Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.3 Thiết kế nghiên cứu
2.3.6 Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài sử dụng trên thế giới cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính tại TP.HCM để phù hợp với tính đặc trưng của loại hình dịch vụ tín dụng của các ngân hàng Việt Nam.
Dựa trên mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, thang đo được xây dựng là sự kết hợp các thang đo về tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (2000) và Nguyễn Đình Thọ (2002) (xem phụ lục 3)
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát, với 5= hồn tồn đồng ý, 4= đồng ý, 3= bình thường, 2= khơng đồng ý, 1= hồn tồn khơng đồng ý. Các thành phần thang đo cụ thể như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB6
1. Tôi biết ngân hàng Vietbank
2. Tôi dễ dàng nhận biết Vietbank trong các ngân hàng khác 3. Tôi dễ dàng phân biệt Vietbank với các ngân hàng khác
4. Các đặc điểm của Vietbank đến với tơi một cách nhanh chóng 5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Vietbank rất nhanh
6. Tổng qt khi nhắc đến Vietbank tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu là CL1 đến CL7
1. Sản phẩm dịch vụ đa dạng 2. Sản phẩm dịch vụ an toàn
3. Lãi suất cạnh tranh 4. Thủ tục đơn giản
5. Thời gian hồn tất 1 giao dịch nhanh chóng 6. Nhân viên phục vụ thân thiện
7. Mạng lưới giao dịch thuận lợi
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là LT và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là LT1 đến LT5
1. Vietbank là ngân hàng TMCP có quy mơ lớn
2. Vietbank là ngân hàng TMCP hoạt động chuyên nghiệp 3. Vietbank là ngân hàng uy tín
4. Thương hiệu Vietbank được nhiều người tin tưởng 5. Vietbank luôn quan tâm đến cộng đồng
Thang đo trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu là TT1 đến TT4
1. Tôi cho là tôi trung thành với Vietbank
2. Vietbank sẽ là ngân hàng đầu tiên tơi chọn khi có nhu cầu giao dịch 3. Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietbank
4. Tôi chỉ giao dịch với Vietbank chứ không liên hệ với ngân hàng khác
Thang đo tài sản thương hiệu
Thang đo tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được ký hiệu là TS và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là TS1 đến TS3
1. Nếu ngân hàng khác có dịch vụ và tiện ích giống như Vietbank, tôi sẽ giao dịch với Vietbank
3. Nếu một ngân hàng khác không khác Vietbank ở điểm nào, thì quan hệ với Vietbank sẽ là một quyết định đúng đắn.