1.7.3 .1Chiến lược dẫn đầu về chi phí
2.4 Kết quả nghiên cứu định lượng
Từ cơ sở lý thuyết hình thành chương 1, phần này tác giá tiến hành khảo sát với số lượng bản câu hỏi phát ra là: 600 bảng (trong đó 200 bảng câu hỏi cho Cơng ty
địa ốc Hồng Quân, 200 bảng cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai và 200 bảng cho
Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng). Sau đó thu thập và lọc ra, kết quả thu được: 175 bảng hợp lệ cho Công ty địa ốc Hồng Qn, 165 bảng hợp lệ cho Cơng ty CP Hoàng Anh Gia Lai và 161 bảng hợp lệ cho Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng. Đối với bảng câu hỏi điều tra căn hộ cao cấp của Cơng ty Hồng Qn, phần lớn chúng tơi phát phiếu đánh giá cho các khách hàng tại 3 sàn giao dịch bất động sản của
Công ty này ở Quận 1, Quận Phú Nhuận và Quận 5, Tp. HCM. Với bảng câu hỏi
điều tra cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai, chúng tôi phát phiếu điều tra cho
khách hàng chủ yếu tại sàn giao dịch bất động sản Sacomreal nơi phân phối chính các dự án ăn hộ cao cấp trên địa bàn Tp. HCM cho Cơng ty CP Hồng Anh Gia Lai, văn phịng đại diện và sàn giao dịch của công ty này trên đường Thành Thái, Quận 10. Còn đối với bảng câu hỏi điều tra căn hộ cao cấp của Công ty Liên doanh Phú Mỹ Hưng ngoài việc phát phiếu điều tra cho khách hàng tại sàn giao dịch bất động sản tại cao ốc Lawrence S.ting trên đường Nguyễn Văn Linh, Quận 7 của cơng ty này, Ngồi ra một số phiếu điều tra cũng được thu thập tại các lớp Cao học Kinh tế tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3, Tp. HCM. Đây là các đối tượng khách hàng trực tiếp hoặc nhà đầu tư thứ cấp mua sản phẩm, do vậy kỳ vọng chất lượng trả lời của họ có độ tin cậy cao.
2.4.1 Phân tích kết quả nghiên cứu.
Như đã trình bày ở chương 1, thang đo các yếu tố của căn hộ cao cấp gồm 7 thành phần chính: (1) Quy hoạch chung của khu căn hộ, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 1 đến Biến 5; (2) Thiết kế, được đo lường bằng 5 biến
quan sát, ký hiệu từ Biến 6 đến Biến 10; (3) Hạ tầng kỹ thuật, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 11 đến Biến 14; (4) Hạ tầng xã hội/ tiện ích, được đo lường bằng 9 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 15 đến Biến 23; (5) Chất lượng hoàn thiện căn hộ, được đo lường bằng 4 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 24 đến Biến 27; (6) Chất lượng dịch vụ và quản lý căn hộ, được đo lường bằng 5 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 28 đến Biến 32; (7) Giá cả, được đo lường bằng 3 biến quan sát, ký
hiệu từ Biến 33 đến Biến 35. Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng, được đo lường bằng 7 biến quan sát, ký hiệu từ Biến 36 đến Biến 32.
2.4.1.1 Kiểm định thang đo.
- Kết quả kiểm định trong thang đo các yếu tố căn hộ cao cấp, có Cronbach’s Alpha = 0,934 và tương quan với biến tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,3 (Phụ lục 5) vì vậy tất cả các biến này được sử dụng vào trong phân tích nhân tố.
- Kết quả kiểm định trong thang đo mức độ hài lòng của khách hàng, có
Cronbach’s Alpha = 0,839 và tương quan với biến tổng của tất cả các biến quan sát
đều lớn hơn 0,3 (Phụ lục 5):
2.4.1.2 Kết quả phân tích nhân tố.
Khi phân tích nhân tố, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn: hệ số KMO1 ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05, hệ số tải
nhân tố (Factor loading)2 > 0,5, Eigenvalue > 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%. KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Barlett xem xét giả thuyết về độ tương
quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý
nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể [5]. Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading >0,4 được xem là quan trọng, ≥ 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,55 [11].
- Kết quả phân tích nhân tố sản phẩm căn hộ cao cấp.
Dựa vào dữ liệu đánh giá các yếu tố căn hộ cao cấp và phân tích Cronbach
Alpha, có 35 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố. Tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1, nhằm rút gọn các nhân tố có ý nghĩa.
Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,933, kiểm định Barlett có mức ý nghĩa là sig = 0,000, thể hiện các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Do vậy phân tích nhân tố là phù hợp. Kết quả có 7 nhân tố được trích và
Bảng 2.9 Kết quả phân nhân tố (EFA) của căn hộ cao cấp. sau khi lọc bỏ hệ số tải <0,4 ta có : sau khi lọc bỏ hệ số tải <0,4 ta có :
Biến quan sát 1 2 3 Các nhân tố 4 5 6 7
Có hệ thống phát điện dự phòng cho sinh hoạt
khi mất điện lưới quốc gia. 0,715
Có nhân viên bảo vệ an ninh 24/24. 0,599
Đảm bảo đủ chỗ đậu xe hơi. 0,596
Hệ thống cung cấp nước sạch đầy đủ. 0,592
Vật liệu xây dựng nội thất cao cấp. 0,580
Có hệ thống camera kiểm sốt 24/24. 0,544
Hệ thống phịng chống cháy nổ hiện đại cảm
ứng tự động. 0,515
Có phịng spa trong bán kính 500m. 0,444
Hệ thống thu gom rác tiện nghi. 0,438
Có Bệnh viện trong bán kính 500m. 0,681
Có khu giải trí trong bán kính 500m. 0,675
Có hồ bơi trong bán kính 500m. 0,645
Có nhà hàng trong bán kính 500m. 0,583
Có khu giữ trẻ trong bán kính 500m. 0,572
Có các trường mầm non trong 500m. 0,508
Có các khu thương mại trong 500m. 0,410
Hệ thống gas khu căn hộ an toàn. 0,402
Có phịng tập thể dục trong 500m. 0,401
Các phịng trong căn hộ được bố trí hợp
phong thủy. 0,730
Chủ đầu tư xây dựng đúng thiết kế như cam
kết với khách hàng. 0,698
Các phí dịch vụ sử dụng phù hợp. 0,602
Vệ sinh công cộng luôn sạch sẽ. 0,565
Rất dễ di chuyển vào nội thành. 0,682
Tuổi thọ cơng trình xây dựng của khu căn hộ
sử dụng lâu dài. 0,616
Khu căn hộ tọa lạc tại vị trí có sơ sở hạ tầng
phát triển. 0,605
Khu vực căn hộ tọa lạc không bị ô nhiễm
khơng khí. 0,568
Thang máy đáp ứng tốt cho việc di chuyển. 0,561
Có lối thốt hiểm an toàn. 0,432
Thiết bị vệ sinh trang bị loại cao cấp. 0,656
Hệ thống điều hịa khơng khí chất lượng cao. 0,595
Các phịng trong căn hộ đảm bảo thoáng mát. 0,632
Hệ thống giao thông nội bộ được kết nối tốt
với thông khu vực. 0,543
Khu căn hộ tọa lạc tại vị trí yên tĩnh. 0,458
Giá bán căn hộ chia thành nhiều đợt thanh
toán nhỏ. 0,645
Giá căn hộ cạnh tranh với căn hộ cùng loại
trong khu vực. 0,596
- Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả phân tích các biến về sự hài lịng có hệ số KMO = 0,885, sig = 0,000, tổng phương sai trích đạt 51,108% và có 1 nhân tố được trích.
Bảng 2.10 Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng khách hàng
Nhân tố
1
Nhìn chung Anh/chị hài lịng về hạ tầng kỹ thuật của căn hộ 0,772 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về chất lượng hồn thiện của căn hộ. 0,742 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về tiện ích mang lại. 0,741 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về giá cả. 0,729 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về thiết kế của căn hộ. 0,726 Nhìn chung Anh/chị hài lịng về chất lượng dịch vụ căn hộ. 0,664 Nhìn chung Anh/chị hài lòng về quy hoạch chung khu căn hộ. 0,618
Nguồn: Phụ lục 6. Nhận xét:
Từ kết quả phân tích nhân tố từ 7 nhân tố ban đầu, các biến được sắp xếp lại theo nhóm với 7 nhân tố được trích. Vì vậy, từ kết quả phân tích tác giả có thể đặt lại tên của các nhân tố này như sau:
Nhân tố 1: có 9 biến từ nhân tố chất lượng dịch vụ, tiện ích, hạ tầng kỹ
thuậtỴ nhân tố này có thể đặt lại tên là: Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ.
- Nhân tố 2: Có 9 biến từ nhân tố hạ tầng xã hội/tiện ích và chất lượng dịch vụ
và quản lý khu căn hộỴnhân tố này có thể đặt tên lại là: Tiện ích.
- Nhân tố 3: có 4 biến từ nhân tố thiết kế, chất lượng hoàn thiện căn hộ, giá cả,
dịch vụ và quản lý căn hộ ỴMôi trường sống nội bộ.
- Nhân tố 4: có 6 biến từ quy hoạch chung khu căn hộ, thiết kế và chất lượng
hồn thiệnỴ nhân tố này có thể đặt tên mới như sau: Quy hoạch tổng thể.
- Nhân tố 5: có 2 biến từ nhân tố chất lượng hoàn thiện căn hộ ban đầuỴgiữ
nguyên: Chất lượng hoàn thiện căn hộ.
- Nhân tố 6: có 3 biến từ nhân tố ban đầu nên giữ nguyên là nhân tốỴ nhân tố
- Diện tích của căn hộ cao cấp khách hàng quan tâm:
Bảng 2.11: Mô tả diện tích căn hộ cao cấp mà khách hàng quan tâm Diện tích Diện tích Diện tích Diện tích <70m2 Diện tích 70-90m2 Diện tích 90-110m2 Diện tích 110-130m2 Diện tích >130m2 Tổng Số lượng 92 243 97 63 6 501 Phần Trăm 18,36% 48,50% 19,36% 12,57% 1,20% 100% Nguồn: phụ lục 07.
Qua bảng 2.9 diện tích mà khách hàng quan tâm nhất đối với căn hộ cao cấp đó là diện tích từ 70-90m2 chiếm 48,50%. Với diện tích này thường có 2-3 phịng ngủ rất phù hợp với đôi vợ chồng trẻ.
- Kênh thơng tin khách hàng quan tâm khi tìm kiếm thơng tin về căn hộ cao cấp.
Bảng 2.12 Mô tả nguồn thông tin về căn hộ cao cấp mà khách hàng hay tìm kiếm. Nguồn Người quen Internet Báo giấy Các sàn giao dịch BĐS Khác Số lượng 84 234 216 223
Nhân viên mơi giới: 8 Truyền hình: 2 Nguồn: phụ lục 07.
Qua bảng 2.10 khách hàng thường tìm thơng tin của căn hộ cao cấp thông qua các sàn giao dịch bất động sản, internet và báo giấy. Theo quy định tại nghị định
153/2007/NĐ-CP và mới nhất là nghị định 71/2010/NĐ-CP giao dịch bất động sản thông qua sàn giao dịch bất động sản, nên việc khách hàng tìm kiếm thông tin qua sàn giao dịch bất động sản là đầy đủ thông tin và thuận tiện trong giao dịch.
- Yếu tố khách hàng quan tâm khi chọn căn hộ.
Bảng 2.13 Mô tả những yếu tố chính khách hàng quan tâm khi mua căn hộ cao cấp. Tiêu chí Vị trí khu căn hộ Tiện ích khi ở Giá cả Thiết kế căn hộ An tồn khi ở Chất lượng hồn thiện Uy tín chủ đầu tư Khác Số lượng 361 308 250 201 257 145 299 Nguồn: phụ lục 07.
Nhìn chung khách hàng rất quan tâm đến vị trí khu căn hộ tọa lạc kế đến là tiện ích tại chỗ và uy tín chủ đầu tư.
2.4.1.4 Phân tích hồi qui.
- Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần của căn hộ cao cấp với sự hài lòng của khách hàng.
Ta dùng hàm hồi quy tuyến tính bội để phân tích mối quan hệ này. Với giả thuyết phương trình hồi quy:
Sự hài lòng (hailong) = a + b1*Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ (hatangdv). + b2* Tiện ích (tienich).
+ b3* Môi trường sống nội bộ (Mtnoibo). + b4*: Quy hoạch tổng thể (Qhtongthe).
+ b5* Chất lượng hoàn thiện căn hộ (CLhoanthien). + b6* Quy hoạch – thiết kế kiến trúc (Qh-thietkekythuat). + b7* Giá cả (giaca).
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ta có phương trình hồi quy như sau:
Nguồn:Xem phụ lục 08
Trong đó: - HAILONG: Hài lịng.
- Hatangdv: Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ. - Tienich: Tiện ích.
- Mtnoibo: Môi trường sống nội bộ. - Qhtongthe: Quy hoạch tổng thể.
- Qh-thietkekythuat: Quy hoạch – thiết kế kiến trúc
HAILONG = 0,195*Hatangdv + 0,187*Tienich + 0,193*
Mtnoibo+ 0,133*Qhtongthe + 0,196*Qh-thietkekythuat.
Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ
Tiện ích
Mơi trường sống nội bộ
Quy hoạch tổng thể Sự hài lòng của khách hàng về căn hộ cao cấp + 0,195 + 0,187 + 0,193 + 0,133 + 0,196
Mơ hình được thiết lập dựa trên kết quả nghiên cứu.
Nhận xét: như vậy có 2 nhân tố bị loại đó là nhân tố: chất lượng hoàn thiện căn hộ với 2 biến: Thiết bị vệ sinh trang bị trong căn hộ là loại cao cấp; Hệ thống điều hịa khơng khí chất lượng cao và nhân tố: giá cả với 2 biến: Giá bán căn hộ chia thành nhiều đợt thanh toán nhỏ; Giá căn hộ cạnh tranh với căn hộ cùng loại trong khu vực.
- Phân tích đa cộng tuyến.
Bước này kiểm tra nhằm loại trừ các biến nào có đa cộng tuyến trầm trọng. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 (bảng 2.12) và các chỉ số điều kiện nhỏ hơn 30 (bảng 2.13). Mơ hình hồi quy không vi phạm nghiêm trọng điều kiện đa cộng tuyến.
Bảng 2.14 Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá dung sai và hệ số VIF
Dung sai VIF
Các biến độc lập
Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ. 0,374 2,674
Tiện ích. 0,376 2,658
Mơi trường sống nội bộ. 0,547 1,829 Quy hoạch tổng thể. 0,580 1,724 Quy hoạch – thiết kế kiến trúc. 0,624 1,603 Nguồn: Phụ lục 8.
Bảng 2.15 Hiện tượng đa cộng tuyến: đánh giá giá trị Eigen và chỉ số điều kiện.
Kích thước Giá trị Eigen Chỉ số điều kiện
1 7,894 1 2 0,031 15,920 3 0,017 21,413 4 0,015 22,747 5 0,014 24,166 6 0,013 24,740 Nguồn: Phụ lục 8. - Phân tích R2.
Hệ số xác định R2 (bảng 3.14) là một thước đo mức độ phù hợp của hơ mình cần phân tích với R2=0,501 và R2 điều chỉnh =0,494 đây là nghiên cứu mới nên R2
điều chỉnh =0,494 có thể chấp nhận được.
Bảng 2.16: Hệ số xác định R2.
R R2 R2 điều chỉnh 1 0,708 0,501 0,494
2.4.2 So sánh mức độ đáp ứng căn hộ cao cấp của Cơng ty Hồng Quân với mức đánh giá chung, dưới góc nhìn của khách hàng.
Bảng 2.17 Bảng so sánh giá trị trung bình của các biến đo lường.
Biến quan sát Trung bình thang đo (A) Hồng Quân (B) Chênh lệch (A-B) Hạ tầng kỹ thuật và Dịch vụ tại chỗ 30.05 29.83 0.22 Có hệ thống phát điện dự phòng đảm bảo khi mất điện lưới. 3.03 3.07 -0.04 Có nhân viên bảo vệ an ninh 24/24. 3.52 3.39 0.13
Đảm bảo đủ chỗ đậu xe hơi. 3.22 3.05 0.18
Hệ thống cung cấp nước sạch luôn đầy đủ. 3.25 3.42 -0.17
Vật liệu xây dựng nội thất cao cấp. 3.09 2.95 0.13
Có hệ thống camera kiểm sốt 24/24 mỗi tầng. 3.51 3.57 -0.06 Hệ thống phòng chống cháy nổ hiện đại cảm ứng tự động. 3.53 3.66 -0.13 Có phịng spa trong bán kính 500m. 3.42 3.29 0.14 Hệ thống thu gom rác tiện nghi. 3.47 3.43 0.04
Tiện ích. 32.81 33.03 -0.23
Có Bệnh viện trong bán kính 500m. 3.58 3.55 0.03 Có khu giải trí trong bán kính 500m. 3.78 3.84 -0.06
Có hồ bơi trong bán kính 500m. 3.64 3.50 0.14
Có nhà hàng trong bán kính 500m. 3.68 3.76 -0.08 Có khu giữ trẻ trong bán kính 500m. 3.56 3.66 -0.10 Có các trường mầm non trong bán kính 500m. 3.72 3.93 -0.21 Có các khu thương mại trong bán kính 500m. 3.72 3.66 0.07 Hệ thống gas trong khu căn hộ an tồn. 3.54 3.53 0.01 Có phịng tập thể dục trong bán kính 500m. 3.58 3.62 -0.03
Môi trường sống nội bộ. 13.70 13.90 -0.19
Các phịng trong căn hộ được bố trí hợp phong thủy. 3.39 3.49 -0.10