CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Thiết kế nghiên cứu
3.1.1. Nghiên cứu định tính
3.1.1.1. Thảo luận tay đơi
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi với 5 trưởng phịng kinh doanh các Cơng ty Điện lực và 5 khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện lựa chọn ngẫu nhiên tại các Phòng giao dịch, được thực hiện vào tháng 4/2012. Việc thảo luận được tiến hành dựa trên dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn. Trong đó, các nhân tố của mơ hình lý thuyết được nêu ra gồm: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực đảm bảo, Sự đồng cảm, Chất lượng sản phẩm và Sự hài lịng.
Mục đích tiến hành thảo luận là để nhận diện các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện không nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn chính thức phù hợp với khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực Tp.Hồ Chí Minh dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.1.1.2. Xây dựng thang đo
Kết quả thảo luận cho thấy các đối tượng thảo luận (7/10 người) cho rằng thang đo Phương tiện hữu hình nên hiệu chỉnh lại là Cơ sở vật chất cho dễ hiểu; 8/10 người thảo luận cho rằng thang đo Khả năng đáp ứng và Năng lực đảm bảo chính là Năng lực phục vụ; thang đo Độ tin cậy, Chất lƣợng điện cung cấp và
Sự đồng cảm được giữ ngun như mơ hình ban đầu (9/10 người). Ngồi ra, các đối tượng thảo luận (5/10 người) cho rằng nên bổ sung thang đo Sự thuận tiện
như quy trình thủ tục thuận tiện, phương thức thanh tốn đa dạng… vì đó là các yếu tố quan trọng mang đến sự hài lòng khách hàng doanh nghiệp.
Như vậy, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu mơ hình sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện chịu tác động các yếu tố Cơ sở vật chất, Độ tin
cậy, Chất lƣợng điện cung cấp, Sự thuận tiện, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm.
Kết quả nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu
này là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) với 1- Hoàn tồn khơng đồng ý, 2- Khơng đồng ý, 3- Bình thường, 4- Đồng ý, 5- Hồn toàn đồng ý.
Thang đo các yếu tố trong mơ hình cụ thể như sau:
(1) Thang đo yếu tố “Cơ sở vật chất”
Theo kết quả thảo luận, những vấn đề liên quan đến Cơ sở vật chất của
Công ty được quan tâm là trang thiết bị cung cấp điện, hệ thống thông tin, trụ sở công ty và trang phục nhân viên. Do đó, thang đo yếu tố Cơ sở vật chất có 4 biến
quan sát, được ký hiệu từ CSVC01 đến CSVC04.
(2) Thang đo “Độ tin cậy”
Theo kết quả nghiên cứu định tính, cảm nhận của khách hàng về Độ tin cậy cung cấp điện được thể hiện là đảm bảo việc thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót, cung cấp điện liên tục, hỗ trợ khách hàng xử lý kịp thời và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại thắc mắc của khách hàng. Như vậy, thang đo Độ tin cậy được đo bằng 5 biến quan sát, kí hiệu từ TC01 đến TC05.
(3) Thang đo “Chất lƣợng điện cung cấp”
Cảm nhận của khách hàng về Chất lƣợng điện cung cấp, ký hiệu là CL, theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng để đánh giá về chất lượng điện sẽ bao gồm: điện áp ổn định không chập chờn, số lần mất điện do sự cố ít và thời gian mất điện ngắn. Do đó, thang đo mức độ cảm nhận về Chất lƣợng điện cung cấp
của khách hàng bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ CLU01 đến CLU03.
(4) Thang đo “Sự thuận tiện”
Theo kết quả nghiên cứu định tính khách hàng cho rằng để đánh giá về Sự
thuận tiện sẽ bao gồm việc thủ tục cung cấp điện dễ dàng, phương thức thanh toán tiền điện thuận tiện, khách hàng dễ dàng liên lạc với công ty để giải quyết các vấn đề về điện. Do đó, thang đo Sự thuận tiện bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ
TT01 đến TT03.
(5) Thang đo “Năng lực phục vụ”
rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng và yếu tố này được thể hiện như: Nhân viên nhiệt tình, Nhân viên có kinh nghiệm và kiến thức chun mơn, có kỹ năng giải quyết cơng việc, Nhân viên giao tiếp lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Do đó thang đo Năng lực phục vụ gồm 4 biến, được ký hiệu PV01 đến PV04.
(6) Thang đo “Sự đồng cảm”
Thang đo Sự đồng cảm được ký hiệu là DC. Theo kết quả nghiên cứu định tính, thang đo này bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ DC01 đến DC04 thể hiện sự quan tâm của công ty điện lực đối với khách hàng như: tư vấn, hướng dẫn sử dụng điện hiệu quả, tiết kiệm, luôn đặt quyền lợi khách hàng lên trên hết và có cách ứng xử trách nhiệm đối với xã hội.
Bảng 3.1. Bảng tổng hợp các thang đo
THANG ĐO Ký hiệu
CƠ SỞ VẬT CHẤT
1. Cơng ty điện lực có trang thiết bị cung cấp điện hiện đại CSVC01 2. Trụ sở cơng ty điện lực sạch sẽ, thống mát. CSVC02 3. Trang phục nhân viên điện lực lịch sự CSVC03 4. Cơng ty có hệ thống thơng tin hồn thiện (đường dây nóng hotline, điện
thoại, Website…) CSVC04
ĐỘ TIN CẬY
5. Công ty luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng TC01 6. Công ty thực hiện dịch vụ chính xác, khơng có sai sót TC02 7. Công ty đảm bảo cung cấp điện liên tục cho khách hàng TC03 8. Công ty luôn hỗ trợ xử lý kịp thời, nhanh chóng các sự cố trong q trình
sử dụng điện. TC04
9. Cơng ty giải quyết thỏa đáng các khiếu nại, thắc mắc của khách hàng TC05
CHẤT LƢỢNG ĐIỆN
10. Chất lượng điện ổn định, không chập chờn CL01 11. Số lần mất điện do sự cố ít CL02 12. Thời gian mất điện do sự cố ngắn CL03
SỰ THUẬN TIỆN
14. Phương thức thanh toán tiền điện thuận tiện, linh hoạt TT02 15. Khách hàng dễ dàng liên lạc với công ty để giải quyết các vấn đề về điện TT03
NĂNG LỰC PHỤC VỤ
16. Nhân viên có kinh nghiệm, kiến thức chun mơn để trả lời khách hàng PV01 17. Kỹ năng giải quyết công việc của nhân viên tạo sự tin tưởng cho khách
hàng PV02
18. Nhân viên nhiệt tình khi phục vụ khách hàng PV03 19. Nhân viên giao tiếp lịch sự, nhã nhặn PV04
ĐỒNG CẢM
20. Khách hàng được tư vấn, hướng dẫn sử dụng điện an toàn, hiệu quả, tiết
kiệm DC01
21. Khi có sự cố mất điện, Cơng ty thơng báo ngun nhân và thời gian khắc
phục DC02
22. Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên trên hết DC03 23. Cơng ty có cách ứng xử trách nhiệm đối với xã hội và bảo vệ môi trường
(năng lượng sạch, xanh, năng lượng tái tạo) DC04
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, tháng 4/2012)
Như vậy, có tất cả 23 biến (thang đo) được xây dựng để đo lường 6 thành phần trong mơ hình nghiên cứu. Các thang đo này sẽ được kiểm định độ tin cậy trong nghiên cứu định lượng tiếp theo.
(7) Thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”
Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng tổng quát của khách hàng doanh nghiệp với dịch vụ cung cấp điện. Theo kết quả nghiên cứu định tính, Sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp - biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, được đo lường qua 4 biến nhằm đánh giá mức độ khách hàng cảm thấy an tâm thoải mái khi giao dịch, khả năng đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng, sự hài lòng tổng thể và mức độ sẽ tiếp tục sử dụng điện của khách hàng, được ký hiệu từ SHL01 đến SHL04.
Bảng 3.2. Thang đo sự hài lòng
CÁC BIẾN ĐO LƢỜNG Ký hiệu biến
Tôi cảm thấy thoải mái và an tâm khi giao dịch với Công ty điện lực SHL01 Công ty điện lực đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của tơi SHL02 Tóm lại, Tơi hồn tồn hài lịng với Cơng ty điện lực SHL03 Tương lai nếu có nhà cung cấp điện khác, tơi sẽ tiếp tục sử dụng điện
của Công ty điện lực SHL04
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính, tháng 4/2012)
Ngồi các thang đo trên tác giả cịn sử dụng các thang đo định danh, thang đo thứ bậc để nhằm thu thập các thông tin như loại hình doanh nghiệp, quy mơ doanh nghiệp, mức điện năng tiêu thụ và thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn như độ tuổi, trình độ học vấn,…
3.1.2. Nghiên cứu định lƣợng
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đã nhận diện trong nghiên cứu định tính.
Sau khi hồn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp lại và tiến hành việc kiểm tra để loại bỏ các bản phỏng vấn khơng hợp lệ (bản phỏng vấn có q nhiều ơ trống). Tiếp đó các bản phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS for Windows 17.0.
Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thơng qua phương pháp phân tích dữ liệu như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến như sau:
(1) Phƣơng pháp thống kê mô tả
Sử dụng giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn,... kết hợp với các công cụ như bảng tần số, đồ thị để mô tả đặc điểm đối tượng phỏng vấn và mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM.
(2) Phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và thang đo sự hài lòng của khách hàng để loại các biến khơng phù hợp.
(3) Phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút trích các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện và nhân tố đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện trước khi đưa vào mơ hình hồi quy.
(4) Mơ hình hồi quy đa biến
Được sử dụng để nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng điện và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng của khách hàng.
(5) Phân tích phƣơng sai ANOVA và T-test
Được sử dụng để kiểm định các giả thuyết của mơ hình có sự khác biệt về mức độ hài lịng của các loại hình doanh nghiệp, quy mơ doanh nghiệp, mức điện năng tiêu thụ và các khu vực sử dụng điện.
3.2. Nguồn thông tin 3.2.1. Thông tin thứ cấp 3.2.1. Thông tin thứ cấp
Tác giả thu thập thông tin từ trang thông tin điện tử, các báo cáo của Tổng cơng ty Điện lực TP.HCM, Tạp chí điện lực và trang thơng tin của Tập đồn Điện lực Việt Nam.
3.2.2. Thông tin sơ cấp
Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, các thơng tin về loại hình doanh nghiệp, quy mơ doanh nghiệp, mức điện năng tiêu thụ và thông tin cá nhân của đối tượng phỏng vấn.
Bảng câu hỏi ban đầu được đưa vào phỏng vấn thử 30 khách hàng doanh nghiệp để phát hiện những sai sót và những câu hỏi nào chưa rõ hoặc gây nhầm lẫn cho đối tượng phỏng vấn trong quá trình trả lời. Sau đó, tác giả hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
3.3. Thiết kế mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu 3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu 3.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Bảng khảo sát được khảo sát tại các phòng giao dịch của Công ty điện lực và tại Hội nghị triển khai chương trình tiết kiệm điện và Luật sử dụng năng lượng hiệu quả cho các doanh nghiệp. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp đại diện của các doanh nghiệp (các nhà quản trị: giám đốc, phó giám đốc, quản đốc,… hoặc các nhân viên kỹ thuật).
3.3.2. Thiết kế mẫu
Đề tài này tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM.
Kích thước mẫu có liên quan trực tiếp đến độ tin cậy của các tham số thống kê. Mỗi phương pháp phân tích thống kê địi hỏi kích thước mẫu khác nhau. Theo Hair và các cộng sự (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất năm mẫu trên một biến quan sát. Mơ hình nghiên cứu có 23 biến quan sát, kích thước mẫu cần thiết theo tiêu chuẩn là n=115.
Tuy nhiên, với phương pháp lấy mẫu thuận tiện thì cỡ mẫu cần phải lớn mới đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, bên cạnh đó để dự trù trường hợp các mẫu thu về không sử dụng được do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai,… nên tác giả quyết định phát ra số mẫu dự kiến 300. Số bảng câu hỏi phát ra là 300 bảng, thu về được 252 bảng, tác giả tiến hành kiểm tra sự phù hợp của các mẫu. Kết quả loại 17 mẫu do mẫu bỏ trống nhiều. Số mẫu hợp lệ được sử dụng trong đề tài là 235 mẫu.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các trưởng phịng kinh doanh các Cơng ty Điện lực và 5 khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện nhằm điều chỉnh thang đo và xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn và phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phương pháp Cronbach alpha; phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến để kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết và xác định tầm quan trọng của các biến trong mơ hình.
Sự hài lịng của khách hàng doanh nghiệp chịu tác động các yếu tố Cơ sở
vật chất (1), Độ tin cậy (2), Chất lƣợng điện cung cấp (3), Sự thuận tiện (4), Năng lực phục vụ (5) và Sự đồng cảm (6). Tổng số biến quan sát trong nghiên
cứu này là 23. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 235 bảng. Phần mềm SPSS for Windows 17.0 được sử dụng để hỗ trợ phân tích dữ liệu.
Trên cơ sở này, trong chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng như các chỉ số thống kê được từ mẫu, kiểm định thang đo (Cronbach’Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kết quả khác của q trình phân tích mẫu.
CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu trình bày ở các chương trước, chương 4 tập trung giải quyết mục tiêu chính của đề tài đó là đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp sử dụng điện tại Tổng công ty Điện lực TP.HCM. Nội dung của chương 4 là mô tả mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm định mơ hình, kiểm định giả thuyết.
Phần mềm SPSS for Windows 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Tác giả đã tiến hành phát ra 300 phiếu khảo sát tại các phịng giao dịch của Cơng ty điện lực và tại Hội nghị triển khai chương trình tiết kiệm điện và luật sử dụng năng lượng hiệu quả cho các doanh nghiệp. Kết quả thu về được 252 phiếu. Sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát khơng đạt u cầu thì có 235 phiếu khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 78,33% tổng thể, đáp ứng yêu cầu về kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu.
Thông tin về loại hình doanh nghiệp