1.3 Sự hài lòng của khách hàng:
1.3.4 Các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới nhằm mục đích định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, trong đó:
Nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988)
Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mơ hình 5 khoảng cách (Hình 1.1) để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, cụ thể:
- Khoảng cách 1: Đây là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch
vụ và nhận thức của người cung cấp dịch vụ về kỳ vọng của khách hàng. Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
- Khoảng cách 2: Là cách biệt trong tiêu chí chất lượng dịch vụ với kỳ vọng
của khách hàng. Có thể nhà cung cấp dịch vụ đã nhận biết được kỳ vọng của khách hàng nhưng họ không thể chuyển thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể cho dịch vụ của mình để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế cung cấp với các tiêu
chuẩn chất lượng dịch vụ được người cung cấp đưa ra. Khoảng cách này xuất hiện do nhân viên, phương tiện, điều kiện phục vụ đã không truyền tải được chất lượng dịch vụ đã xác định đến với khách hàng.
- Khoảng cách 4: Là sự khác biệt giữa thông tin và dịch vụ thực tế được cung
cấp. Khoảng cách này xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các thơng tin truyền thơng (ví dụ như quảng cáo) mà người cung cấp dịch vụ đã tuyên truyền trước đó so với cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
- Khoảng cách 5: Là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng so
với những gì họ kỳ vọng. Nếu khách hàng không cảm thấy sự khác biệt giữa những gì họ kỳ vọng và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách thứ 5 trong đó khoảng cách thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước đó. Để nâng cao chất lượng dịch vụ cần phải rút ngắn khoảng cách 5 hay nói cách khác là tối thiểu hóa 4 khoảng cịn lại.
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao Thông tin khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng Cách 5 Khoảng Cách 4 Khoảng Cách 3 Khoảng Cách 2 Khoảng Cách 1 Nhà Tiếp Thị Khách Hàng
Hình 1.1: Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman & ctg
Mơ hình 5 khoảng cách trên cịn nặng tính khái niệm. Để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cần phải khái quát hóa thành các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để thiết kế một thang đo đo lường chúng. Parasuraman & ctg (1988) đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể quyết định chất lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây:
1. Sự tin cậy (Reliability): Là khả năng thực thi dịch vụ theo đúng hợp đồng, lời hứa.
2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): Lịng nhiệt tình giúp đỡ khách hàng cũng như dịch vụ nhanh chóng.
3. Sự hữu hình (Tangibles): Bao gồm các phương tiện, tiện ích hữu hình. 4. Sự đảm bảo (Assuarance): Năng lực của nhân viên, thái độ phục vụ tạo sự
tin tưởng cho khách hàng.
Tuy có nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá mà Parasuraman & ctg đưa ra nhưng sau nhiều nghiên cứu và kiểm định thì 5 nhân tố này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ.
Nghiên cứu của Johnston và Silvestro (1990), Gronroos (1990):
Johnston & ctg (1990) đã tiến hành kiểm định mơ hình 5 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg đưa ra năm 1988 thơng qua việc phân tích dữ liệu thu thập từ 10 tổ chức cung cấp dịch vụ tại Anh. Sau khi kiểm định, Johnston & ctg đưa ra 12 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ như sau:
1. Khả năng tiếp cận (Access) 2. Hình thức (Apperance) 3. Sự sẵn sàng (Availability) 4. Sự sạch sẽ (Cleanliness) 5. Sự thoải mái (Comfort)
6. Sự giao tiếp (Communication) 7. Năng lực (Compentence) 8. Lịch sự (Courtesy)
9. Sự thân thiện (Friendliness) 10. Sự tin tưởng (Reliability) 11. Sự đáp ứng (Responsiveness) 12. Sự an toàn (Security)
Hạn chế của nghiên cứu của Johnston & ctg (1990) là sử dụng dữ liệu từ nhận thức của những nhà cung cấp dịch vụ chứ không phải dữ liệu từ khách hàng như nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) trong việc xác định nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ. Johnston và Silvestro (1990) tiếp tục nghiên cứu đưa qua điểm của khách hàng vào 12 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ trên và đúc kết thành 5 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ dưới đây:
1. Sự ân cần (Helpfulness) 2. Sự chăm sóc (Care)
4. Sự hữu ích (Functionality) 5. Sự hồn hảo (Interity)
Nghiên cứu của Gronroos vào năm 1990 cũng đã chỉ ra 6 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ như sau:
1. Tính chuyên nghiệp (Professionlism and skills) 2. Phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour) 3. Tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)
4. Sự tin cậy (Reliability and trustworthiness) 5. Sự tín nhiệm (Reputation and credibility) 6. Khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery)
Những nghiên cứu của các tác giả khác nhau đã cho ra những nhân tố khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ. Việc nhận định chính xác yếu tố nào tác động đến chất lượng dịch vụ cịn phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.