2.3 Đánh giá thực trạng mở rộng các dịch vụ ngân hàng tại Eximbank giai đoạn
2.3.2 Những tồn tại và phân tích nguyên nhân
– Các dịch vụ ngân hàng mới của Eximbank ra đời nhưng số lượng các khách hàng biết đến cịn khá ít. Cơng tác tiếp thị và quảng bá dịch vụ ngân hàng mới cịn nhiều hạn chế, tần suất xuất hiện quảng cáo trên báo đài, ti vi là khá mỏng. Đặc biệt với
đội ngũ nhân viên bán hàng tại các chi nhánh phịng giao dịch chưa được trang bị kỹ về
tính năng cơng dụng của sản phẩm mới, chưa biết được mục tiêu mở rộng dịch vụ ngân hàng này của ngân hàng là gì nên cịn thụ động trong việc giới thiệu các sản phẩm mới. Cơng tác bán hàng và việc quản trị đội ngũ bán hàng tại chi nhánh cịn nhiều hạn chế,
chưa chủ động kết hợp bán chéo nhiều dịch vụ ngân hàng; chưa tổ chức hợp lý giữa đội
ngũ bán hàng và đội ngũ hỗ trợ bán hàng.
– Chất lượng dịch vụ ngân hàng và chính sách chăm sĩc khách hàng
Eximbank đã và đang triển khai nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch
vụ ngân hàng mới nhưng lại rất ít các tiện ích đi kèm, chưa cĩ các dịch vụ ngân hàng chuyên biệt, các dịch vụ ngân hàng tuy đa dạng nhưng cĩ sự trùng lặp với nhau, chưa
Eximbank chưa cĩ một số dịch vụ nổi bật so các ngân hàng khác như dịch vụ chi kiều
hối tận nhà, chưa cĩ cơng ty kiều hối riêng, sản phẩm tiền gửi thơng minh với đặc tính kết nối tự động điều chuyển dịng tiền từ tài khoản thanh tốn sang tài khoản tiền gửi của khách hàng hàng ngày khi số dư vượt qua số dư ấn định ban đầu …Các chương trình khuyến mãi của Eximbank chưa được khách hàng đánh giá cao do xác suất trúng
thưởng thấp và mức thưởng khơng cao như các ngân hàng khác. Cĩ khá nhiều sản phẩm đưa ra áp dụng như các dịch vụ ngân hàng tiền gửi doanh nghiệp nhưng khơng
được khách hàng hưởng ứng nhiều do những lợi ích hạn chế cùng với những bất tiện
kèm theo.
Eximbank vẫn chưa cĩ chiến lược chăm sĩc khách hàng chuyên nghiệp cụ thể cho từng thời kỳ, chưa cĩ sự phân khúc thị trường để xác định khách hàng tiềm năng và sản phẩm dành cho khách hàng tiềm năng đĩ.
– Chất lượng nguồn nhân lực cịn hạn chế và thái độ thiếu chuyên nghiệp của nhân viên
Đội ngũ nhân viên Eximbank đa số được đánh giá vững về chuyên mơn, thành
thạo về nghiệp vụ nhưng chưa chuẩn hĩa trong phong cách phục vụ. Nhiều nhân viên cịn làm việc theo kiểu quan liêu, chưa chủ động tìm kiếm khách hàng, thiếu sự thân
thiện đối với khách hàng. Nguyên nhân của vấn đề này là do cơng tác đào tạo và tuyển dụng của Eximbank chưa chú trọng về các kỹ năng mềm của các ứng viên. Nhân viên mới được tuyển dụng vào ngân hàng chỉ được học các lớp đào tạo nghiệp vụ ngắn ngày
và được học từ các nhân viên cũ thơng qua quá trình quan sát cơng việc của các nhân
viên đã làm việc lâu năm. Điều này dẫn đến việc học nghiệp vụ của nhân viên tập sự khơng được liên tục, thơng suốt và khơng mang tính khoa học.
Nhân viên giao dịch nhiều Chi nhánh Eximbank cịn tư tưởng chỉ làm việc đúng nhiệm vụ chứ khơng tìm hiểu thêm tâm tư nguyện vọng của khách hàng, chưa trang bị cho mình đầy đủ kiến thức về các dịch vụ ngân hàng mới dẫn đến việc khơng triển khai , khơng giới thiệu cho khách hàng.
Eximbank chưa cĩ hệ thống đánh giá hiệu quả làm việc của từng nhân viên,
từng bộ phận, đặc biệt là bộ phận dịch vụ khách hàng, giữ vai trị trực tiếp trong cơng tác tiếp thị dịch vụ ngân hàng của ngân hàng. Eximbank chỉ mới triển khai mơ hình
thúc đẩy bán hàng SSP với bộ chỉ tiêu KPI đánh giá hiệu quả cơng việc của nhân viên
bán hàng thơng qua sản phẩm và hiệu quả thực tế nhưng cơ chế khen thưởng vẫn chưa rõ ràng, hợp lý để khích lệ tinh thần những nhân viên làm việc tốt, tâm huyết với nghề nghiệp cũng như nhắc nhở những nhân viên chưa thật sự tận tâm với cơng việc.
– Hệ thống cơng nghệ thơng tin: Eximbank sở hữu hệ thống cơng nghệ cao nhưng việc ứng dụng để tạo ra các dịch vụ ngân hàng hiện đại vẫn chưa phát huy hết tiềm
năng. Đặc biệt mạng thơng tin trong ngân hàng chứa nhiều dữ liệu, chưa cĩ sự sắp xếp
chuyên nghiệp nên thường xuyên bị lỗi dẫn đến việc gây phiền hà cho khách hàng khi giao dịch bị ngắt quãng.
– Quy trình nghiệp vụ trong nội bộ ngân hàng cịn nhiều bất cập, quy trình xử lý các giao dịch yêu cầu của khách hàng chưa cĩ quy định rõ ràng về thời gian, phải qua nhiều cấp bậc gây mất thời gian cho khách hàng. Nhiều chương trình sản phẩm mới của Eximbank được đưa ra nhưng rườm rà về thủ tục nên hạn chế khách hàng tham gia. Mỗi chi nhánh Eximbank cĩ một cách làm khác nhau, thiếu sự đồng bộ nhất quán nên
thường xuyên bị khách hàng phàn nàn.
– Sự thiếu liên kết giữa các bộ phận, phịng ban: Bộ phận dịch vụ khách hàng và bộ phận tín dụng Hội sở cĩ nhiệm vụ nghiên cứu và cho ra đời các dịch vụ ngân hàng, bao gồm các sản phẩm huy động tiền gửi và cho vay của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, bộ phận này khơng trực tiếp tiếp xúc khách hàng nên khơng hiểu rõ nhu cầu, mong muốn thực tế của khách hàng như bộ phận dịch vụ khách hàng ở chi
nhánh và phịng giao dịch. Chương trình hoặc sản phẩm trong quá trình hình thành khơng cĩ sự khảo sát ý kiến khách hàng hoặc tham khảo ý kiến của nhân viên giao dịch. Đến khi sản phẩm, chương trình được triển khai mới bắt đầu phải nghiên cứu giải
quyết những vấn đề vướng mắc phát sinh, gây tốn kém thời gian và chi phí của ngân hàng và khách hàng.
– Cạnh tranh giữa nội bộ các Chi nhánh của Eximbank: các chi nhánh Eximbank phải phấn đấu đạt các chỉ tiêu do Hội sở đề ra nên khơng tránh khỏi việc cạnh tranh giành khách hàng làm mất đi hình ảnh thương hiệu của ngân hàng.
Nhìn chung, tất cả những vấn đề cịn tồn tại như trên do nhiều nguyên nhân gây ra, bao gồm các nguyên nhân khách quan và chủ quan, phần lớn là những nguyên nhân mang tính chủ quan, chủ yếu là từ phía Eximbank. Ban lãnh đạo Eximbank chưa thật sự gần gũi, gắn bĩ với nhân viên để nhận ra những vấn đề bất cập để giải quyết. Các bộ phận chưa cĩ sự liên kết, hợp tác chặt chẽ với nhau dẫn tới sự rời rạc, thiếu thống nhất và khơng hợp lý trong quá trình triển khai cơng việc do khả năng giao tiếp kém. Để cĩ sự thống nhất giữa các phịng ban, nhất thiết cần cĩ sự tác động của các cấp quản lý. Các chiến lược mở rộng dịch vụ ngân hàng chưa cĩ định hướng rõ ràng, chưa phát huy
được tính chủ động sáng tạo của ngân hàng.
2.4 Khảo sát ý kiến khách hàng về các dịch vụ ngân hàng tại Eximbank
Để đánh giá khách quan về hoạt động mở rộng dịch vụ ngân hàng tại Eximbank,
luận văn đã thực hiện khảo sát ý kiến trực tiếp một số khách hàng giao dịch tại Eximbank và gián tiếp thơng qua việc gửi email đến từng khách hàng từ dữ liệu của ngân hàng. Phân tích dựa trên phương pháp thống kê mơ tả. Thời gian khảo sát từ
tháng 1/2013 đến tháng 5/2013. Nội dung các câu hỏi khảo sát xin xem Phụ lục 2.
Bảng 2.14 Kết quả phát phiếu khảo sát (Đvt: số phiếu) Tiêu chí Số phiếu phát ra Số phiếu thu về Số phiếu hợp
lệ Số phiếu khơng hợp lệ Khách hàng 500 349 230 119 - Cá nhân - Doanh nghiệp 400 100 300 49 200 30 100 19
2.4.1 Kết quả khảo sát (Phụ lục 3)
2.4.1.1 Thống kê thơng tin khách hàng tham gia khảo sát
– Các kênh tiếp cận với ngân hàng Eximbank : Eximbank được khách hàng biết
đến từ nhiều nguồn thơng tin khác nhau và thể hiện rõ ở 230 người tham gia khảo sát thì cĩ đến 484 lựa chọn là biết đến Eximbank qua nhiều kênh thơng tin khác nhau.
Người quen 30% Báo chí- Tivi 34% Bảng hiệu, tờ rơi quảng cáo 14% Internet 16% Các hoạt động khác 6%
Hình 2.11: Các kênh khách hàng tiếp cận với Eximbank
Nguồn: tổng hợp của tác giả từ kết quả khảo sát
Từ biểu đồ chúng ta nhận thấy lĩnh vực mà khách hàng biết đến Eximbank nhiều nhất là thơng qua kênh Báo chí/TV (chiếm khoảng 34% trong tổng số); theo sau
là người quen (chiếm khoảng 30% trong tổng số); Internet chiếm khoảng 16% trong
tổng số; Bảng hiệu/tờ rơi quảng cáo cũng chiếm khoảng 14%. Những kênh thơng tin khác cũng chiếm khoảng 6% cịn lại trong tổng số.
Nhìn chung qua câu hỏi này, chúng ta cĩ thể nhận thấy khách hàng chú ý vào
đâu nhất, biết được lĩnh vực nào là tiềm năng, từ đĩ chúng ta sẽ đẩy mạnh mở rộng dịch vụ ở mảng đĩ. Và đây cũng là điều kiện tiên quyết gĩp phần tạo dựng được chỗ
đứng cho thương hiệu Eximbank ngày càng gần hơn với khách hàng.
Gửi tiền 22% Tín dụng 22% Thẻ và các dịch vụ thẻ 20% Chuyển tiền 25% Các dịch vụ khác 11% Hình 2.12: Các dịch vụ khách hàng sử dụng của Eximbank
Nguồn: tổng hợp của tác giả từ kết quả khảo sát
Theo kết quả khảo sát 230 khách hàng về câu hỏi dịch vụ ngân hàng Eximbank
được khách hàng sử dụng, chúng ta nhận thấy dịch vụ ngân hàng được khách hàng sử
dụng nhiều nhất là dịch vụ chuyển tiền (25%), tiếp đến là sản phẩm tín dụng và gửi tiền (22%), dịch vụ ngân hàng thẻ chiếm 20% lựa chọn, các dịch vụ cịn lại chiếm 11%. Trong 230 khảo sát cĩ đến 550 lựa chọn, trong đĩ số lượng khách hàng lựa chọn sử dụng 1 dịch vụ ngân hàng chỉ chiếm 6%, các khách hàng cịn lại lựa chọn sử dụng trên 2 dịch vụ ngân hàng của Eximbank.
3 mảng thị phần khách hàng sử dụng dịch vụ của Eximbank khá cao và chiếm 70% thị phần của các dịch vụ là: dịch vụ chuyển tiền, gửi tiền và tín dụng. Chính vì vậy, Eximbank muốn mở rộng được các dịch vụ, thu hút khách hàng sử dụng thêm dịch vụ mới của mình, Eximbank cần phải đảm bảo uy tín và chất lượng dịch vụ cho 3 dịch vụ này trước tiên, sau đĩ mở rộng và mở rộng từng loại dịch vụ khác và kết hợp các gĩi dịch vụ ngân hàng lại với nhau để khách hàng cĩ thể sử dụng hầu hết các dịch vụ của Eximbank, cĩ như thế Eximbank mới tạo được thương hiệu và chỗ đứng trên thị
trường.
Trong câu hỏi phần này, khách hàng quan tâm nhiều vào địa điểm giao dịch thuận tiện, kế đến là ngân hàng lớn và uy tín, theo sau nữa là giao dịch nhanh chĩng và nhân viên phục vụ tốt. Ngoài ra, những vấn đề khác như thủ tục đơn giản, sản phẩm đa dạng cũng được khách hàng chú ý đến.
Biết được tiêu chí lựa chọn của khách hàng với các dịch vụ ngân hàng, chúng ta sẽ dễ dàng đưa ra các chính sách hợp lý để thu hút khách. Đối với việc đa phần khách hàng chọn điểm giao dịch thuận tiện, đây là vấn đề chung của nhiều khách hàng cĩ nhu cầu khơng chỉ riêng Eximbank mà cịn là nhu cầu của khách hàng ở các ngân hàng khác. Điều này khơng khĩ để lý giải khi xu hướng khách hàng ngày càng bận rộn và
khơng cĩ nhiều thời gian để đến các điểm giao dịch xa hơn. Tiêu chí lựa chọn uy tín,
đây là vấn đề khĩ khăn nhất mà những nhà cung cấp dịch vụ, những nhà kinh doanh
phải chú trọng nhiều nhất. Vì nĩ khơng thể xây dựng ở 1 ngày hay 1 năm mà nĩ là cả một quá trình xuyên suốt để xây dựng nên một thương hiệu. Và thành quả của q trình này chính là uy tín do chính khách hàng của họ trao tặng.
Qua việc khảo sát này, chúng ta đưa ra được một số giải pháp mở rộng dịch vụ ngân hàng của Eximbank dựa trên những yếu tố khách hàng quan tâm thường xuyên
như : liên tục quảng cáo trên báo chí, tivi để quảng bá cho hình ảnh thương hiệu của
mình; nâng cao uy tín vị thế cho ngân hàng bằng cách gia tăng tổng tài sản, vốn điều lệ; mở rộng mạng lưới giao dịch, cải thiện thái độ phục vụ của nhân viên thật chuyên nghiệp tận tâm với khách hàng, đa dạng hĩa các dịch vụ ngân hàng, chú trọng mở rộng một số dịch vụ ngân hàng trọng tâm mà khách hàng thường xuyên giao dịch và cĩ
chính sách chăm sĩc khách hàng thật tốt để giữ chân khách hàng cũ và phát triển thêm
2.4.1.2 Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng của Eximbank (Phụ lục 3- Kết quả khảo sát)
Về thương hiệu và uy tín của Eximbank
- Đạt được: thương hiệu Eximbank ngày càng được khách hàng quan tâm và tin tưởng.
- Hạn chế: cơng tác tiếp thị quảng bá thương hiệu chưa thật sự phát triển để tất cả các khách hàng đều biết đến.
Về mạng lưới giao dịch và cơ sở hạ tầng:
- Đạt được: các chi nhánh, phịng giao dịch của Eximbank chủ yếu tập trung ở
các tỉnh và thành phố lớn, cơ sở hạ tầng tương đối dễ nhìn.
- Hạn chế: các điểm giao dịch của Eximbank chưa hiện diện ở một số tỉnh thành khác, cơ sở hạ tầng chưa chuẩn hĩa.
Về chất lượng dịch vụ ngân hàng:
- Đạt được: chất lượng của đa số các dịch vụ ngân hàng của Eximbank tương đối được khách hàng hài lịng.
- Hạn chế: một số ít các dịch vụ ngân hàng của Eximbank vẫn chưa được
khách hàng đánh giá cao.
Về mức độ đa dạng của dịch vụ ngân hàng:
- Đạt được: các dịch vụ ngân hàng của Eximbank khá nhiều và đa dạng.
- Hạn chế: các dịch vụ ngân hàng chưa cĩ phong cách riêng và khá trùng lặp về tính chất.
Về mức phí, lãi suất và chính sách chăm sĩc khách hàng
- Đạt được: mức phí, lãi suất của các dịch vụ ngân hàng Eximbank rất hợp lý
- Hạn chế: chính sách chăm sĩc khách hàng của Eximbank vẫn chưa tốt. Về thái độ phục vụ của nhân viên:
Về chất lượng đội ngũ nhân viên:
- Đạt được: đội ngũ nhân viên của Eximbank khá chuyên nghiệp
- Hạn chế: một số nhân viên vẫn chưa thật sự thân thiện với khách hàng Về cơng tác tiếp thị và quảng bá dịch vụ:
- Đạt được: Eximbank đã triển khai tiếp thị dịch vụ ngân hàng đến từng khách
hàng
- Hạn chế: nhưng cơng tác tiếp thị vẫn chưa hấp dẫn, chưa bộc lộ hết những
ưu điểm nổi bật nhất của dịch vụ.
Về chương trình sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
- Đạt được: các chương trình sản phẩm dịch vụ ngân hàng đưa ra khá thu hút
khách hàng về chất lượng.
- Hạn chế: cịn khá ít chương trình sản phẩm dịch vụ ngân hàng được đưa ra. Tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng của Eximbank:
- Đa số khách hàng đều mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng của Eximbank.
- Một số khách hàng sử dụng thêm dịch vụ ngân hàng của ngân hàng khác.