Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU
2.3 Thiết kế nghiên cứu
2.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu định tính: dùng để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và
đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để tìm hiểu đánh giá của khách hàng về thương hiệu Vietbank, qua đó nhằm hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu phù hợp với đặc thù tại Việt Nam nói chung và của ngân hàng Việt Nam Thương Tín nói riêng. Mẫu được chọn để thực hiện trong nghiên cứu định tính là những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietbank.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 khách hàng. Những khách hàng phỏng vấn sâu được hỏi về các khía cạnh liên quan đến nhận biết thương hiệu, sự cảm nhận về chất lượng, sự liên tưởng thương hiệu cũng như lòng trung thành của họ đối với Vietbank. Kết quả của việc phỏng vấn này là nhằm khẳng định lại các nhân tố trong mơ hình lý thuyết cũng như khám phá thêm các nhân tố mới, phù hợp với bối cảnh thực tế.
Dựa trên kết quả phỏng vấn sâu, tác giả hiệu chỉnh thang đo hoàn chỉnh gồm 22 biến quan sát thuộc các yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu định lượng: được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp với mẫu n = 320 khách hàng tại 10 chi nhánh, phòng giao dịch của Vietbank bằng bảng câu hỏi khảo sát và được sử dụng để kiểm định lại mơ hình đo lường cũng như mơ hình lý thuyết, các giả thuyết trong mơ hình.