Tổng bình
phương Df Bình phương trung bình F
Mức ý nghĩa (Sig.)
Giữa các nhóm 1.167 2 .584 .942 .391
Trong nhóm 185.120 299 .619
Tổng 186.287 301
Bảng 2.17 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = 0.391, nếu chấp nhận độ tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = 0.05) thì có thể nói là khơng có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa giữa 3 nhóm thu nhập đối với tài sản thương hiệu (Sig
= 0.391 > α = 0.05).
Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết H3: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo từng nhóm thu nhập: bác bỏ giả thuyết
2.4.4.4 Sự khác biệt trong đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo giới tính
Phân tích T-Test giữa các nhóm nam và nữ dưới đây để xác định có sự khác biệt đối với tài sản thương hiệu giữa các nhóm này hay khơng. Kết quả phân tích ở bảng 2.18 cho thấy là có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp này thì nhỏ hơn 0.05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là 0.05 tức là với độ tin cậy 95%).
Bảng 2.18 Thống kê mơ tả của hai nhóm nam và nữ
Giới tính Mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn Tài sản
thương hiệu
Nam 140 3.2 0.72392 0.06118
Nữ 162 2.8827 0.81096 0.06372
Kết quả bảng 2.18 cho thấy có 140 khách hàng nam và 162 khách hàng nữ. Nhìn vào bảng 2.19, phép kiểm định này cho thấy giá trị p (dùng phép kiểm định F) có giá trị p = 0.061 > 0.05. Điều này có nghĩa là khơng có khác biệt phương sai giữa 2 nhóm nam và nữ.
Kết quả của bảng 2.19 cũng cho thấy có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa giữa nam và nữ (p = 0.000 < 0.05). Cụ thể dựa vào kết quả của bảng 4.15 cho thấy giá trị
trung bình của nam là 3.2 lớn hơn giá trị trung bình của nữ là 2.8827. Hay nói cách khác, đánh giá tài sản thương hiệu của khách hàng nam cao hơn khách hàng nữ, cụ thể là trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Bảng 2.19 Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với tài sản thương hiệu
Kiểm định sự bằng nhau về phương sai
Kiểm định sự bằng nhau về trung bình
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Khác biệt trung bình Trung bình sai số chuẩn
Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên Kiểm định trung bình với phương sai bằng nhau 3.526 0.061 3.562 300 .000 0.31728 0.08907 0.14201 0.49256 Kiểm định trung bình với phương sai khơng bằng nhau 3.592 299.676 .000 0.31728 0.08833 0.14345 0.49112
Kết quả kiểm định giả thuyết:
Giả thuyết H4: Có sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu theo giới tính: chấp nhận giả thuyết
2.4.5 Phân tích kết quả đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank từ khách hàng
Với thang điểm 5, hiện nay các thành phần tài sản thương hiệu Vietbank bao gồm nhận biết thương hiệu, liên tưởng_trung thành thương hiệu đều được khách hàng đánh giá ở mức không cao.
Theo kết quả bảng 2.20, điểm trung bình của các biến quan sát của thành phần nhận biết thương hiệu đều ở trên mức trung bình, trong đó yếu tố NB1 (Tôi biết ngân
hàng Vietbank) được khách hàng đánh giá cao nhất với điểm trung bình là 3.76. Ngược lại, tuy bị đánh giá thấp nhất nhưng yếu tố NB4 (Các đặc điểm của Vietbank đến với tôi một cách nhanh chóng) cũng đạt điểm trung bình là 3.05. Điều này chứng tỏ ngân hàng Vietbank đã thực hiện chưa tốt những hoạt động quảng bá giới thiệu hình ảnh của mình đến khách hàng, hệ thống nhận diện thương hiệu còn yếu kém.
Tương tự, ở thành phần liên tưởng_trung thành thì yếu tố LT1 (Vietbank là ngân hàng TMCP hoạt động chuyên nghiệp) được khách hàng đánh giá cao nhất nhưng cũng chỉ vừa trên mức trung bình với điểm trung bình là 3.1. Thấp nhất trong nhóm này là yếu tố TT4 (Tôi chỉ giao dịch với Vietbank chứ khơng liên hệ với ngân hàng khác) có mức điểm trung bình là 2.39. Kết quả này cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng còn khá thấp. Hay nói cách khác Vietbank cịn nhiều điểm chưa đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng, chưa thật sự chiếm được tình cảm của họ nên khó có thể giữ chân họ ở lại với mình.
Kết quả đánh giá tài sản thương hiệu cũng đạt ở mức trung bình, dao động từ 2.99 đến 3.07. Điều này một lần nữa cho thấy rằng thương hiệu Vietbank chưa được đánh giá cao, muốn tồn tại và phát triển, để giữ được khách hàng cũ cũng như có thêm khách hàng mới thì Vietbank phải có sự khác biệt, phải vượt trội hơn những ngân hàng khác thì khách hàng mới lựa chọn Vietbank.
Bảng 2.20 Kết quả đánh giá chi tiết tài sản thương hiệu Vietbank Yếu tố Mẫu Thấp nhất Cao nhất Trung bình Độ lệch chuẩn
Nhận biết thương hiệu
NB1 - Tôi biết ngân hàng Vietbank 302 2 5 3.76 0.829 NB2 - Tôi dễ dàng nhận biết Vietbank trong
các ngân hàng khác 302 1 5 3.28 0.888 NB3 - Tôi dễ dàng phân biệt Vietbank với
các ngân hàng khác 302 2 5 3.21 0.893 NB4 - Các đặc điểm của Vietbank đến với
tơi một cách nhanh chóng 302 1 5 3.05 0.855 NB5 - Tơi có thể nhớ và nhận biết logo
Vietbank rất nhanh 302 1 5 3.17 0.964 NB6 - Tổng quát khi nhắc đến Vietbank tơi
có thể dễ dàng hình dung ra nó 302 1 5 3.11 0.806
Liên tưởng và trung thành thương hiệu
TT1 - Tôi cho là tôi trung thành với
Vietbank 302 1 5 2.8 0.862
TT2 – Vietbank sẽ là ngân hàng đầu tiên tơi
chọn khi có nhu cầu giao dịch 302 1 5 2.68 0.873 TT3 - Tôi sẽ luôn luôn sử dụng sản phẩm
dịch vụ của Vietbank 302 1 5 2.74 0.863 TT4 - Tôi chỉ giao dịch với Vietbank chứ
không liên hệ với ngân hàng khác 302 1 5 2.39 0.9 LT1 – Vietbank là ngân hàng TMCP hoạt
động chuyên nghiệp 302 1 5 3.1 0.747 LT2 - Thủ tục đơn giản 302 1 5 3.05 0.795
Tài sản thương hiệu
Nếu ngân hàng khác có dịch vụ và tiện ích giống như Vietbank, tôi sẽ giao dịch với
Vietbank 302 1 5 3.03 0.936
Nếu ngân hàng khác cũng tốt như Vietbank,
tôi sẽ chọn Vietbank để giao dịch 302 1 5 2.99 0.893 Nếu một ngân hàng khác không khác
Vietbank ở điểm nào, thì quan hệ với
2.5 Thuận lợi, khó khăn trong q trình phát triển tài sản thương hiệu Vietbank Thuận lợi
Là một ngân hàng nhỏ và còn mới mẻ, nhưng được sự hỗ trợ hết mình của ngân hàng TMCP Á Châu từ chiến lược kinh doanh cho đến công nghệ, sản phẩm và đào tạo nhân viên….nên Vietbank đã học hỏi và rút ra được nhiều bài học kinh nghiệm trên con đường phát triển của mình, rút ngắn được thời gian trong việc đến với khách hàng tiềm năng.
Đội ngũ Ban lãnh đạo là những người có kinh nghiệm và thế mạnh trong lĩnh vực tài chính, đồng tâm hiệp lực với mong muốn biến Vietbank trở thành ngân hàng bán lẻ hiện đại nên đã dành ra rất nhiều tâm huyết để dẫn dắt Vietbank trưởng thành và phát triển.
CBNV là những người trẻ, năng động, dễ dàng hấp thu và truyền tải những thơng điệp của ngân hàng đến với khách hàng.
Khó khăn
Sự cạnh tranh khốc liệt của các ngân hàng trong nước và quốc tế đã tạo áp lực vô cùng lớn, làm cho Vietbank phải khơng ngừng nổ lực đổi mới mình và khẳng định thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Thời kỳ đầu, khi chưa có ngân hàng TMCP, tất cả các hoạt động tài chính tiền tệ trong nước chủ yếu tập trung ở 4 ngân hàng quốc doanh lớn là: Nông nghiệp, Công thương, Ngoại thương, Đầu tư phát triển. Đây là thuận lợi để các ngân hàng này thâu tóm thị trường và tạo ảnh hưởng sâu rộng trong dân chúng. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, hệ thống các tổ chức tín dụng ở Việt Nam phát triển rầm rộ, các ngân hàng liên tiếp ra đời. Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trẻ trong nước cộng với sự mở rộng hoạt động của hệ thống ngân hàng nước ngoài, các chi nhánh ngân hàng nước ngoài ngày càng cao, hệ quả là một cuộc chạy đua về sản phẩm mới, dịch vụ mới ngày càng gay gắt. Thị trường vốn đã thuộc về “các ông lớn”, muốn tạo khác biệt, các ngân hàng đi sau buộc phải đi sâu vào những phân khúc nhỏ lẻ. Việc này làm cho các sản phẩm ngân hàng tuy nhiều nhưng thật sự không nổi trội, ngân
hàng khơng có khả năng bao qt và tạo nên những chuỗi sản phẩm có sức sống thật sự vững chắc, do đó khó tạo nên một ấn tượng rõ rệt.
Quy mô hoạt động nhỏ, vốn điều lệ thấp dẫn đến việc khó thuyết phục khách hàng tìm đến Vietbank. Đến cuối năm 2010, Vietbank đã cố gắng tập hợp đủ nguồn vốn 3.000 tỷ theo quy định của NHNN. Con số này chỉ là số tối thiểu để một ngân hàng tồn tại trong khi phải đối mặt với việc phải duy trì và mở rộng hệ thống, đảm bảo an tồn vốn cho ngân hàng.
Chi phí cho quảng bá thương hiệu chiếm tỷ lệ khá cao khiến Vietbank gặp nhiều khó khăn do quy mơ ngân hàng nhỏ và nhất là trong giai đoạn phải cắt giảm rất nhiều chi phí như hiện nay.
Bên cạnh đó, sản phẩm dịch vụ chưa nhiều cũng tạo ra những khó khăn trên con đường tìm kiếm và chinh phục khách hàng. Đơn cử, ngoài những sản phẩm tiền gửi và cho vay cơ bản, Vietbank chỉ vừa mở dịch vụ Internet banking năm 2011, hiện nay vẫn chưa có thẻ ATM, thẻ tín dụng vẫn mang hình thức liên kết với ACB, trong khi ở các ngân hàng khác, những dịch vụ này đã có từ rất lấu. Vì như thế, Vietbank vẫn chưa tiếp cận hết các phân khúc thị trường, điều này gây bất lợi cho ngân hàng rất nhiều.
2.6 Kết quả đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế Kết quả đạt được Kết quả đạt được
Vietbank đã tạo dựng một thương hiệu với những đặc trưng riêng, xây dựng tên thương hiệu có ý nghĩa và dễ nhớ.
Mạng lưới kênh phân phối được mở rộng khắp cả nước với tốc độ nhanh, sản phẩm dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng.
Thương hiệu ngày càng được nhiều người biết đến, thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến giao dịch với Vietbank. Điều này được thể hiện rõ nhất ở kết quả huy động cao cũng như tăng trưởng tín dụng trong thời gian qua.
Vietbank đã xây dựng được bộ quy tắc ứng xử cho nhân viên trong giao dịch với khách hàng từ hình thức giao dịch trực tiếp đến giao dịch qua điện thoại: chuẩn hóa
cách xưng hô, tác phong ăn mặc, cử chỉ hành động, tốc độ và thái độ phục vụ….nhằm tạo thiện cảm cho khách hàng.
Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế
Ban lãnh đạo chưa nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, chính vì vậy chưa có đầu tư đúng mức về công tác xây dựng cũng như quảng bá thương hiệu Vietbank dẫn đến thương hiệu chưa được nhiều người biết đến.
Ngân hàng còn thiếu bộ phận chuyên trách về thương hiệu. Cán bộ phụ trách cơng việc này hiện nay cịn mang tính kiêm nhiệm, chính vì vậy cịn thiếu tính chun nghiệp cũng như đầu tư kỹ về thương hiệu.
CBNV chưa nhận thức được vai trị của mình trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàng. Việc thiếu kiến thức về thương hiệu dẫn đến việc nhiều nhân viên cho rằng hoạt động này không phải là việc của mình, đó là việc của phòng Marketing, chưa nhận thức được đó là tồn bộ hoạt động của ngân hàng từ việc nâng cao chất lượng SPDV, xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hồn thiện phong cách phục vụ…. Nhân viên chưa thể hiện được là cầu nối giữa ngân hàng và khách hàng.
Làm về thương hiệu cịn mang tính chủ quan, thiếu sự tham khảo ý kiến của các chuyên gia, các công ty chuyên trách trong lĩnh vực này, cũng như chưa có một khảo sát thực tế nào để đánh giá.
Sản phẩm chưa có nhiều sự khác biệt so với các ngân hàng khác, còn nghèo nàn. Đặc biệt hiện nay nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng cao thì Vietbank chưa có sản phẩm này, điều đó trở thành rào cản rất lớn cho nhiều khách hàng muốn giao dịch với Vietbank
Đến nay Vietbank vẫn chưa xây dựng slogan phù hợp với ngân hàng và để khách hàng hiểu và nhớ đến Vietbank hơn.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày chi tiết thực trạng phát triển tài sản thương hiệu Vietbank. Mẫu nghiên cứu n=302 được thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp. Qua đánh giá sơ bộ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố EFA, mơ hình nghiên cứu đã được điều chỉnh từ 4 nhân tố thành 3 nhân tố bao gồm: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng và trung thành thương hiệu.
Kết quả cũng cho biết các giả thuyết được chấp nhận bao gồm H1 và H4, còn các giả thuyết H2 và H3 bị bác bỏ.
Chương tiếp theo sẽ nêu những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu tìm được và nêu lên kết luận về đề tài.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp
Khi đề xuất các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Vietbank tác giả dựa trên các quan điểm cơ bản như sau:
Giải pháp đề xuất căn cứ vào kết quả hoạt động kinh doanh và thực trạng phát triển tài sản thương hiệu Vietbank thời gian qua
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu các yếu tố tác động đến tài sản thương hiệu Vietbank vừa trình bày trong chương 2
Căn cứ vào định hướng phát triển Vietbank trong giai đoạn 2015 – 2020: Vietbank phấn đấu trở thành một trong những ngân NH TMCP hàng đầu Việt Nam, hoạt động năng động, sản phẩm phong phú, kênh phân phối đa dạng, công nghệ hiện đại, kinh doanh an toàn hiệu quả, tăng trưởng bền vững, đội ngũ nhân viên có đạo đức, nghề nghiệp và chuyên môn cao.
3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Vietbank
3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu
Như đã phân tích ở trên, thành phần nhận biết thương hiệu được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình. Chính vì vậy, ngân hàng cần có những hành động thiết thực để nâng cao nhận biết của khách hàng về thương hiệu Vietbank. Một số giải pháp như sau:
3.2.1.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh
Hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng cần được xây dựng ấn tượng, thể hiện ưu thế về sản phẩm dịch vụ cũng như vị thế và chữ tín của ngân hàng. Các thành tố nên được thiết kế hài hoà, đồng nhất trên mọi phạm vi không gian và thời gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ giúp hình ảnh thương hiệu của Vietbank dễ nhận biết và nhắc nhớ trong tâm trí của khách hàng, sản phẩn hay dịch vụ sẽ dễ dàng nhận ra trong hàng trăm hàng ngàn sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh. Nó
tạo ra sự khác biệt và dễ nhận dạng đối với khách hàng, đó là điều tạo nên sự thành cơng. Thông thường hệ thống nhận diện thương hiệu mang đến cho khách hàng những cảm nhận về mặt lý tính: như chất lượng tốt, mẫu mã đẹp…và cảm tính: như sự chun nghiệp, có tính cách, đẳng cấp… tạo một tâm lý mong muốn được sở hữu sản phẩm.
Với điểm trung bình khơng cao, Vietbank chưa tạo được ấn tượng trong nhận biết của khách hàng. Cụ thể như biến NB5 (Tơi có thể nhớ và nhận biết logo Vietbank rất nhanh) chỉ được 3.05 điểm, hay biến NB6 (Tổng qt khi nhắc đến Vietbank tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó) vừa đạt 3.11 điểm. Đồng thời kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, khách hàng biết đến Vietbank nhiều nhất qua hệ thống bảng hiệu với số lượng 98/302 mẫu khảo sát, chiếm tỷ lệ 32,5%.
Chính vì vậy, Vietbank cần có sự thống nhất hình ảnh thương hiệu từ các dấu hiệu nhận biết cơ bản (tên ngân hàng, logo, màu sắc và kiểu chữ) cho đến các dấu hiệu