Xét về cơ cấu, dịng sản phẩm truyền thống có sự tăng trưởng tốt và đóng góp phần lớn vào nguồn thu dịch vụ của chi nhánh, chủ yếu là dịch vụ tài trợ thương mại, dịch vụ bảo lãnh. Việc mở rộng các loại hình dịch vụ nhằm tăng tính cạnh tranh của BIDV HCMC so với các ngân hàng bạn, đồng thời thỏa mãn nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, việc thanh toán bằng tiền mặt ngày càng giảm, nhu cầu thanh toán bằng chuyển khoản được ưa chuộng hơn do hạn chế rủi ro trong kiểm đếm tiền và an tồn. Nhằm nâng cao tính cạnh tranh và đảm bảo an tồn trong kinh doanh, BIDV HCMC cần đẩy mạnh các dịch vụ, đây là một khoản thu nhập có hệ số rủi ro thấp hơn cho vay rất nhiều.
2.3.2 Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân
Nhìn chung hoạt động kinh doanh của BIDV-HCMC tăng trưởng khá tốt qua các năm, tỷ lệ nợ xấu giảm, nguồn vốn huy động tăng, hoàn thành kế hoạch đề ra. Tuy nhiên thực tế vẫn còn một số tồn tại, hạn chế cần khắc phục như sau:
66,55 98,70 143,02 17,57 42,98 61,11 - 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 120,00 140,00 160,00 2009 2010 2011 Tổng phí dịch vụ Bảo lãnh
- Dư nợ tín dụng tập trung một số khách hàng lớn; chưa phát triển đúng mức tín dụng dành cho khách hàng cá nhân, khu công nghiệp, khu chế xuất, tín dụng dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ…
- Cơ cấu nguồn vốn huy động vẫn phụ thuộc nhiều vào các định chế tài chính và các tổ chức kinh tế, chưa chú trọng đến tiền gửi của khách hàng cá nhân.
- Các sản phẩm dịch vụ còn hạn chế, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Các dịch vụ online chưa cao, thường xuyên bị lỗi hệ thống gây phiền hà khó chịu đối với khách hàng, đặc biệt là các khách hàng lớn, ở xa thường xuyên giao dịch qua hệ thống mạng.
- Việc giới thiệu các sản phẩm dịch vụ ngân hàng vẫn chưa phát triển do công tác tiếp thị chưa tốt, cán bộ quan hệ khách hàng chú trọng đến họat động tín dụng hơn là dịch vụ. Thiếu kinh nghiệm trong công tác quảng bá thương hiệu, thiếu sự phối hợp, gắn kết chặt chẽ giữa các bộ phận nghiên cứu sản phẩm dẫn tới việc phát triển sản phẩm mới còn chậm so với kế hoạch.
Nguyên nhân
- Khách hàng truyền thống của BIDV-HCMC gần đây có hiện tượng giảm bớt tần suất quan hệ tại BIDV mà dịch chuyển sang các tổ chức tín dụng khác.
- Chi nhánh chưa có bộ phận chuyên trách về chăm sóc khách hàng mà đa phần là cán bộ QHKH/GDV phụ trách, chưa được đào tạo sâu cả về Marketing nói chung và chăm sóc khách hàng nói riêng, đặc biệt là khách hàng cá nhân.
- Chất lượng nhân viên trong chi nhánh được khách hàng đánh giá là có phẩm chất đạo đức tốt, tuy nhiên, thái độ phục vụ ở một số nhân viên còn chưa mềm dẻo, linh họat gây cho khách hàng thắc mắc, khơng hài lịng.
- Do là chi nhánh trực thuộc BIDV nên vấn đề khuyến mãi, trích thưởng cho khách hàng đều phải thực hiện theo đúng quy định của BIDV, đây là mặt hạn chế, một khó khăn lớn trong việc giữ khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 giới thiệu vài nét về BIDV HCMC cũng như đưa ra một danh mục các sản phẩm dịch vụ điển hình mà chi nhánh đang cung cấp cho khách hàng cá nhân. Chương 2 nêu lên những kết quả BIDV đã đạt được sau một thời gian đổi mới và phát triển, đồng thời cũng nêu lên một số điểm cần khắc phục trong điều kiện cạnh tranh hiện nay.
Tuy nhiên để có thể đánh giá chính xác những yếu tố nào chủ yếu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thì cần thăm dị ý kiến qua bảng câu hỏi.
CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN
Trên cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở Chương 1, mơ hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với giả thuyết. Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu với hai phần là trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng thang đo. Tiếp đó đưa ra các kết quả nghiên cứu thơng qua phân tích thống kê phân tích nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, thơng tin chung về mẫu nghiên cứu, hồn chỉnh các thang đo, kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu mẫu đã đưa ra
3.1 Phương pháp nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Tác giả thực hiện nghiên cứu khám phá để nhận diện và xác định yếu tố lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng áp dụng trên địa bàn TPHMC, bên cạnh đó là các yếu tố tác động lên nó để có cái nhìn tổng quan về đề tài, qua đóxác định các vấn đề liên quan và xây dựng dàn bài thảo luận (Phụ lục 1).
Đối tượng phỏng vấn là các đối tượng làm trong lĩnh vực ngân hàng và chọn ngẫu nhiên 10 khách hàng để tham gia phỏng vấn tay đơi, qua đó ghi nhận ý kiến của họ về lòng trung thành , dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Tiến hành nghiên cứu định lượng để xem xét mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, kiểm định mơ hình nghiên cứu (phụ lục 2- bảng phỏng vấn chính thức). Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 2 bước như sau:
Bước 1: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Thang đo sau khi đã được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính, tiến hành khảo sát thử với 30 khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là nhằm điều chỉnh và hồn thiện bảng câu hỏi chính thức. Phương pháp điều chỉnh được thực hiện thông qua hai kỹ thuật chính, phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alphaa (Cronbach, 1951) và phân tích yếu tố khám phá EFAb. Theo đó, các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ, các biến quan sát có trọng số (Factor loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương tích ( ≥ 50%) (Nunnally & Burnstein, 1994). Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức
Sau khi tiến hành định lượng sơ bộ, kết quả thang đo chính thức sẽ được đưa vào bảng câu hỏi điều tra dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả thu thập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi qui đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đặt ra. Kết quả của bước nghiên cứu này nhằm khám phá ra mơ hình các nhân tố các động lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng BIDV.
Thông tin cần thu thập:
- Thông tin cơ bản để gạn lọc đối tượng khảo sát: Những dịch vụ ngân hàng nào đã từng sử dụng, Dịch vụ ngân hàng nào đang sử dụng thường xuyên nhất, Thời gian đã sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Đánh giá các yếu tố tác động đến lòng trung thành và đo lường lòng trung thành: Chất lượng dịch vụ cảm nhận hữu hình, Chất lượng dịch vụ cảm nhận vơ hình, Sự thõa mãn của khách hàng, Rào cản chuyển đổi, Lựa chọn, Thói quen, Lịng trung thành.
- Thơng tin nhân khẩu học: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập hàng tháng, Nghề nghiệp.
Đối tượng khảo sát:
Người được phỏng vấn phải thỏa mãn những điều kiện sau:
- Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng cá nhân
- Thời gian sử dụng dịch vụ NH BIDV từ 1 năm trở lên
- Sinh sống và làm việc (học tập) trên địa bàn TPHMC
- Tuổi: 20 – 55
- Giới tính: nam, nữ
Phương pháp lấy mẫu:
Do giới hạn về mặt kinh phí cũng như nhân lực nên tác giả chọn ra các đơn vị lấy mẫu dựa vào “sự thuận tiện” hay “tính dễ tiếp cận” để thực hiện khảo sát của mình (Theo Cooper và Schindler (1998)). Cách chọn mẫu này được gọi là phương pháp lấy mẫu phi xác suất. Vì đây là nghiên cứu khám phá cùng với giới hạn đã trình bày ở trên, phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện là phù hợp nhất. Các bảng câu hỏi nghiên cứu sẽ được gửi trước tiếp đến khách hàng, bạn bè, người quen thông qua khảo sát trực tuyến (online interview), đồng thời sẽ được in ra và khảo sát ở các nơi tập trung đông người (field interview) cho đến khi đạt được số lượng mẫu cần thiết.
Theo “Thống kê ứng dụng” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), để có được số lượng mẫu vừa đủ để làm số liệu khảo sát mà vẫn có thể mang được
tính đặc trưng, ta có thể sử dụng cơng thức sau:
2 . Z q p n
Ở đây, ta chấp nhận cho kích thước mẫu sẽ ở mức sai số là = 0.05 và độ tin cậy cho phép p =0.90, tra bảng ta được n = 270. Như vậy với mức sai số chỉ 5% và độ tin cậy lên đến 90%, số liệu mẫu vẫn có thể đảm bảo mang đầy đủ tính đại diện cho thực tế. Dựa trên các cơ sở trên, tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 270.
Để đảm bảo tỷ lệ phản hồi đạt được số mẫu ở trên, tác giả đã tiến hành khảo sát trên 1141 đối tượng khách hàng (bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi khảo sát trực tuyến) nhằm bổ sung cho những mẫu không phù hợp như chưa đầy đủ các câu trong bảng hỏi. Sau khi tổ chức thu thập dữ liệu, kết quả tỷ lệ phản hồi được thu thập trong Bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát
Kênh khảo sát Tổng số phiếu phát ra Tổng số phiếu hợp lệ/ Hồi đáp Số người sử dụng dịch vụ của NH BIDV thường xuyên nhất trong vòng 2 năm qua Khảo sát thực địa 400 388 76 Khảo sát trực tuyến Email 300 185 148 Yahoo 178 92 18 Facebook 263 219 43 Tổng cộng 1141 884 285
Như vậy, tổng số mẫu thỏa điều kiện được đưa vào phân tích là 285, lớn hơn số lượng mẫu ban đầu tác giả đề nghị, điều này có ý nâng cao độ tin cậy cho số liệu.
Phân tích dữ liệu: các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng
phần mềm SPSS. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu được trình bày tiếp sau đây:
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo thuộc tính: những thơng tin nhân khẩu học sẽ được tổng hợp thống kê bằng kỹ thuật Frequencies, Table để khái quát mẫu nghiên cứu.
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua Cronbach Alpha: Cronbach Alpha sẽ kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ NH BIDV. Những biến con không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo và sẽ khơng xuất hiện trong phân tích nhân tố. Sau khi phân tích EFA, Cronbach Alpha sẽ được thực hiện lần nữa để kiểm định lại toàn bộ độ tin cậy của các nhân tố mới tạo ra.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, các biến giữ lại sẽ được xem xét tính phù hợp thơng qua qua phân tích nhân tố EFA nhằm trả lời câu hỏi: mức độ gắn kết của 34 biến con dùng để đánh giá sự trung thành của khách hàng là như thế nào, và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét hay có nhân tố nào mới phát sinh ra mà mơ hình lý thuyết chưa đề cập tới hay khơng.
- Phân tích hệ số tương quan và xây dựng mơ hình thơng qua phân tích hồi quy: Trước hết hệ số tương quan giữa sự trung thành với các nhân tố đánh giá sự trung thành sẽ được xem xét. Tiếp sau đó tương quan nội tại giữa các nhân tố cấu thành sự trung thành được xét tới để đo lường trước sự đa cộng tuyến có thể xảy ra khi phân tích hồi quy. Cuối cùng, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất (OLS) với phương pháp Enter được tiến hành, biến phụ thuộc là sự trung thành của khách hàng, biến độc lập là tất cả các nhân tố sau khi phân tích EFA. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được sử dụng để đánh giá sự
phù hợp của mơ hình, kiểm định F dùng để kiểm định tính ứng dụng của mơ hình này trên tổng thể.
- Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng kiểm định t-test: các biến độc lập có hay khơng tác động lên sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ BIDV - HCMC.
3.1.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
3.2 Xây dựng thang đo
Đề tài này nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV-HCMC, đây là một dạng nghiên cứu thái độ của người trả lời nên tác giả
Kiểm định mơ hình lý thuyết
Kết quả đo lường và thảo luận kết
quả
Kiến nghị
Kiểm định Cronchbach
Phân tích nhân tố EFA (loại các biến có EFA nhỏ, kiểm tra yếu tố rút trích, kiểm tra phương sai trích được)
Cơ sở lý thuyết
Nghiên cứu sơ bộ (Phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi)
Điều chỉnh thang đo Nghiên cứu định lượng Đánh giá thang đo Thang đo nháp Thang đo hiệu chỉnh
chọn thang đo Likert (5 mức độ) để đo lường nhận định của khách hàng về các yếu tố tác động đến sự trung thành đối với ngân hàng. Bên cạnh đó sử dụng thang đo định danh (ordinal scale) và thang đo thứ bậc (norminal scale) để thu thập các thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng khảo sát và thu thập thông tin nhân khẩu học.
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi Thang đo
Thông tin cơ bản gạn lọc đối tượng
Q1 Những NH đã từng sử dụng dịch vụ Định danh Q2 NH sử dụng dịch vụ thường xuyên nhất Định danh Q3 Thời gian đã sử dụng dịch vụ NH Thứ bậc
Đánh giá các yếu tố tác động tới sự trung thành của khách hàng tại Ngân hàng BIDV
Q4
Nhận định chất lượng cảm nhận hữu hình Likert Nhận định chất lượng cảm nhận vơ hình Likert Nhận định sự thõa mãn của khách hàng Likert Nhận định rào cản chuyển đổi Likert
Nhận định lựa chọn Likert
Nhận định thói quen Likert
Nhận định lòng trung thành Likert Đóng góp của khách hàng nâng cao lòng trung thành của khách hàng Q5 Câu hỏi mở
Thông tin nhân khẩu học
Q6 Giới tính Định danh
Q7 Tuổi Thứ bậc
Q8 Thu thập hàng tháng Thứ bậc
Q9 Nghề nghiệp hiện tại Định danh
Chi tiết thang đo các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại NH BIDV được mã hóa và thể hiện chi tiết từ Bảng 3.3 đến Bảng 3.8:
- Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình
TA1 Chính sách lãi suất hiệu quả của NH BIDV đảm bảo cho công việc của tôi
TA2 Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV của tôi TA3 Các dịch vụ tiện ích mở rộng của NH BIDV (internet banking, telephone
banking) rất hiện đại và thu hút
TA4 Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
TA5 Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
TA6 NH BIDV luôn hướng dẫ kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ trước khi giao dịch
TA7 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch