Mơ hình nghiên cứu: áp dụng mơ hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của
David Aeker (1991). Nghiên cứu này đưa ra 4 yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu để đo lường tài sản thương hiệu ngân hàng Việt Nam Thương Tín như sau:
Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng độ tuổi.
Giả thuyết H2: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm nghề nghiệp.
Giả thuyết H3: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm thu nhập.
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo giới tính.
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Tài sản thương hiệu
2.3.4 Xác định mẫu nghiên cứu
Như nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng khác, nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất). Theo Hair và ctg ( 1 998) , (dẫn theo PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100.
Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui tốt nhất cỡ mẫu thu thập được tính theo số biến quan sát trong mơ hình, với tiêu chuẩn số mẫu phải gấp từ 5-10 lần số biến quan sát (Hair & ctg, 1995).
Trong nghiên cứu này có 22 biến quan sát nên số mẫu sẽ là từ 110 mẫu trở lên. Do trong q trình khảo sát sẽ có những mẫu khơng hợp lệ, do vậy để đảm bảo được kích thướt mẫu đủ lớn và phù hợp, tăng kích thướt khảo sát dự phịng lên 320 mẫu.
2.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phần mềm SPSS 18.0 được dùng để phân tích dữ liệu với việc sử dụng các kỹ thuật thống kê như kiểm định các giả thuyết thống kê, phân tích nhân tố, phân tích ANOVA, …Các bước xử lý số liệu bằng SPSS sẽ được giới thiệu trong hình 2.3
Làm sạch dữ liệu
Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích hồi qui, ANOVA
2.3.6 Xây dựng thang đo
Thang đo sử dụng trong nghiên cứu này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài sử dụng trên thế giới cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thơng qua nghiên cứu định tính tại TP.HCM để phù hợp với tính đặc trưng của loại hình dịch vụ tín dụng của các ngân hàng Việt Nam.
Dựa trên mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) gồm 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu, thang đo được xây dựng là sự kết hợp các thang đo về tài sản thương hiệu của Yoo & Donthu (2000) và Nguyễn Đình Thọ (2002) (xem phụ lục 3)
Sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đo lường các biến quan sát, với 5= hoàn toàn đồng ý, 4= đồng ý, 3= bình thường, 2= khơng đồng ý, 1= hồn tồn khơng đồng ý. Các thành phần thang đo cụ thể như sau:
Thang đo nhận biết thương hiệu
Thang đo nhận biết thương hiệu được ký hiệu là NB và được đo lường bằng 6 biến quan sát ký hiệu là NB1 đến NB6
1. Tôi biết ngân hàng Vietbank
2. Tôi dễ dàng nhận biết Vietbank trong các ngân hàng khác 3. Tôi dễ dàng phân biệt Vietbank với các ngân hàng khác
4. Các đặc điểm của Vietbank đến với tơi một cách nhanh chóng 5. Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Vietbank rất nhanh
6. Tổng qt khi nhắc đến Vietbank tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó
Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và được đo lường bằng 7 biến quan sát ký hiệu là CL1 đến CL7
1. Sản phẩm dịch vụ đa dạng 2. Sản phẩm dịch vụ an toàn
3. Lãi suất cạnh tranh 4. Thủ tục đơn giản
5. Thời gian hồn tất 1 giao dịch nhanh chóng 6. Nhân viên phục vụ thân thiện
7. Mạng lưới giao dịch thuận lợi
Thang đo liên tưởng thương hiệu
Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là LT và được đo lường bằng 5 biến quan sát ký hiệu là LT1 đến LT5
1. Vietbank là ngân hàng TMCP có quy mơ lớn
2. Vietbank là ngân hàng TMCP hoạt động chuyên nghiệp 3. Vietbank là ngân hàng uy tín
4. Thương hiệu Vietbank được nhiều người tin tưởng 5. Vietbank luôn quan tâm đến cộng đồng
Thang đo trung thành thương hiệu
Thang đo trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT và được đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu là TT1 đến TT4
1. Tôi cho là tôi trung thành với Vietbank
2. Vietbank sẽ là ngân hàng đầu tiên tơi chọn khi có nhu cầu giao dịch 3. Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm dịch vụ của Vietbank
4. Tôi chỉ giao dịch với Vietbank chứ không liên hệ với ngân hàng khác
Thang đo tài sản thương hiệu
Thang đo tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng được ký hiệu là TS và được đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu là TS1 đến TS3
1. Nếu ngân hàng khác có dịch vụ và tiện ích giống như Vietbank, tơi sẽ giao dịch với Vietbank
3. Nếu một ngân hàng khác không khác Vietbank ở điểm nào, thì quan hệ với Vietbank sẽ là một quyết định đúng đắn.
2.4 Kết quả nghiên cứu 2.4.1 Mẫu nghiên cứu 2.4.1 Mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát tập trung vào các khách hàng của Vietbank tại TP.HCM. Cuộc khảo sát được tiến hành tại 10 điểm giao dịch của Vietbank. Phỏng vấn viên tiếp cận khách hàng, giới thiệu mục đích cuộc nghiên cứu và hướng dẫn cách trả lời. Có 320 bảng câu hỏi được phát ra, thu về được 302 bảng đạt yêu cầu và loại 18 bảng khơng đạt u cầu vì có q nhiều ơ trống. Tỉ lệ hồi đáp đạt 94.375%.
Trong 302 khách hàng tham gia phỏng vấn có 1 4 0 nam và 1 6 2 nữ, chiếm tỉ lệ tương ứng là 46,4% và 53,6%. Điều này khá phù hợp vì nữ giới thường có nhu cầu gửi tiết kiệm nên giao dịch với ngân hàng nhiều hơn nam giới.
Về độ tuổi, có 61 khách hàng được phỏng vấn có độ tuổi từ 18-30 tuổi (chiếm 20,2%), 1 2 2 khách hàng từ 3 1 - 4 0 tuổi (chiếm 4 0 , 4 %), 80 khách hàng thuộc nhóm 41-55 tuổi (chiếm 2 6 , 5 %) và 39 khách hàng trên 55 tuổi (chiếm 12,9%). Nhóm khách hàng trên 55 tuổi thường là những người đã về hưu nên ít có nhu cầu giao dịch với ngân hàng.
Về thu nhập, có 36 khách hàng thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm 11,9%), 159 khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng (chiếm 52,6%) và 107 khách hàng có mức thu nhập lớn hơn 10 triệu đồng/tháng (chiếm 35,4%). Từ đó cho thấy những khách hàng có thu nhập khá (trên 5 triệu đồng/tháng) thì có nhu cầu giao dịch với ngân hàng nhiều hơn.
Về nghề nghiệp, có 73 khách hàng thuộc nhóm nhân viên văn phịng (chiếm tỷ lệ 24,2%), 51 khách hàng là công chức nhà nước (chiếm 16,9%), 97 khách hàng làm nghề kinh doanh buôn bán (chiếm 32,1%), 32 khách hàng là người nội trợ (chiếm 10,6%), 23 khách hàng là sinh viên (chiếm 7,6%) và 26 khách hàng thuộc nhóm có nghề nghiệp khác (chiếm 8,6%). Đối tượng khách hàng là người nội trợ ít có giao dịch với ngân
hàng hơn những nhóm khách hàng khác.
Bảng 2.8 Thống kê mẫu nghiên cứu
Tần số Phần trăm (%) Giới tính Nam 140 46,4 Nữ 162 53,6 Tổng 302 100 Độ tuổi 18-30 61 20,2 31-40 1 2 2 4 0 , 4 41-55 80 2 6 , 5 Trên 55 39 12,9 Tổng 302 100 Thu nhập < 5 triệu 36 11,9 5triệu -10 triệu 159 52,6 >10 triệu 107 35,4 Tổng 302 100
Nghề nghiệp Nhân viên văn phịng 73 24,2
Cơng chức nhà nước 51 16,9
Kinh doanh buôn
bán 97 32,1
Nội trợ 32 10,6
Sinh viên 23 7,6
Khác 26 8,6
Tổng 302 100
Kênh thơng tin Truyền hình 31 10,3
Báo chí 8 2,6 Internet 23 7,6 Bảng hiệu 98 32,5 Bạn bè 56 18,5 Nhân viên 86 28,5 Tổng 302 100
Theo thống kê, khách hàng biết đến Vietbank nhiều nhất qua các bảng hiệu của ngân hàng, chiếm tỷ lệ 32,5%, thứ nhì là qua sự tiếp thị của nhân viên Vietbank chiếm tỷ lệ 28,5%, kế đến là nhờ sự giới thiệu của bạn bè chiếm 18,5%. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình được Vietbank chi trả một số tiền không nhỏ nhưng chỉ xếp ở vị trí thứ 4, chiếm 10,3% số lượng khách hàng khảo sát. Tiếp đến là internet chiếm 7,6% và xếp sau cùng là kênh báo chí chỉ chiếm 2,6%.
2.4.2 Đánh giá sơ bộ
Thang đo tài sản thương hiệu được sử dụng nghiên cứu chính thức bao gồm 22 biến quan sát đo lường 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), trung thành thương hiệu (TT).
Thang đo được kiểm định thông qua hai công cụ là phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố EFA.
2.4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến khơng phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Trong phân tích này tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item- total) nhỏ hơn 0,3 bị lọai. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Theo kết quả thống kê từ bảng 2.9 bên dưới, chúng ta thấy đa phần các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan với biến tổng >= 0.3. Tuy nhiên, theo kết quả này cũng có một biến CL6 cần loại khỏi thang đo vì có hệ số tương quan biến tổng là 0.283 nhỏ hơn 0.3. Sau khi loại biến CL6, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thay đổi được kiểm tra độ tin cậy lần 2, kết quả là biến CL7 cần loại khỏi thang đo vì có hệ số tương quan biến tổng là 0.293 nhỏ hơn 0.3. Sau khi loại biến CL7, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo thay đổi được kiểm tra độ tin cậy lần 3 và đạt yêu cầu (xem phụ lục 5)
Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha các thang đo
Biến Tương quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến này Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.870
NB1 0.539 0.869 NB2 0.709 0.841 NB3 0.724 0.838 NB4 0.651 0.851 NB5 0.697 0.843 NB6 0.701 0.843
Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0.719
CL1 0.489 0.672 CL2 0.429 0.688 CL3 0.418 0.691 CL4 0.535 0.661 CL5 0.521 0.662 CL6 0.283 0.721 CL7 0.351 0.706
Liên tưởng thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.779
LT1 0.562 0.741
LT2 0.594 0.726
LT3 0.609 0.723
LT4 0.607 0.720
LT5 0.429 0.777
Trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha =0.844
TT1 0.630 0.824
TT2 0.724 0.783
TT3 0.735 0.779
TT4 0.634 0.823
Tài sản thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0.849
TS1 0.704 0.805
TS2 0.732 0.776
Nhận xét: Kết quả phân tích độ tin cậy đã được tiến hành trên mẫu có kích thước n=302, sau khi chạy Cronbach’s Alpha lần 3, tất cả các nhóm thang đo đều đạt được độ tin cậy, cụ thể Cronbach’s Alpha của: thang đo nhận biết thương hiệu NB là 0.870, thang đo chất lượng cảm nhận CL là 0.730, thang đo liên tưởng thương hiệu LT là 0.779, thang đo trung thành thương hiệu TT là 0.844, thang đo tài sản thương hiệu TS là 0.849.
Những biến quan sát hợp lệ sẽ được sử dụng để đưa vào bước phân tích nhân tố khám phá tiếp theo (2 biến rác loại ra là CL6 và CL7).
2.4.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp này được tiến hành sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến khơng đạt độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp phân tích nhân tố “Principle Components” và phép quay Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến.
Tuy nhiên, khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá thực tế, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
1. Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0.5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05. 2. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) ≥0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân
tố <0.5 sẽ bị loại.
3. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
4. Hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Trần Đức Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development
Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing
Research, Vol.25, 186-192).
5. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng & Võ Khánh Tồn
(2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi (2003) “Measuring perceived service
quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and
Reliability Management, (20), 4 ).
Bảng 2.10: Kết quả EFA biến độc lập sau khi loại biến có trọng số nhỏ
Biến Nhân tố 1 2 3 NB3 0.813 NB2 0.812 NB5 0.772 NB6 0.764 NB4 0.705 NB1 0.669 TT2 0.847 TT3 0.796 TT4 0.762 TT1 0.751 LT4 0.600 LT2 0.578 CL5 0.841 CL4 0.840 Eigen - Value 5.248 2.124 1.307 Phương sai trích % 25.924 24.704 11.366 Cronbach' Alpha 0.870 0.845 0.690
Kết quả chạy EFA lần đầu cho thấy có 4 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị 1.099 với tổng phương sai trích là 59.577%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu (lớn hơn 50%). Tuy nhiên có 6 biến bị loại do có sai biệt của tải nhân tố so với các nhân tố khác nhỏ hơn 0.3, không đạt yêu cầu cần phải loại bỏ là CL1, CL2, CL3 (thành phần chất lượng cảm nhận), LT1, LT3, LT5 (thành phần liên tưởng thương hiệu).
Theo bảng 2.10, sau khi loại biến và chạy EFA lần 2, trích được 3 yếu tố tại eigenvalue có giá trị 1.307 với tổng phương sai trích là 61.993%, phương sai trích như vậy đã đạt yêu cầu vì lớn hơn 50%
Tuy nhiên, hai thang đo liên tưởng thương hiệu LT và trung thành thương hiệu TT gộp chung lại thành một yếu tố. Hai khái niệm này về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Để dễ hình dung, tác giả đặt tên mới cho nhân tố này là “liên tưởng_trung thành thương hiệu”, được ký hiệu là LT_TT. Như vậy, sau khi EFA loại các biến không đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến này được kiểm định tiếp theo với phương pháp phân tích mơ hình hồi quy tuyến tính. (xem phụ lục 6)
Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach’s Alpha của chúng được tính lại. Cụ thể là Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng cảm nhận là 0.690, của thành phần liên tưởng_trung thành thương hiệu LT_TT là 0.845 (xem phụ lục 7)
Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá chính thức bao gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát, cụ thể:
- Thành phần nhận biết thương hiệu NB được đo lường bằng 6 biến quan sát: NB1, NB2, NB3, NB4, NB5, NB6.
- Thành phần chất lượng cảm nhận CL được đo lường bằng 2 biến quan sát: CL4, CL5.
- Thành phần liên tưởng_trung thành thương hiệu LT_TTđược đo lường bằng 6 biến quan sát: LT2, LT4, TT1,TT2,TT3,TT4
Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
Kết quả phân tích cho thấy với giá trị KMO = 0.731(Sig = 0.000) và tại giá trị Eigen value là 2.308 thang đo tài sản thương hiệu đạt giá trị phương sai trích 76.941%. Điều này chứng tỏ EFA của nghiên cứu rất thích hợp với dữ liệu. Tất cả các biến đều đạt hệ số tải lớn hơn 0.5. Một nhân tố duy nhất được rút trích cho yếu tố tài sản thương
hiệu chứng tỏ thang đo đạt hội tụ và mẫu có tính đại diện cho đám đông. Thang đo tài sản vẫn đảm bảo 3 biến TS1, TS2, TS3 (Xem phụ lục 8)
2.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
Như vậy việc đánh giá thang đo tài sản thương hiệu qua phân tích hệ số tin cậy