 •Phân tích EFA Bước 3.1 •Phỏng vấn chính thức Bước 3.2 •Kiểm định hệ số Cronbach's Alpha Bước 3.3 •Phân tích EFA Bước 3.4 •Xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức Bước 3.5 •Phân tích CFA Bước 3.6
•Xây dựng mơ hình SEM
Bước 3.7
•Kết luận : kiểm định mơ hình & giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ
16
Quy trình nghiên cứu được thực hiện bao gồm 3 bước :
Bước 1 : Chọn lọc các thang đo lý thuyết : từ mơ hình lý thuyết được chọn ở chương 1, trong bước này tác giả chọn lọc các thang đo lý thuyết đã được các học giả sử dụng.
Bước 2 : Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm bước 2.1 đến 2.6) : được sử dụng để khám phá, điều chỉnh, loại bỏ và bổ sung các biến quan sát của các thang đo lý thuyết để phù hợp với dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) tại thị trường Việt Nam.
Bước 3 : Nghiên cứu chính thức (bao gồm bước 3.1 đến 3.7) : được sử dụng để xây dựng mơ hình nghiên cứu chính thức, kiểm định mơ hình và đưa ra kết luận nghiên cứu.
2.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết
Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm : thang đo chất lƣợng dịch vụ và thang đo giá cả. Ngoài ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng, được sử dụng để đo lường trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau.
2.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ
Thang đo chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001)[8] là sự tổng hợp có chọn lọc các mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: mơ hình Bắc Âu của Gronroos (1984)[19], mơ hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28], mơ hình 3 thành phần của Rust và Oliver (1994)[32] và mơ hình đa cấp của
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16] vì vậy được tác giả chọn làm thang đo lý thuyết để đo lường chất lượng dịch vụ.
Thang đo chất lƣợng dịch vụ của Brady và Cronin (2001) :
Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 7 mức (với 1 = “Rất không đồng ý”, “7 = Rất đồng ý”). Ký tự “r” để chỉ câu hỏi liên quan đến độ tin cậy; “sp” để chỉ câu hỏi liên quan đến khả năng đáp ứng và “em” để chỉ câu hỏi liên quan đến sự thấu cảm.
17
Nói chung, có thể nói chất lượng của quá trình tương tác giữa tơi với nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ là tuyệt vời.
Tơi phải nói rằng chất lượng của q trình tương tác giữa nhân viên của XYZ với tôi là cao.
Thái độ
1. Anh/chị cảm thấy nhân viên của XYZ rất thân thiện. (r)
2. Thái độ của nhân viên XYZ chứng tỏ họ ln nhiệt tình giúp đỡ tơi. (sp) 3. Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ hiểu được nhu cầu của tôi. (em)
Hành động
4. Tôi tin tưởng nhân viên của XYZ luôn hành động để giải quyết những yêu cầu của tôi. (r)
5. Nhân viên của XYZ luôn đáp ứng một cách nhanh chóng u cầu của tơi. (sp) 6. Những hành động của nhân viên XYZ chứng tỏ họ hiểu nhu cầu của tơi. (em)
Tính chun nghiệp
7. Anh/chị tin tưởng rằng nhân viên của XYZ nắm rõ công việc của họ. (r)
8. Nhân viên của XYZ có khả năng trả lời các thắc mắc của tôi một cách nhanh chóng. (sp)
9. Nhân viên hiểu rằng trình độ chuyên môn của nhân viên là căn cứ để tôi đánh giá khả năng thoả mãn yêu cầu của mình. (em)
Chất lƣợng môi trƣờng cung cấp dịch vụ
Tơi phải nói rằng chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ của XYZ là một trong những đơn vị tốt nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ của nó.
Tơi đánh giá mơi trường cung cấp dịch vụ của XYZ ở mức cao.
Môi trƣờng xung quanh
10. Tại XYZ, anh/chị cảm nhận được khơng khí làm việc rất tốt. (r) 11. Khơng khí làm việc của XYZ là cái mà tơi tìm kiếm cho một …. (sp) 12. XYZ hiểu được khơng khí làm việc rất quan trọng đối với tôi. (em)
18
13. Cơ sở hạ tầng (văn phòng, …) của nhà cung cấp dịch vụ luôn gây ấn tượng với tôi. (r)
14. Cơ sở hạ tầng của XYZ đáp ứng được mục đích của tơi. (sp)
15. XYZ hiểu rằng thiết kế của các tiện nghi là rất quan trọng đối với tôi. (em)
Cộng đồng/Yếu tố xã hội
16. Tôi nhận thấy rằng các khách hàng khác của XYZ ln có ấn tượng tốt về dịch vụ của họ. (r)
17. Các khách hàng khác của XYZ không ảnh hưởng đến khả năng XYZ cung cấp cho tôi dịch vụ tốt. (sp)
18. XYZ hiểu rằng các khách hàng quen của họ có ảnh hưởng đến cảm nhận của tơi về chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Chất lƣợng kết quả dịch vụ
Tơi ln ln có được sự trải nghiệm tuyệt vời khi tơi đến công ty XYZ. Tơi cảm thấy hài lịng về những gì mà XYZ đem đến cho khách hàng của họ.
Thời gian chờ đợi
19. Thời gian chờ đợi tại XYZ là có thể dự đốn được. (r)
20. XYZ ln cố gắng để giảm thiểu thời gian chờ đợi của tôi. (sp)
21. Nhà cung cấp dịch vụ này hiểu rằng thời gian chờ đợi có ý nghĩa quan trọng đối với tơi.
Phƣơng tiện hữu hình
22. Tơi ln hài lịng với … tại XYZ (r)
23. Tơi thích XYZ bởi vì nó có … mà tơi cần. (sp)
24. XYZ hiểu được loại … mà khách hàng đang tìm kiếm.
Cảm tình đối với nhà cung cấp/Cảm xúc cá nhân
Hướng dẫn : Những câu hỏi này đề cập đến việc anh/chị nghĩ gì về kết quả dịch vụ
19
25. Khi tôi rời khỏi XYZ, tơi ln cảm thấy rằng tơi đã có một khoảng thời gian trải nghiệm tuyệt vời. (r)
26. Tôi tin rằng XYZ luôn cố gắng để đem đến cho tôi một sự trải nghiệm tuyệt vời. (sp) 27. Tôi tin rằng XYZ biết loại trải nghiệm mà khách hàng mong muốn được trải qua. (em).
2.2.2 Thang đo giá cả
Thang đo cảm nhận sự hợp lý về giá được Martin-Ruiz .D và Rondán- Cataluna. F.J (2008)[25] sử dụng trong nghiên cứu khám phá cảm nhận của khách hàng về mức độ hợp lý của giá dịch vụ đem lại kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, vì vậy tác giả chọn thang đo này làm thang đo lý thuyết để đo lường mức độ hợp lý của giá dịch vụ VPN đối với khách hàng. Thang đo này bao gồm 4 câu hỏi như sau :
1. So với lợi ích mà dịch vụ của XYZ đem lại cho Doanh nghiệp của anh/chị, thì
mức phí đang áp dụng là hợp lý.
2. Nhìn chung, giá của dịch vụ là hợp lý so với những chi phí sản xuất và tiếp thị
mà XYZ đã bỏ ra.
3. So với mức giá của các dịch vụ tương tự trên thị trường thì giá mà XYZ đang áp
dụng là ở mức Trung bình.
4. So với mức lợi nhuận của các Nhà cung cấp khác trên thị trường, mức lợi nhuận
của XYZ là hợp lý.
2.2.3 Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng
Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng được phát triển bởi Lam S.Y và ctg (2004)[24] được chọn để tham khảo và đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau. Thang đo này có 5 câu hỏi :
1. Nhìn chung, Cơng ty của anh/chị rất hài lịng với dịch vụ của XYZ.
2. Nhìn chung, Cơng ty của anh/chị cảm thấy rất hài lòng trong mối quan hệ với
XYZ.
3. Nhìn chung, XYZ là một đối tác cung cấp dịch vụ tốt.
4. Nhìn chung, mối quan hệ giữa Cơng ty của anh/chị với XYZ là rất cơng bằng. 5. Nhìn chung, dịch vụ của XYZ đáp ứng được mong đợi của anh/chị.
20
2.3 Nghiên cứu sơ bộ
2.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến
Tác giả chọn lựa 11 khách hàng trong đó có 8 khách hàng của VTN; 2 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng của FPT. Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ VPN (Phụ lục 2.1).
Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến :
Qua tổng hợp bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được những ý kiến chung nhất về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN (xếp theo thứ tự mức độ quan tâm từ cao đến thấp) :
1. Độ ổn định của đường truyền (thời gian kênh truyền hoạt động liên tục). 2. Độ phủ rộng của mạng lưới.
3. Thời gian xử lý sự cố. 4. Thủ tục lắp đặt kênh. 5. Thời gian triển khai kênh.
6. Thơng báo tiến trình và kết quả xử lý sự cố. 7. Thái độ của nhân viên kinh doanh
8. Thái độ của nhân viên kỹ thuật 9. Hành động của nhân viên kinh doanh 10. Hành động của nhân viên kỹ thuật.
11. Tính chuyên nghiệp của nhân viên kinh doanh 12. Tính chuyên nghiêp của nhân viên kỹ thuật
13. Ý kiến đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ.
14. Cập nhật thông tin về các công nghệ mới được sử dụng trên mạng lưới. 15. Giá dịch vụ : so sánh với giá các dịch vụ cùng loại trên thị trường. 16. Giá dịch vụ : so sánh với lợi ích mà KH nhận được khi sử dụng dịch vụ. 17. Giá dịch vụ : so sánh với chất lượng dịch vụ mà KH nhận được.
18. Độ ổn định của băng thông. 19. Độ bảo mật của đường truyền.
21
20. Cung cấp nhiều gói dịch vụ với cước phí khác nhau để phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
21. Chất lượng cơ sở hạ tầng (nhà trạm, router, modem, …) của Nhà cung cấp. Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi.
2.3.2 Phỏng vấn tay đôi
Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hàng gồm : 5 khách hàng của VTN, 2 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng của FPT, người được phỏng vấn là các chuyên gia về CNTT tại doanh nghiệp với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng và các thang đo lý thuyết.
Kết quả bƣớc phỏng vấn tay đơi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2.2) :
Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 4 (trong đó 1 thể hiện mức độ quan tâm cao nhất). Kết quả này được chuyển sang bước 2.3.3 là thảo luận nhóm.
2.3.3 Thảo luận nhóm
Một nhóm bao gồm : 3 khách hàng của VTN, 1 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng sử dụng dịch vụ của 2 nhà cung cấp là VTN và FPT được mời thảo luận nhóm để loại bỏ và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấn tay đơi.
Kết quả thảo luận nhóm :
Tác giả rút ra được một số chỉnh sửa so với mơ hình lý thuyết : + Loại bỏ các yếu tố :
1. Mơi trường xung quanh (khơng khí làm việc). 2. Thiết kế.
3. Phương tiện hữu hình.
22
5. Cảm nhận về giá : so với lợi nhuận của đối thủ. + Bổ sung và sửa đổi các yếu tố :
1. Quy trình cung cấp dịch vụ (thủ tục ký kết hợp đồng - phụ lục, v…v…). 2. Độ phủ rộng của mạng lưới.
3. Thời gian chờ đợi (bao gồm chờ đợi lắp đặt kênh và xử lý sự cố) 4. Thông số kỹ thuật của đường truyền.
5. Thái độ của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật. 6. Hành động của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật. 7. Sự chuyên nghiệp của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật.
8. Truyền thông giữa Nhà cung cấp và Khách hàng : bao gồm thông tin trong q trình xử lý sự cố; cập nhật thơng tin về các công nghệ mới áp dụng trên mạng của Nhà cung cấp.
9. Cảm nhận về giá : so với chất lượng dịch vụ.
Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 50 biến quan sát cụ thể như sau (Phụ lục 2.3) :
Thái độ của nhân viên (TD) : 6 biến quan sát Hành động của nhân viên (HD) : 6 biến quan sát
Sự chuyên nghiệp (CN) : 5 biến quan sát
Truyền thông giữa NCC và Khách hàng (TT) : 2 biến quan sát Quy trình lắp đặt kênh (QT) : 3 biến quan sát Mạng lưới của Nhà cung cấp X (ML) : 4 biến quan sát
Cộng đồng (CD) : 3 biến quan sát
Thời gian chờ đợi (TG) : 4 biến quan sát
Thông số kỹ thuật của đường truyền (KT) : 5 biến quan sát Cảm tình đối với Nhà cung cấp (CT) : 3 biến quan sát Chi phí sử dụng dịch vụ (CP) : 4 biến quan sát
23
2.3.4 Phỏng vấn thử
Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết (Nguồn : Phụ lục 2.4) với kích thước mẫu là 40 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Các thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong phụ lục 2.5. Tiếp theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
2.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha :
(nguồn : phụ lục 2.6, 2.7)
Hình 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số
Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) (Nguồn : Tác giả tổng hợp)
Tất cả 50 biến quan sát trong nghiên cứu sơ bộ đều có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) lớn hơn 0,3. Các thành phần của các thang đo : chất lượng dịch vụ, giá cả và đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số
Sự hài lịng của khách hàng(5 biến quan sát) : 0,923 Thái độ(6 biến quan sát) : 0,917
Hành động(6 biến quan sát) : 0,914 Sự chuyên nghiệp(5 biến quan sát) : 0,883 Truyền thông(2 biến quan sát) : 0,744
Mạng lƣới của nhà cung cấp(4 biến quan sát) : 0,877 Cộng đồng(3 biến quan sát) : 0,777
Quy trình lắp đặt(3 biến quan sát) : 0,852 Thời gian chờ đợi(4 biến quan sát) : 0,815
Thông số kỹ thuật của DV (5 biến quan sát) : 0,864 Cảm tình đối với NCC (3 biến quan sát) : 0,877 Chi phí sử dụng dịch vụ(4 biến quan sát) : 0,763
24
Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6. Do đó, 50 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo.
2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA
Các biến thành phần của các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue (giá trị riêng) từ 1 trở lên. Trong phân tích EFA chúng ta sẽ loại bỏ dần các biến để đảm bảo tiêu chuẩn như sau :
+ Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0,5
+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0,3 + Tổng phương sai trích ≥ 50%
+ KMO ≥ 0,5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05)
Cuối cùng, các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 để kiểm định lại độ tin cậy của các thành phần thang đo mới hiệu chỉnh từ kết quả phân tích EFA. Thang đo cuối cùng được sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và giá cả (nguồn : Phụ lục 2.8) :
Phân tích EFA lần 1 có 9 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị từ 1,201 trở lên với tổng phương sai trích là 82,293% . Tổng phương sai trích đạt yêu cầu