CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.2 Xây dựng thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Kết quả đo lường và thảo luận kết
quả
Kiến nghị
Kiểm định Cronchbach
Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm tra phương sai trích được)
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi)
Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Đánh giá thang đo Thang đo nháp Thang đo hiệu chỉnh
chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi Thang đo
Thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng
Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ Định danh Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất Định danh Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH Thứ bậc
Đánh giá các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng tại Ngân hàng BIDV
Q4
Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert Nhận định chất lượng cảm nhận vơ hình Likert Nhận định sự thõa mãn của khách hàng Likert Nhận định rào cản chuyển đổi Likert
Nhận định lựa chọn Likert
Nhận định thói quen Likert
Nhận định lịng trung thành Likert Đóng góp của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng Q5 Câu hỏi mở
Thông tin nhân khẩu học
Q6 Giới tính Định danh
Q7 Tuổi Thứ bậc
Q8 Thu thập hàng tháng Thứ bậc
Q9 Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:
- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi
TA2 Những quảng bá trên các kênh truyền thơng và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi TA3 Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone
banking) rất hiện đại và thu hút
TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
TA5 Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
TA6 NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
TA8 Nhu cầu và lợi ích của tơi ln được xem xét trong các dịch vụ của ngân hàng TA9 Tơi sử dụng NH này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó ln được đáp ứng tại mỗi
chi nhánh của BIDV
- Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vơ hình
IT1 NH BIDV khẳng định sẽ hồn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi IT2 Nhân viên của NH BIDV luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
IT3 NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV IT4 Nhân viên NH giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng và chính xác IT5 Nhân viên NH luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục các vấn đề/ sự cố IT6 Nhân viên NH luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian dịch vụ sẽ được
thực hiện
IT7 Hành vi của các nhân viên NH BIDV luôn tạo được sự tự tin trong khách hàng IT8 Nhân viên NH BIDV luôn lịch sự đối với khách hàng
IT9 Nhân viên NH BIDV thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
- Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Gồm 4 biến quan sát và được mã hóa từ SA1 đến SA4
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng SA1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi SA1 Ngân hàng đáp ứng được nhu cầu của tôi
SA2 Ngân hàng này vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng lý tưởng
SA3 Với những gì đã trải nghiệm qua, tơi thấy thỏa mãn với ngân hàng này SA4 Ngân hàng và dịch vụ của nó tốt hơn nhiều so với những ngân hàng khác
- Thang đo rào cản chuyển đổi: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ SW1 đến SW3
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi
SW1 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thơng tin.
SW2 Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
SW3 Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi ro cho tôi
- Thang đo lựa chọn: Gồm 3 biến quan sát và được mã hóa từ CH1 đến CH3
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn
CH1 Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự thuận lợi và sự bất lợi của NH đó
CH2 Với tơi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng CH3 Trước khi chọn một NH, tơi ln so sánh nó với nhiều NH khác
- Thang đo thói quen: Gồm 6 biến quan sát và được mã hóa từ HB1 đến HB6
Bảng 3.8: Thang đo thói quen
HB1 Tơi sử dụng dịch vụ của NH này vì gia đình tơi cũng đang giao dịch tại đây HB2 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này vì cơng ty (gia đình) tơi đã mở tài khoản cho
47,0% 44,6%
7,7%
0,7% HB4 Tôi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì nó có nhiều chi nhánh
HB5 Tơi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì đây là NH đầu tiên mà tơi đã giao dịch HB6 Tơi sử dụng dịch vụ của NH này bởi vì tơi đã quen giao dịch ở đây
- Thang đo lòng trung thành: Gồm 7 biến quan sát và được mã hóa từ LO1 đến
LO7
Bảng 3.9: Thang đo lịng trung thành
LO1 Tơi sẽ gợi ý cho những người khác về NH mà tôi đang giao dịch LO2 Tôi luôn luôn tin tưởng NH mà tôi đang giao dịch
LO3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH này LO4 Tôi sẽ là khách hàng trung thành của NH này
LO5 Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ NH nào khác vì BIDV ln thấu hiểu được nhu cầu của tôi
LO6 Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với NH BIDV cho dù bạn bè có gợi ý cho tơi một NH khác tốt hơn
LO7 Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu tiên